Vom Journalismus in die PR - gibt es einen Weg zurück?

 

Seit langem ist es eine akzeptierte Option, vom Journalismus in wachsende Bereiche wie Content-Marketing, SEO-Texten oder PR zu wechseln. Aber gibt es auch den Weg zurück? Die Sorge, dort festzusitzen, lässt viele zögern. Mediencoach Attila Albert über die Chancen auf eine Rückkehr.

Eine Redakteurin war vor einigen Jahren als PR-Managerin zu einem Konzern gewechselt. Sie hatte nach einem Stellenabbau in dem Newsroom, in dem sie zuvor gearbeitet hatte, innerhalb von fünf Monaten nur dieses eine Angebot erhalten. Nach anfänglichem Interesse empfand sie ihre neue Stelle zunehmend als öde und frustrierend. Sie hatte weitgehend anspruchslose Texte für Pressemitteilungen und die Webseite zu schreiben, die jedoch wochen- bis monatelange interne Abstimmungen erforderten, und dann online zu stellen.

Nach zwei Jahren war sie fest entschlossen, zurück in den Journalismus zu wechseln. Doch bald fand sie sich in derselben Situation wie einst wieder. Die meisten Bewerbungen wurden abgelehnt oder gar nicht beantwortet. In den wenigen Fällen, in denen sich ein Medienhaus interessiert zeigte, war der Job unattraktiv: Niedriger Lohn (nicht selten um die 35.000 Euro pro Jahr) oder ein hoher Anteil ein monotonen technischen Arbeiten, etwas das Einpflegen von Texten in ein CMS oder Newsletter-Betreuung. War der Wechsel ein Fehler gewesen?

Wechsel sind grundsätzlich einfacher geworden

Vor einigen Jahren lautete die Frage für viele Journalisten: Sollte ich in die PR gehen, in wachsende Bereiche wie Content-Marketing, SEO-Texten oder Kommunikation? Heute sind diese Optionen bekannt und akzeptiert. Die Frage lautet nun: Soll ich es riskieren oder komme ich dann nie wieder zurück? Denn immer wieder sind Journalisten enttäuscht nach dem Wechsel. PR stellt sich für sie als zu eintönig oder reglementiert heraus. Auch das Gehalt ist, wenn es sich nicht um eine Führungsposition handelt, oft nur durchschnittlich.

Grundsätzlich ist der Weg in beide Richtungen einfacher geworden. Die PR-Branche hat längst  erkannt, dass sie im Journalismus erfahrene Allrounder findet, die journalistische Formate für die Unternehmens- und Organisationskommunikation adaptieren können. Umgekehrt suchen Medienhäuser immer stärker selbst nach PR-Profis, um ihre eigenen Umsätze zu stützen. Eigene Abteilungen sind längst üblich, die redaktionelle Formate, Kundenmagazine oder Kommunikationskampagnen für Unternehmen produzieren.

Beide Branchen haben sich also einander angenähert. Das ermöglicht auch eine leichtere Rückkehr in den Journalismus. Schien es früher fast undenkbar, dass ein ehemaliger Pressesprecher wieder in einer Redaktion arbeitet, gibt es das heute. Unter meinen Coaching-Klienten habe ich sogar Medienprofis, die im Abstand einiger Jahre mehrmals die Seiten gewechselt haben. Nicht selten aus ganz pragmatische Gründen: Hier lief ein Vertrag aus, da gab es ein besseres Angebot. Oft motivierte aber auch die Abwechslung und die Möglichkeit, etwas Neues zu lernen - gerade nach jahrelanger Redaktionsroutine.

Redaktioneller Arbeitsmarkt schwieriger

Erschwert wird die Rückkehr durch etwas anderes: Der Grund, warum jemand einst in die PR gewechselt ist, besteht fort und hat sich noch verschärft. Die Zahl an klassischen Redakteursstellen sinkt fortlaufend, ebenso die Anzeigenumsätze und Auflagen. Kurz: Als Bewerber steht man im Journalismus weiter vor einem schrumpfenden Stellenmarkt, während er in der PR-Branche wächst und sich aufgefächert. So bleibt manchmal nur eine Form der Rückkehr: Als Selbstständiger, der PR und Journalismus kombiniert.

Mit einigen Vorkehrungen lassen sich die Chancen erhöhen. Nicht zu lange warten, wenn sich die PR als echter Irrtum herausstellt. Ein bis zwei Jahre sind problemlos, danach hat man eventuell wichtige Entwicklungen in der früheren Branche verpasst. Zudem wechseln auch bisherige Kontakte, die bei einer Bewerbung entscheidend sein können. Wichtig ist es daher, die Themen und Personen des Journalismus quasi nebenbei weiter mitzuverfolgen. Konkret: Die entsprechenden Publikationen lesen bzw. ansehen und Kontakte pflegen.

Soll man wegen der Risiken besser gar keinen Wechsel erst riskieren? Das ist natürlich eine individuelle Entscheidung und abhängig von der beruflichen und persönlichen Situation. Grundsätzlich aber lässt sich sagen: Der Wechsel ist in beide Richtungen möglich und lehrreich, damit auch eine Investition in die eigenen Fähigkeiten. Mancher verlässt die PR zwar nach kurzer Zeit wieder. Dort hat er aber eine praktische Marketingausbildung im Schnellkurs genossen, die er im Journalismus einsetzen kann. Also nicht zu viel Angst davor, was schiefgehen könnte - es ist immer auch eine große Chance dabei.

Zum Autor: Attila Albert (46) begleitet mit seiner Firma Media Dynamics seit mehreren Jahren Medienprofis bei der beruflichen und persönlichen Neuorientierung. Albert hat selbst mit 17 Jahren als Journalist zu arbeiten begonnen. Anfangs bei der "Freien Presse" in Chemnitz, eine der größten deutschen Regionalzeitungen, später insgesamt 23 Jahre bei Axel Springer, unter anderem als Textchef und für Sonderaufgaben bei der "Bild"-Bundesausgabe, danach als Autor bei der Ringier AG in Zürich. Berufsbegleitend hat er sich in den USA zum Coach ausbilden lassen sowie vorher ein dreijähriges Webentwickler-Studium absolviert.

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