Spotify für Rezepte: Wie Chefkoch sein Erfolgsrezept verfeinert

27.01.2020
 

Die größte Koch-Community Europas entwickelt sich weiter – zu einem "Spotify für Rezepte" mit personalisierter Startseite, verstärkter Datenorientierung und digitaler Einkaufsliste. Warum die Chefkoch-Macher von G+J ein funktionierendes Konzept verändern und wie sie dabei vorgehen. Zum kress pro-Case.

Mit dem aus 14 Zutaten bestehenden pangalaktischen Donnergurgler ging's los. Das Rezept für diesen Cocktail, im Jahr 1998 online gestellt, markiert den Beginn einer bis heute andauernden Erfolgsgeschichte. Dabei entstand chefkoch.de aus Zufall. Alexander Meis, Martin Sarosiek und Martin Wojtaszek brauchten für Kunden ihrer Agentur Pixelhouse Media Services in Sinzig bei Bonn ein Fallbeispiel, um zu zeigen, wie sich aus einer Datenbank eine dynamische Webseite erzeugen lässt.

1. Status quo: Wo Chefkoch steht

Rund 21 Jahre später besuchen durchschnittlich 20 Millionen Nutzer im Monat chefkoch.de. Die Zahl der registrierten Nutzer liegt derzeit bei rund 4,4 Millionen. Auf dem Portal sind rund 340.000 hochgeladene Rezepte zu finden, die jede Woche im Schnitt 3.750 Mal kommentiert (im Schnitt: alle drei Minuten) und 15.000 Mal bewertet werden. Das Volumen wächst permanent: Um die 1.000 Rezepte und mehr als 6.500 Bilder kommen monatlich hinzu. So hat sich Chefkoch zur größten Koch-Plattform Europas entwickelt, beschäftigt rund 100 Mitarbeiter und ist inzwischen ein zentraler Baustein des Food-Portfolios von Gruner + Jahr. Der Verlag erwarb 2008 Anteile von mehr als 50 Prozent und übernahm die Marke drei Jahre später komplett. Noch immer wächst Chefkoch und gehört zu den Top 10 der deutschen Onlineseiten. Die Nutzerzahlen sind vergleichbar mit jenen von Medienmarken wie Spiegel, Welt, Chip. Wirtschaftlich machte Chefkoch seinen Eigentümern in den vergangenen Jahren viel Freude. Das Unternehmen lieferte Jahr für Jahr prozentual - meist hoch - zweistellige Wachstumsraten. 2017 setzte es 17,1 Millionen Euro um und wies ein Ergebnis nach Steuern in Höhe von 5,58 Millionen Euro aus - das entspricht einer Rendite von fast 33 Prozent. Aktuellere Zahlen sind nicht öffentlich, weil der Geschäftsbericht seit 2018 in den Konzernabschluss von Bertelsmann/G+J einbezogen wird. Wirtschaftlich dürfte das Portal den Eignern aber weiter viel Freude machen.

2. Transformation: Warum sie für die Marke wichtig ist

Trotz oder gerade wegen dieser kräftigen Entwicklung hat Chefkoch schon vor etwa fünf Jahren damit begonnen, sein Geschäft zu transformieren. Was insofern naheliegt, weil die Abhängigkeit von Displaywerbung beträchtlich ist. Im vorvergangenen Jahr stammten 88 Prozent der gesamten Erlöse aus der Vermarktung von Werbeflächen auf den stationären und mobilen Chefkoch-Seiten. Zum 20-jährigen Bestehen 2018 bekräftigte der damalige Geschäftsführer Martin Meister in "Horizont", dass "eine reine Vermarktung über Reichweite nicht mehr funktionieren wird". Also verbreitert Chefkoch sein Programm. Von einer reinen Rezeptdatenbank im Internet will sich die Marke zu einer großen, digitalen Plattform mit vielfältigen Angeboten für Partner/Werbekunden und Nutzer rund um Kochen und Food entwickeln. Der Um- und Ausbau befindet sich in vollem Gange. Erklärtes Ziel ist, "von der Community zur personalisierten Lieblingsmarke" zu werden.

3. "Spotify des Kochens": Was dahintersteckt

Auf einen kurzen Nenner gebracht: Chefkoch wird, wie Geschäftsführer Arne Wolter und Helena Fink, Product Owner der Einkaufsapp Smartlist, beim Innovation Day Food von Gruner + Jahr vor rund zwei Monaten erläuterten - zum "Spotify für Rezepte" oder "Spotify des Kochens". Die Analogie, die dahintersteckt: Was für Spotify die Musikstücke, sind für Chefkoch die Rezepte. Kochbücher sind die Playlists, das "persönliche Rezept des Tages" entspricht dem Discover Weekly, Hobbyköche sind wie die Künstler. Wo Spotify-Nutzer ihre Musik teilen, folgen, bewerten und kommentieren, trifft das bei Chefkoch auf die Rezepte und Kochbücher der Community zu. Aufbauend auf der enormen Reichweite und starken Nutzerbindung fokussiert sich Chefkoch noch mehr auf seinen Markenkern. "Suchen, Finden und Sammeln bilden den Dreiklang innerhalb unserer Strategie", sagt Arne Wolter, der Chief Digital Officer von Gruner + Jahr. Wer Rezepte sucht, soll Chefkoch als erste Anlaufstelle im Kopf haben.

4. Traffic: Welche Wege zu Chefkoch führen, 5. Personalisierung: Weshalb sie zum Erfolgsfaktor wird, 6. Entwicklung: Welche Rolle "Chefkoch Smartlist" spielt, 7. Paid Content: Wie Chefkoch neue Erlösquellen schafft.

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