Wie aus Leserwünschen ein Zeitungs-Relaunch wird

28.01.2020
 

Die "Deutsche Handwerkszeitung" ist in ihrer Zielgruppe das mit Abstand größte Fachmedium. Gerade hat sich das Traditionsblatt runderneuert. kress pro beschreibt in einem Case, wie die Macher vorgegangen sind, was sie bei dem Relaunch gelernt haben und wie das Resultat aussieht.

Das Medium: ein Traditionstitel

Die "Deutsche Handwerkszeitung" ("DHZ"), gegründet 1949 als "Bayerische Handwerkerzeitung", erscheint 14-täglich in einer Auflage von rund 490.000 Exemplaren. Sie ist das offizielle Mitteilungsorgan von 23 deutschen Handwerkskammern und bedient die Leser im jeweiligen Verbreitungsgebiet mit entsprechenden Regionalseiten.

Die "DHZ" zählt zu den größten Wirtschaftszeitungen im mittelständischen Handwerk. Im vergangenen Jahr erwirtschaftete das Blatt laut Verlagsangaben einen Bruttoanzeigenumsatz von rund 5,3 Millionen Euro und zählt somit zu den Top-30-Werbeträgern unter den deutschen Fachmedien.

Die Firmengruppe, in der die "DHZ" erscheint, besteht aus den Holzmann Medien, AT-Fachverlag und Freizeit-Verlag. Sie gibt 16 B-to-B-Medienmarken heraus. Das Unternehmen erwirtschaftete 2018 einen Umsatz von 29,5 Millionen Euro und beschäftigte 180 Mitarbeiter. Alexander Holzmann, Verleger in dritter Generation, führt die Mediengruppe.

Der Relaunch: die Gründe

In der Jubiläumsausgabe der "Deutschen Handwerkszeitung", die anlässlich ihres 70. Geburtstags im Januar 2019 erschien, kündigte Alexander Holzmann einen Relaunch an und nannte die Gründe: Durch visuell geprägte Medien wie Fernsehen und Smartphones habe sich der Anspruch von Lesern an eine gedruckte Zeitung vollkommen verändert. "Wir wollen eine Zeitung machen, die auch im Digitalalter ihre Berechtigung hat."

Ergebnisse aus der Marktforschung, die der Verlag in regelmäßigen Abständen durchführen lässt, gaben den Ausschlag, die "DHZ" nach rund zehn Jahren zu renovieren. Bei der Frage "Wie gut gefällt Ihnen insgesamt die Gestaltung der ,Deutschen Handwerkszeitung'?" ermittelte die beauftragte Dima Marktforschung in Mannheim eine Durchschnittsschulnote von 2,5. 54 Prozent der 1.448 befragten Leser antworteten "sehr gut" oder "gut", weitere 37 Prozent gaben ein "befriedigend". Das heißt: Mehr als neun von zehn Lesern fanden die Zeitung ganz okay oder besser. Holzmann interpretierte die Notenvergabe strenger: Fast der Hälfte, auch so lässt sich die Auswertung lesen, gefiel die Zeitung nicht gut (oder gar sehr gut).

Für den Relaunch stellte der Verleger einen "niedrigen sechsstelligen Betrag" für externe Leistungen zur Verfügung (u.  a. für Marktforschung, Workshop-Moderator, Design-Agentur). Bei Holzmann Medien ist es üblich, bei Relaunches und ähnlichen Reformprojekten mit ausgewiesenen Spezialisten zusammenzuarbeiten. Auch um vor etwaiger Betriebsblindheit gefeit zu sein. "Der Blick von außen ist wichtig", sagt Chefredakteur Steffen Range. Der 47-Jährige leitet die "DHZ" seit 2016, er arbeitete zuvor als Ressortleiter Wirtschaft und Leiter Digitales bei der "Schwäbischen Zeitung", für Axel Springers Welt-Gruppe und die Verlagsgruppe Handelsblatt.

Tool 1: Leserbefragungen 

Unabdingbar für den Relaunch aus Ranges Sicht: die Antennen ausfahren. "Ich wollte ein möglichst breites Echo einfangen", sagt Range. Auf die Leser hören, sich mit den Verantwortlichen der Handwerkskammern austauschen, in der Redaktion diskutieren, Experten von außen hinzuziehen, eigene Beobachtungen schärfen  - das waren erste grundlegende Überlegungen, um eine möglichst konkrete Antwort zu finden auf die Frage aller Fragen: Wie soll die "DHZ" künftig aussehen und was soll sie leisten?

"Dem Relaunch ging eine umfangreiche Marktforschung voraus, daraus haben wir sehr wertvolle Schlüsse gezogen", erklärt der Chefredakteur. Aus der quantitativ angelegten Befragung ging hervor, dass die Leser mit der Ausrichtung und Positionierung der "Deutschen Handwerkszeitung" einverstanden sind, aber ein moderneres Layout begrüßen, unter anderem mit aussagekräftigeren Grafiken und Bildern. Und: Handwerker wünschen sich, dass sie in "ihrer" Zeitung selbst stärker in den Mittelpunkt rücken, statt so viele Anzugträger, Funktionäre, Honoratioren dort abgebildet zu sehen. "Daraus spricht ein gesunder Handwerkerstolz, den die Leser auch in der Zeitung spüren und wahrnehmen wollen", folgert Steffen Range. Viele Hinweise verdichtete er zur Erkenntnis: "Wir sollten Bewährtes bewahren, aber uns trauen, Ballast abzuwerfen."

Tool 2: Fokusgruppen - Tool 3: Inhaltsanalyse - Die Dienstleister: externe Hilfe - Die Optik: was sich verändert hat - Die Inhalte: was sich ändert.

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