Köpfe-Interview: Wie Serviceplan-Chef Florian Haller für Umweltschutz ohne Verzicht-Ängste trommelt

 

Wie behaupten sich Best Brands in Zeiten von Dieselskandal, Fridays-for-Future-Zeiten und Greenwashing-Vorwürfen? Florian Haller, Hauptgeschäftsführer der Serviceplan-Gruppe, erklärt im Köpfe-Interview, wie man mit Widersprüche in der Werbung umgeht - und auf welche Marken er privat nicht verzichten kann.

kress.de: Herr Haller, die alljährliche Best Brands-Verleihung, die die erfolgreichsten und beliebtesten Marken auszeichnet, wird ja gerne mal als eine Art Oscar-Verleihung der Branche bezeichnet. Wie lange feilen Sie denn dieses Jahr wieder an Ihrer Oscar-Rede?

Florian Haller: Mittlerweile habe ich ja ein wenig Übung im Schreiben von Laudationes. Im Ernst, meistens lassen sich die Gewinner gut aus der Markenführung der vergangenen Jahre erklären, denn schließlich ist Best Brands ein Consumer Ranking, das Marken auszeichnet, die es ins Gedächtnis der Konsumenten geschafft haben und mit positiven Erfahrungen verbunden werden. Da fällt einem das Schreiben der Laudatio dann wirklich leicht.

kress.de: Zwischen dem Rennen um Marktanteile und sportlichen Wettkämpfen kann man ja durchaus Parallelen sehen. Wie stark spüren Sie hinter den Kulissen die Anspannung Ihrer Kunden, es auch tatsächlich in die Spitzenplätze der Rankings zu schaffen?

Florian Haller: Nachdem Best Brands auf der Basis einer umfassenden Verbraucherstudie mit vielen tausend Interviews beruht, fällt das politische Taktieren und Schachern, das Jurysitzungen und Expertenrankings oft begleitet, weg. Aber natürlich ist es eine ganz besondere Auszeichnung, von so vielen Konsumenten und Kunden zur besten Marke einer Kategorie gekürt zu werden.

kress.de: Die alljährliche Gala – diesmal erneut moderiert von Klaas Heufer-Umlauf – dürfte ja auch für Ihr Haus eine wichtige Gelegenheit sein, sich zusammen mit den Best-Brands-Partnern zu präsentieren. Wie wichtig ist diese Leistungsschau für die Serviceplan-Gruppe?

Florian Haller: Starke Marken zu unterstützen, ist Kern der Serviceplan Agenturgruppe – ganz nach unserem Motto "Building Best Brands". Deshalb freuen wir uns sehr, dass wir mit unseren Partnern schon im 17. Jahr großartigen Marken eine große Bühne bieten dürfen, um sie verdient zu feiern. Und wir sind auch stolz, dass Best Brands sich zu DER Markenveranstaltung in Deutschland entwickelt hat.

kress.de: Das Zustandekommen der Rankings leitet sich ja aus intensiven Marktbefragungen und Studien der GfK ab. Wie gehaltvoll – und teilweise auch überraschend – sind diese geballten Untersuchungen auch für Ihre tägliche Arbeit?

Florian Haller: Es gibt immer Marken auf den vorderen Plätzen im Ranking, die auf den ersten Blick sehr überraschend erscheinen, so auch in diesem Jahr. Bei näherer Analyse ist es dann aber oft so, dass sich diese aus den großen Entwicklungen in der Gesellschaft, Trends in der Markenführung oder innovativen Marketing-Maßnahmen erklären lassen. Diese Erkenntnisse – zu sehen, was für Trends gibt es und was funktioniert tatsächlich beim Konsumenten – helfen uns natürlich auch in unserer täglichen Arbeit.

"Gerade in einer digitalisierten Welt werden 'analoge' Markenerfahrungen wieder bedeutender."

kress.de: Wenn Sie auf die Beschäftigung mit den Best Brands der Deutschen zurückblicken: Welche zentralen Trends ergeben sich für Sie in den vergangenen Jahren?

Florian Haller: Ein zentraler Trend ist, dass erfolgreiche Marken sich als Purpose Brand positionieren. Sie setzen auf Initiativen für mehr Nachhaltigkeit, besetzen gesellschaftlich relevante Fragestellungen und zeigen soziale Verantwortung. Weiterhin setzen Marken darauf zu emotionalisieren, zum Beispiel durch Kooperationen mit Influencern und Prominenten und auch damit, reale Markenerlebnisse für Verbraucher zu schaffen. Gerade in einer digitalisierten Welt werden "analoge" Markenerfahrungen wieder bedeutender.

"Eine erfolgreiche Strategie aus meiner Sicht ist, Nachhaltigkeit nicht rein als Verzicht zu inszenieren, sondern zu zeigen, dass Schutz der Umwelt auch kombiniert mit Spaß und Lifestyle möglich ist."

kress.de: Immer wichtiger ist in den vergangenen Jahren das Thema Nachhaltigkeit geworden. Laut GfK-Umfragen, steht eine Mehrheit der Deutschen stark hinter dem Umweltschutzgedanken. Gleichzeitig fühlen sich laut Befragung beispielsweise rund 50 Prozent der SUV-Fahrer trotzdem schuldig, wenn sie so ein Fahrzeug nutzen. Wie geht man als Werber mit diesem heiklen Anspruch-Wirklichkeit Spagat um?

Florian Haller: Das ist natürlich ein Spannungsfeld, das für Marken nicht so einfach zu händeln ist. Eine erfolgreiche Strategie aus meiner Sicht ist hier, Nachhaltigkeit nicht rein als Verzicht zu inszenieren, sondern zu zeigen, dass Schutz der Umwelt auch kombiniert mit Spaß und Lifestyle möglich ist. Adidas hat das in den letzten Jahren beispielhaft vorgemacht. Das gilt übrigens auch für SUVs: Sie werden zunehmend hybridisiert oder als reine Elektromodelle angeboten werden. Nachhaltigkeit muss keine Verzichtsdisziplin sein.

kress.de: Bei der Beschäftigung mit "grünen" Themen steht schnell der Vorwurf der Alibi-Aktionen im Raum. Was raten Sie Ihren Mandanten, wenn es um echte Nachhaltigkeit geht?

Florian Haller: Wichtig ist, dass Marken hier authentisch Themen besetzen, die zum Kern der Marke und zu ihrer inneren Haltung passen. Sonst wirkt es unglaubwürdig, und Verbraucher kaufen es ihnen auch nicht wirklich ab. Diese Haltung sollte in allen Bereichen der Markenführung spürbar sein, dann gerät man nicht in Verdacht von Alibi-Aktionen und vermeidet Shitstorms.

kress.de: Lange Jahre dominierten vor allem die weltbekannten deutschen Automarken die Best-Brands-Rankings. Wie lange wird es Ihrer Meinung nach dauern, die Negativschlagzeilen etwa durch den Dieselskandal wieder hinter sich zu lassen?

Florian Haller: Die Automobilmarken haben in den letzten Jahren viel getan im Bereich von Hybridfahrzeugen und E-Mobility und haben in nachhaltige Technologien investiert. Natürlich ist da noch ein Weg zu gehen, zumal die Entwicklung auf der Welt nicht einheitlich ist. Aber es ist ein Fortschritt beobachtbar, und ich bin davon überzeugt, dass die Zeit der starken Automobilmarken aus Deutschland nicht vorbei ist.

kress.de: Nicht wenige Augenbrauen gehen bei den Preisverleihungen oft hoch, wenn Sie zusammen mit Ihren Partnern die "Beste Wachstumsmarke" küren lassen. Wie erklären Sie sich die Verwunderung im Auditorium, in dem ja eigentlich Marken-Profis sitzen, wenn die einige der Ausgezeichneten scheinbar gar nicht auf dem Schirm hatten?

Florian Haller: Diese Verwunderung hat sicherlich auch mit dem Messmodell zu tun, wie die "Beste Wachstumsmarke" ermittelt wird. Es wird hier die relative Veränderung des Marktanteils und die relative Veränderung der Marktattraktivität einer Marke im Vergleich zum Vorjahr analysiert. Diese können bei Marken sehr groß sein, die vorher noch nicht so wirklich auf dem Radar waren, oft aber dann in Folge auch in anderen Rubriken des Awards erfolgreich werden.

kress.de: Der Gala-Abend ist auch ein wichtiges Netzwerk-Event. Wie viel neues Geschäft können Sie und Ihre Kollegen vor Ort anbahnen?

Florian Haller: Best Brands ist ein Ort, um den Erfolg von Markenführung und damit auch die besten Marken und ihre Verantwortlichen zu feiern. Deshalb freuen wir uns sehr über die hochkarätigen Gäste aus Marketing und Markenführung. Best Brands ist aber kein Ort, um zu akquirieren und Geschäfte abzuschließen. Das ist uns ganz wichtig!

kress.de: Die Anspannung, so einen großen Abend souverän hinter sich zu bringen, dürfte groß sein. Ebenso natürlich nach einem langen Tag in der Steuerung einer zuletzt so stark gewachsenen internationalen Gruppe. Wo und wie tanken Sie privat Ihre Batterien wieder auf?

Florian Haller: Für mich sind zwei Sachen wichtig. Zum einen gehe ich täglich eine Dreiviertelstunde in der Natur joggen, auch wenn ich unterwegs bin. Das ist sozusagen meine persönliche Art der Meditation. Und dann versuche ich, in der Freizeit das Büro auch mal mental hinter mir zu lassen und nicht dauernd online zu sein. Das gelingt mir zugegebenermaßen nur halb gut.  

"Wir kochen mit WMF-Geschirr, fahren einen BMW i3, die Miele-Waschmaschine wäscht unsere Wäsche und ich jogge in Adidas-Laufschuhen."

kress.de: Welche Marken spielen im privaten Haushalt der Familie Haller eigentlich die wichtigste Alltagsrolle?

Florian Haller: Wir kochen mit WMF-Geschirr, fahren einen BMW i3, die Miele-Waschmaschine wäscht unsere Wäsche und ich jogge in Adidas-Laufschuhen. Meine Töchter engagieren sich zuhause für weniger Fleischkonsum und mehr Nachhaltigkeit. Wie Sie sehen, ziehen die Best-Brands-Top-10 wie von selbst auch bei der Familie Haller ein.   

kress.de: Sie führen ein kressköpfe-Profil. Wie wichtig ist das Netzwerken für Sie?

Florian Haller: Ich finde es wichtig und hilfreich, die richtigen Leute zu kennen und sich mit ihnen auszutauschen. Denn gerade in unserer immer komplexeren, schnelleren Welt ist man immer auf Rat und Tat von außen angewiesen.

kress.de: Welche Neuigkeiten und beruflichen Inspirationen ziehen Sie aus Ihrer Lektüre von kress.de und kress pro?

Florian Haller: Gerade in einem Umfeld wie der Medien- und Kommunikationsbranche, das sich so rasant verändert, ist es elementar, gut informiert zu sein. Kress ist eines der renommiertesten Nachrichtenmedien in diesem Bereich, dem ich sehr vertraue, wenn es um aktuelle Geschehnisse, spannende Branchenköpfe und Entwicklungen bei Unternehmen geht.

kress.de-Tipp: Am 19. Februar werden in München zum 17. Mal die besten Marken Deutschlands mit dem Best Brands Award ausgezeichnet. Best Brands – das sind Marken, die nicht nur wirtschaftlich erfolgreich sind, sondern auch Emotionen auslösen. Marken, die strahlen, die es in das Gedächtnis der Konsumenten geschafft haben, die mit Innovationen und vor allem mit positiven Erfahrungen verbunden werden. Als einziger Marketingpreis misst Best Brands auf Basis einer repräsentativen empirischen Studie von der GfK die Stärke einer Marke an zwei Kriterien: am tatsächlichen wirtschaftlichen Markterfolg sowie an der psychologischen Attraktivität der Marke in der Wahrnehmung der Verbraucher, die letztlich auch den künftigen Erfolg ausmacht. Getragen wird der Award von der Serviceplan-Gruppe, der GfK, ProSiebenSat.1, dem Markenverband, der WirtschaftsWoche, der Zeit, RMS und media impact.

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