Großes Potential für Medienhäuser: Wie sich Podcasts monetarisieren lassen

Bezüglich der Präferenzen der Hörer hinsichtlich möglicher Formen der Finanzierung ergeben die Studienergebnisse laut Jäger ein klares Bild: Die Podcast-Nutzer bevorzugen Werbung deutlich gegenüber Bezahlmodellen. Native Advertisements - vom Sprecher vorgetragene Werbung - oder Sponsoring sind dabei für mehr als 60 Prozent die bevorzugte Option. Beim Hören eines Podcasts ist Werbung immerhin 76 Prozent der Befragten aufgefallen, rund 40 Prozent davon geben an, sich diese in der Folge auch anzuhören. Für einzelne Podcast-Reihen oder Folgen bezahlen wollen hingegen nur die Wenigsten.

"Das heißt allerdings nicht, dass Finanzierungsmodelle, in denen Hörer zahlen, nicht erfolgreich sein können. Hier kommt es jedoch besonders darauf an, mit den Angeboten den Geschmack der Nutzer in Bezug auf Inhalt und Thema zu treffen und in der Folge etablierte Formate clever und wertbasierend zu bepreisen", erklärt Jäger.

So können sich zum Beispiel sogar 58 Prozent der Befragten definitiv (35 Prozent) oder vielleicht (23 Prozent) vorstellen, für ihre Lieblingspodcast-Reihe zu bezahlen. Ein fairer Preis liegt aus Hörersicht bei circa vier Euro pro Monat. Für eine Plattform, auf der die eigene Lieblingspodcast-Reihe sowie weitere exklusive Inhalte verfügbar sind, können sich 32 Prozent definitiv und 31 Prozent vielleicht vorstellen, zu zahlen. Mit etwa fünf Euro liegt der als fair monatliche wahrgenommene Preis hier etwas höher.

Als Wiedergabeoption verwenden Hörer am häufigsten Streaming-Dienste wie beispielsweise Spotify, die es ermöglichen, auf verschiedene Podcasts zuzugreifen. Eigene Webseiten der Anbieter spielen eine eher untergeordnete Rolle. Jägers Empfehlung: "Für Anbieter von Podcasts gilt es folglich unbedingt sicherzustellen, dass ihre Inhalte auf den beliebten Plattformen verfügbar sind und so eine möglichst große Reichweite aufgebaut wird. Eine interessante Option kann hingegen auch sein, ausschließlich auf eine reichweitenstarke Plattform zu setzen und eine exklusive Partnerschaft mit entsprechender Monetarisierung einzugehen. Diesen Weg verfolgt beispielsweise der beliebte Podcast "Fest&Flauschig".

Hintergrund: Studie "Podcastnutzung in Deutschland" wurde von Simon-Kucher & Partners im Dezember 2019 durchgeführt. Dabei wurden über 200 Personen zu ihrem aktuellen und künftigen Podcast-Konsum befragt. Die Studie ist bei dem Beratungsunternehmen erhältlich.

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kress pro, das Magazin für Führungskräfte in Medien, erscheint wie kress.de im Medienfachverlag Oberauer. Chefredakteur ist Markus Wiegand.