Köpfe-Interview: Wie Web-Experte Daniel Knapp die Zukunft der Digital-Werbung einschätzt

 

Gegen Vertrauensverlust und übergroßen Daten-Hunger: Daniel Knapp, Chief Strategy Officer bei Twins Digital sowie als Chefökonom für das IAB Europe tätig, erläutert im Köpfe-Experten-Interview, wie Medienhäuser ihre Inhalte im Netz zeitgemäß monetarisieren sollten.

kress.de: Herr Knapp, Publisher wollen ihre Inhalte möglichst erfolgreich werblich vermarkten. In wie weit werden sie Ihrer Ansicht nach von Datenschutzregulierungen ausgebremst?

Daniel Knapp: Ich sehe diese Entwicklungen als historische Chance, das System digitaler Werbung von Grund auf neu zu gestalten. Eine Reform des Systems war unvermeidlich, denn der Hunger nach Daten und Personalisierung hat bei Nutzern zu einer Werbesättigung und zu einem Vertrauensverlust geführt. Die Gleichsetzung von Daten mit Nutzerdaten hat die Branche in eine Optimierungsspirale auf Performance gedrängt, dabei gerieten andere smarte Anwendungsmöglichkeiten von Daten in den Hintergrund. Third Party Cookies waren eine imperfekte Infrastruktur für Daten, denn Cookies wurden nicht spezifisch für Werbung geschaffen. Deren sukzessive Abschaffung in den kommenden zwei Jahren ist ein Signal an die Branche aufzuwachen und andere Ansätze voranzutreiben. Hier haben Publisher neue Möglichkeiten, sich in der Wertschöpfungskette aufzustellen. Ihre First Party-Daten und Publisher-Allianzen werden wichtiger. Auch gibt es eine Rückkehr zum Kontextuellen – neue KI-basierte Systeme finden die besten Verbindungen zwischen Inhalten und Werbung. Richtig gemacht kann das dazu führen, dass mehr Werbung bei Premium-Publishern landet.

kress.de: Droht in der Post-Cookie-Ära tatsächlich das Aus von Werbe-Targeting?

Daniel Knapp: Nein, wir steuern auf kein apokalyptisches Szenario zu, in dem Werbung plötzlich blind ist. Aber wir müssen uns vom Status Quo verabschieden. Neue Datenquellen und neue Targeting-Modelle werden kommen und die Rolle von First-Party-Daten wird wachsen. Sowohl Advertiser als auch Publisher müssen die entsprechenden Mechanismen und Analysemodelle entwickeln. Ein großes Instrument wird in Zukunft der Browser spielen, denn bei einigen Ansätzen werden die Daten im Browser des Nutzers berechnet und verlassen ihn nicht mehr. Werbetreibende müssen sich auf aggregiertere und weniger personenbezogene Datenströme einstellen, die aber durch Machine Learning und andere Analysetechniken weiterhin neue und spannende Insights gewähren, die besser in eine Privacy-First-Welt passen.

"Publisher und Advertiser müssen den Usern die richtigen Anreize bieten, Daten auch bereitzustellen."

kress.de: Was empfehlen Sie Ihren Kunden, um rechtzeitig gegenzusteuern?

Daniel Knapp: Wie gesagt - eigene Daten werden wichtiger denn je. Dabei müssen Publisher und Advertiser den Usern die richtigen Anreize bieten, Daten auch bereitzustellen. Datenstrategien können nicht mehr 'extraktivistisch' sein, also Daten ernten, sondern müssen einen echten Mehrwert für Nutzer liefern. Eine Differenzierung durch Daten zu erreichen, ist allerdings schwierig, daher sind Partnerschaften – auch über Sektoren hinweg – unerlässlich, um die Breite und Tiefe der Daten zu verbessern. Aber es geht nicht nur um den Aufbau von Daten, sondern auch um die Analyse. Firmen müssen in Fähigkeiten und Methoden investieren, um diese Daten zu scoren, zu clustern und relevante Insights herauszuholen. Ein ganz anderes Gegensteuern besteht darin, die Abhängigkeit von persönlichen Daten zu reduzieren. Datengetriebene Werbung ist mehr als persönliche Daten. Ort, Zeit, Wetter, Staus und andere Kontextdaten oder sektorspezifische Business Intelligence Daten erlauben es, Kreativität und Daten in neuer Form zu verknüpfen – für Targeting, das nicht aufdringlich ist. Gerade der DOOH-Sektor macht das vor – hier können andere Teile der Digitalbranche noch viel lernen.

"Automatisierung nimmt keine Jobs weg. Sie ändert lediglich die erforderlichen Verantwortlichkeiten und Prozesse."

kress.de: Der Siegeszug von Programmatic Advertising scheint nicht mehr aufhaltbar zu sein. In wie weit färbt das auf die traditionellen Berufsbilder in der Mediaplanung ab?

Daniel Knapp: Um eins vorweg zu sagen: Automatisierung nimmt keine Jobs weg. Sie ändert lediglich die erforderlichen Verantwortlichkeiten und Prozesse. Programmatic Advertising etwa hat zu einer starken Ausdifferenzierung von Kompetenzen geführt – Spezial- und Tiefenwissen wurde und ist gefordert. Gleichzeitig wächst das Bedürfnis nach hybriden Fähigkeiten: Tiefenwissen in einer Domäne, das mit generellem Wissen in anderen Bereichen verbunden wird. So ist Programmatic immer weniger als Silo zu begreifen, sondern diejenigen Experten, die auch etwas von CRM und Cloud verstehen, sind für die Post-Cookie Welt wesentlich besser gerüstet.

kress.de: Wenn alles automatisiert gebucht, verkauft und vermarktet wird: Macht diese Entwicklung kreativen Mediastrategien nicht komplett den Garaus?

Daniel Knapp: Wir erleben gerade einen Tech-Lash (eine Wortschöpfung aus Technologie und "Backlash"/Gegenreaktion). Über alle Branchen hinweg hat sich das Versprechen, oder je nach Perspektive die Drohung, der vollen Automatisierung nicht eingelöst. Hingegen hat sich ein wesentlich differenzierteres Bild der Mensch-Maschine-Beziehung eingestellt. Menschen und Maschinen sind in unterschiedlichen Dingen gut. Was für Menschen schwierig ist, wie große Datenmengen zu erfassen und viele Faktoren gleichzeitig zu berücksichtigen, ist für Maschinen einfach. Aber Expertenwissen, Kontextualisierung, Kreativität – das sind alles Gebiete, in denen der Mensch heraussticht. Vermehrt bewegen wir uns auf eine Werbewelt zu, in der nicht der Mensch automatisiert wird, sondern smarte Tools und Technologien für den Menschen komplexe Dinge automatisieren und neue Informationen bereitstellen, die Menschen in ihren Kerngebieten besser machen. So bleibt mehr Zeit, Automatisierung mit kreativen Ansätzen zu verbinden.

kress.de: Was sind für Sie die großen Chancen, was die Risiken des automatisierten Werbegeschäfts?

Daniel Knapp: Große Chancen sind das Abnehmen von langwierigen Tasks, die Verbindung verschiedener Akteure in Echtzeit, die Demokratisierung des Zugangs zu Angebot und Nachfrage, sowie eine direkte und dynamische Nutzeransprach. Aber bei Automatisierung geht es um mehr als nur darum, vormals manuelle Prozesse nun mittels Technologie zu abzuwickeln. Es entstehen neue Möglichkeiten, Wissen aufzubauen. Automatisierung erlaubt Einsicht in komplexe Sachverhalte, deren Analysen aufgrund der Fülle an Faktoren, Kombinationen und schieren Datenmengen über das menschliche Vorstellungsvermögen hinausgehen. Dabei ist Automatisierung keine Einbahnstraße. Besonders in der Optimierung von Kampagnen werden sogenannte Feedback-Loops, also Rückkopplungsschleifen, möglich. Optimierungen werden ins System hereingegeben, die Effekte durch Algorithmen beobachtet und dann kontinuierlich verfeinert. Aber, das System der Automatisierung in der Werbung hat auch Schattenseiten produziert: eine Explosion der Anzahl der Akteure und eine komplizierte Wertschöpfungskette bedeuten Überkomplexität und Undurchsichtigkeit. Wissen über Marktdynamiken entzieht sich auch Experten und konzentriert sich in Algorithmen. Die programmatische Wertschöpfungskette hat sich allerdings in den letzten Jahren reformiert. Konzepte wie Supply Path Optimization ermöglichen eine neue Form der Kontrolle. Intermediäre können so besser bewertet werden, zwischen denjenigen, die Mehrwert liefern und denen, die keinen zusätzlichen Nutzen bringen. Generell gilt es allerdings, nicht alles einem Automatisierungszwang zu unterwerfen und Werbung auf Technologie zu reduzieren. Werbung ist auch Handwerk und Kreativität. Die Message muss stimmen. Zu starker Fokus auf die Automatisierung reduziert Effekt und Ziele von Werbung. Eine gesunde Balance ist wichtig.

"Der Tod des klassischen TV-Spots ist schon oft vorausgesagt worden. Aber bis heute warten wir auf das Eintreffen dieser Prognosen."

kress.de: Wann wird Ihrer Einschätzung nach der klassische 30-sekündige TV-Spot, der zumindest für Aufgeschlossene ja durchaus auch das Fernseherlebnis unterhaltsam bereichern kann, endgültig Geschichte sein?

Daniel Knapp: Der Tod des klassischen TV-Spots ist schon oft vorausgesagt worden. Aber bis heute warten wir auf das Eintreffen dieser Prognosen. Klar ist: TV als Medium steht massiv unter Druck. Die Zuschauererosion kann nicht ewig durch Preiserhöhungen kompensiert werden. Aber ebenso falsch ist die oftmals zitierte Regel, Werbespendings würden einfach der Mediennutzung folgen. Das ist viel zu reduktionistisch. Der große Bildschirm, eignet sich besonders gut für Markenkommunikation und um schnell ein großes Publikum zu erreichen. Auch wenn die Messung nicht optimal ist, akzeptieren die Marktteilnehmer sie. Onlinevideos gewinnen parallel weiter an Reichweite. Hier sehen wir, dass sich die narrative Struktur des 30-Sekünders deutlich verändert. Mit anderen Video-Medien etablieren sich eben auch andere Kommunikationsformen. Videos können geskippt werden, wodurch eine andere Dramaturgie entsteht, vor allem am Anfang des Clips. Der Markenname erscheint beispielsweise innerhalb der ersten 5 Sekunden und interaktive Elemente und Links werden eingebettet.  

kress.de: Was sind die aktuell größten Herausforderungen, die Ihre Kunden an Sie herantragen?

Daniel Knapp: Die Komplexität der digitalen Werbung ist exorbitant. Viele Kunden stellen fest, dass etabliertes Wissen nicht mehr ausreicht, um digital erfolgreich zu sein. Wir helfen unseren Kunden, dieses Dickicht zu navigieren und nachhaltige Ansätze zu formulieren. Eine besonders große Herausforderung vieler Kunden ist das Thema Daten. Unsere Kunden realisieren, dass die Benutzeroberflächen, ihnen nur eine begrenzte Kontrolle geben. Viele Entscheidungen finden auf dem Level der Infrastruktur, in den Algorithmen statt. Wenn nun jeder die gleichen Interfaces besitzt und damit auch die gleichen Möglichkeiten zu Insights, Steuerung und Optimierung hat, fällt es schwer sich zu differenzieren. Wir helfen Kunden, tiefer in das digitale System hereinzuschauen und neue, gewinnbringende Perspektiven zu eröffnen. Im Zeitalter des Datenschutzes und des Endes von Third Party Cookies fragen sich unsere Kunden ebenfalls, wie sie smarter mit Daten umgehen können. Insbesondere, wie sie Unternehmensdaten, Kontextdaten und andere nicht persönliche Daten für die innovative Gestaltung und Aussteuerung von Werbung nutzen können. Wir entwickeln mit unseren Kunden Dateninnovationskonzepte, die wir dann für sie umsetzen.

kress.de: Sie haben über ein Thema promoviert, das sich dem Laien nicht gerade auf den ersten Blick erschließen dürfte. Was darf man unter der "Soziologie von Algorithmen" verstehen?

Daniel Knapp: In der Tat scheinen Gesellschaft und Algorithmen erst einmal zwei verschiedene Gebiete zu sein. Aber Hintergrund meiner Arbeit war die Annahme, dass Computer nicht nur die Wirklichkeit, wie wir sie als Menschen erleben, vermitteln, sondern diese Wirklichkeit auch erschaffen. Algorithmen filtern, sprechen Empfehlungen aus und treffen Entscheidungen. Aber im Gegensatz zu Politik, Recht und anderen Bereichen sind die Regeln, nach denen das passiert, weder einsehbar noch einem gesellschaftlichen Konsens entwachsen. Es ging mir darum, die soziale Bedeutung von Algorithmen im Alltag zu beleuchten. Auf Basis dessen zu sehen wie Algorithmen und algorithmische Entscheidungen und Prozesse im Alltag der Menschen integriert sind und wie Menschen mit Algorithmen, als "Filter der Wirklichkeit" interagieren und als Laien versuchen, in die Logik der Algorithmen zu intervenieren.

kress.de: Wie stark können Sie in der täglichen Arbeit von Ihrem akademischen Background profitieren?

Daniel Knapp: Auch wenn die Praxis der Werbung ganz anders ist als die Arbeit in Bibliotheken – es gibt durchaus viele Anknüpfungspunkte. Ich verbringe viel Zeit mit der Datenanalyse, der Entwicklung von Methoden und damit Insights nutzbar zu machen. Da hilft der wissenschaftliche Hintergrund sehr. Auch ist das Thema Algorithmen in den letzten Jahren immer alltagsrelevanter geworden. So arbeiten wir fortwährend daran, die technischen und hochkomplexen Vorgänge in der datengetriebenen Werbung aufzuschlüsseln und Kunden verständlich zu machen. Auch die Analyse, wie Mediaeinkäufer und andere Spezialisten mit den Tools und Systemen für programmatische Werbung arbeiten, ist für unsere Produktentwicklung und maßgeschneiderten Kundensupport sehr wichtig.

"Egal wie gut und genial jemand ist, allein kommt man nicht weit."

kress.de:  Wenn Sie auf Ihren Werdegang zurückblicken: Welche Erfahrungen und Learnings haben Sie am stärksten geprägt?

Daniel Knapp: Die akademische Arbeit neben dem Beruf hat mich Ausdauer und Durchhaltevermögen gelehrt. Aber auch die Erkenntnis, wie wichtig Vertrauen und Unterstützung durch andere Menschen ist. Man erreicht Dinge nie allein, sondern immer mit anderen. Gerade auch die Arbeit im Data-Science-Bereich hat mir das in den vergangenen fünf Jahren täglich aufs Neue gezeigt: Egal wie gut und genial jemand ist, allein kommt man nicht weit. Die Rolle des Teams und das Zusammenspiel von ganz verschiedenen Kompetenzen ist extrem erfolgskritisch. Ich verbringe viel mehr Zeit damit, Teams zu unterstützen, dass die möglichst effektiv und kreativ zusammenarbeiten können. Das ist besonders interessant und wichtig, wenn die Teammitglieder aus verschiedenen Disziplinen stammen und man eine gemeinsame Sprache aufbauen muss. Ich lerne täglich vom Team in einer Weise, wie ich es in vorherigen Jobs nicht für möglich gehalten hätte.

kress.de: Was bringt Sie auf die besten Ideen?

Daniel Knapp: Ein langer Spaziergang, intensive Gespräche mit Kollegen und Bekannten aus der Branche. Oder kombiniert als Walking Meeting.  Dazu kommt, Dinge einfach anzugehen. Dann sieht man, was funktioniert und was nicht. Und allein die Tatsache, dass man nun etwas vor sich hat, ist die Basis für neue Ideen, die in der eigenen Gedankenwelt, im Abstrakten, nie aufgetaucht wären. Außerdem lebe ich seit 13 Jahren in England. Für die Werbebranche ist mein Standort London einmalig, wir haben hier einen echten Meltingpot von Menschen aus der ganzen Welt. Die unterschiedlichen Perspektiven und der Wettbewerb der Ideen spornen mich immer wieder neu an.

kress.de: Sie führen ein kressköpfe-Profil. Wie wichtig ist das Netzwerken für Sie?

Daniel Knapp: Auch in der Zeit von Daten und Algorithmen geht nichts über den persönlichen Kontakt. Gerade die Werbe- und Medienbranche ist sehr an Persönlichkeiten gebunden. Inspirationen, frische Blickwinkel und neue Geschäftsbeziehungen sind wie Sauerstoff. Für mich gehört digitales Netzwerken genauso dazu, wie der Austausch face-to-face.

"kress zeigt, wie sehr Persönlichkeiten die Branche prägen."

kress.de: Welche Neuigkeiten und beruflichen Inspirationen ziehen Sie aus Ihrer Lektüre von kress.de und kress pro?

Daniel Knapp: kress zeigt, wie sehr Persönlichkeiten die Branche prägen. Ich schaue gern, welche Köpfe hinter Innovationen stehen, und wie Menschen die Zukunft der Werbung vorantreiben.

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