Schickler-Chef Lafrenz hat eine schlechte Nachricht für traditionelle Medien

 

Er ist Deutschlands erfahrenster Medienberater: Rolf-Dieter Lafrenz erklärt im exklusiven kress pro-Interview, wie die Corona-Pandemie die großen Medien-Trends beschleunigt und warum das gefährlich werden kann.

kress pro: Herr Lafrenz, Sie sind seit 25 Jahren Berater in der Medienbranche. Mit welcher Strategie kommen Unternehmen jetzt am besten durch die Krise?

Rolf-Dieter Lafrenz: Kurzfristig geht es darum, das Schiff sturmfest zu machen. Homeoffice, Kurzarbeit und enge Kundenkontakte müssen organisiert werden. Auch Notfallkonzepte sind wichtig, damit ein Corona-Fall nicht sofort die Produktion stilllegt. Die meisten Unternehmen haben schnell und gut reagiert. Ich sehe jedoch einen Bedarf, wenn es darum geht, wie das Unternehmen aus der Krise wieder herauskommt und idealerweise besser dasteht als vorher. Wir nennen das einen Masterplan.

kress pro: Den sollten die meisten Medienunternehmen aber haben, oder?

Lafrenz: Eigentlich wissen alle, was zu tun ist. Wir haben in der Branche kein Erkenntnisproblem, aber manchmal ein Umsetzungsproblem. Die Krise bietet den idealen Anlass, das Koordinatensystem neu zu justieren und die Transformation voranzutreiben. Sonst ist Corona in einigen Monaten vorbei und die Probleme fangen erst richtig an.

Tipp: Das komplette Interview mit Berater Rolf-Dieter Lafrenz können Sie jetzt im aktuellen kress pro lesen.

kress pro: Wozu raten Sie jetzt?

Lafrenz: Im Grunde wirkt die Krise wie ein Brennglas. Sie vergrößert und beschleunigt Entwicklungen, die schon lange wirken. Auf der positiven Seite sehen wir einen stark steigenden Bedarf an Qualitätsjournalismus und eine Bereitschaft, dafür zu bezahlen. Die Reichweiten der ContentAngebote steigen stark, doch sie sind immer noch nicht optimal auf die Nutzer ausgerichtet. Das liegt auch daran, dass wir in Deutschland noch viel zu wenig datenorientiert arbeiten. Die Inhalte sind zu wenig personalisiert und auf die konkreten Lesegewohnheiten und Bedürfnisse abgestimmt.

kress pro: Wie wird sich die Vermarktung entwickeln?

Lafrenz: Der Werbemarkt wird sich erholen, davon gehe ich fest aus. Allerdings nicht kurzfristig, bei der letzten großen Finanzkrise mussten wir über zwei Jahre warten. Die Corona-Krise wird allerdings einige grundlegende Trends innerhalb des Werbemarktes beschleunigen, zum Beispiel den Rückgang der klassischen Reichweitenvermarktung. Für die traditionellen Medien ist das eine schlechte Nachricht. Sie haben weniger Zeit für die Transformation.

kress pro: Wie gehe ich als Publisher damit um?

Lafrenz: Im Handel sind die Läden jetzt geschlossen und alle schauen auf E-Commerce. Wenn ich zum Beispiel als regionales Zeitungshaus in der Lage bin, Shop-Lösungen anzubieten, Websites zu bauen oder Reichweite zu erhöhen, gehöre ich zu den Gewinnern. Wenn ich weiter nur auf mein klassisches Instrumentarium setze, wird es schwierig.

kress pro: Was empfehlen Sie Zeitungsunternehmen? Nicht wenige waren da zuletzt ja immer noch mit zweistelligen Umsatzrenditen unterwegs.

Lafrenz: Ja, aber die warme Bettdecke ist jetzt weg. Bei 10 Prozent Umsatzrendite haben viele noch gesagt: Das ist ja ganz in Ordnung. Die großen Markttrends gelten jedoch auch für sie. Für mich ist nicht so sehr die Frage wichtig, wie der Verlag heute dasteht. Entscheidender finde ich, ob er auch in fünf oder zehn Jahren noch eine Chance hat. Dann werden die Printerlöse deutlich niedriger sein, das können wir schon an der Altersstruktur der Abonnenten ablesen. Die Transformation der Angebote und Organisation muss heute beginnen. Eine Krise ist ein guter Startpunkt, weil jetzt der Veränderungsdruck für jeden spürbar ist. Und ich brauche keine Glaskugel, um zu wissen, dass die Zukunft auf digitale Produkte und Services bauen wird.

kress pro: Daran arbeiten ja bereits auch etliche Verlage schon.

Lafrenz: Ja, aber trotzdem stehen wir erst am Anfang. Viele Ansätze kommen noch aus der Printwelt, zum Beispiel erstellen viele Redaktionen eine News-Site, die an alle Nutzer gleichermaßen ausgespielt wird. Erfolgreiche digitale Angebote wie Netflix und Spotify gehen anders vor: Jeder Nutzer erhält ein Produkt, das sich an seinen Wünschen und Bedürfnissen orientiert. Also ein Produkt, das ihn wirklich interessiert. Das ist ein grundlegender Paradigmenwechsel. Die Grundlage dafür ist Data Science, also das Lernen aus Nutzungsdaten und die Anpassung von Angeboten an Nutzergruppen. Hier haben die Verlage einen riesigen Investitionsstau. Als Nächstes steht die Content-Strategie auf dem Prüfstand. Denn bei der Auswertung der Daten wird jeder Verlag feststellen, dass sich die Nutzer auch für Inhalte interessieren, die die Redaktion noch nicht herstellt. Ähnliches gilt für die Bezahlund Haltemodelle von digitalen Abonnements. Die Nutzer haben unterschiedliche Preisschwellen und reagieren anders auf Aktionen der Verlage. Die klassischen Instrumente greifen hier nicht mehr. Die Zukunft gehört den datenbasierten Ansätzen.

Wie können Verlage kurzfristig auf die Krise reagieren? Viele gehen jetzt mit sehr tiefen Abo-Preisen in den Markt. Richtig oder falsch? Was raten Sie Fachverlagen? Viele Verlage haben ein schönes Veranstaltungsgeschäft, das jetzt weggebrochen ist. Was tun? Wie sehen Sie das Geschäft mit Publikumszeitschriften? Was erwarten Sie für Radio und TV? Sie fordern Investitionen. Haben Verlage gerade jetzt dafür den Mut? Und: Sind die Verlage in diesen schwierigen Zeiten gut finanziert? So manches größere Medienunternehmen ist verschuldet. Kann das in der Krise zum Problem werden?

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Zur Person: Rolf-Dieter Lafrenz ist geschäftsführender Gesellschafter der Unternehmensberatung Schickler, die rund 35 Mitarbeiter beschäftigt und einen Umsatz im mittleren einstelligen Millionenbetrag verzeichnet. 2018 erzielte die Unternehmensberatung einen Jahresüberschuss von 1,3 Mio. Euro. Lafrenz arbeitet seit mehr als 25 Jahren in der Medienbranche. Mit 200 bis 300 realisierten Projekten zählt Lafrenz zu den erfahrensten Beratern in Deutschland. 2016 wurde er selbst zum Unternehmer und gründete die digitale Lkw-Frachtbörse Cargonexx, die er bis zum vergangenen Jahr als CEO führte. Lafrenz ist weiter Gesellschafter. Das Unternehmen erzielt einen zweistelligen Millionenumsatz und wächst rasant.

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