Der Newsletter-König von Berlin

15.05.2020
 

Die Leute-Newsletter des Tagesspiegels kommen an: In den zwölf Berliner Bezirken gibt es wöchentlich mehr als 1.000 Neuanmeldungen, in Corona-Zeiten sind es sogar bis zu 5.000. Initiant Markus Hesselmann im kress pro-Interview über das Erfolgskonzept des hyperlokalen Projekts.

kress pro: Warum heißen die Newsletter eigentlich "Leute" und nicht "Bezirke"?

Markus Hesselmann: Wir wollen die Menschen in den Mittelpunkt stellen, die etwas bewegen und sich engagieren. Eine goldene Regel im Journalismus lautet ja, unbekannte Namen nie in Überschriften zu nennen. Wir nennen und fetten alle Namen. Eine Frauenfußballmannschaft aus Kreuzberg hat neulich zwölf Tore geschossen. Im Newsletter standen alle Schützinnen namentlich. Auf diese Weise versuchen wir, den Begriff Leute journalistisch zurückzuerobern: Wir machen keine kitschige People-Berichterstattung, sondern schreiben über Politik an der Basis, über Initiativen, die einfachen Parteimitglieder in den Ortsverbänden. Berlin lebt von der vernetzten Zivilgesellschaft, die Druck macht. Die Politik ist oft genug desaströs.

kress pro: Wie viele Newsletter-Abonnenten haben Sie derzeit?

Hesselmann: Mittlerweile dürften es rund 200.000 sein. So genau kann man das nicht sagen, denn die Zahl steigt im Wochenrhythmus um über 1.000 Anmeldungen. Derzeit verzeichnen wir sogar bis zu 5.000 Anmeldungen in der Woche. Offenbar haben unsere Newsletter gerade in dieser Zeit der Corona-Krise eine hohe Relevanz für die Leserinnen und Leser.

kress pro: Wie hoch sind die Öffnungsraten?

Hesselmann: Aktuell liegen sie durchschnittlich bei rund 50 Prozent. Über einen längeren Betrachtungshorizont haben wir Raten zwischen 40 und 50 Prozent.

kress pro: Die "Leute"-Newsletter sind kostenlos. Konvertieren sie auch zu Bezahl-Angeboten?

Hesselmann: In der Anfangszeit haben sie vor allem zum E-Paper konvertiert. In den Newslettern gibt es ja immer Hinweise auf Bezahl-Angebote. Mittlerweile verweisen wir auf den nun kostenpflichtigen Newsletter Tagesspiegel-Checkpoint von Lorenz Maroldt. Von diesen Bezahlprodukten wird unsere Zukunft abhängen, da machen wir uns nichts vor.

kress pro: Geht es darum, die Reichweite der "Leute"-Newsletter auf diese Weise zu monetarisieren?

Hesselmann: Ja, aber dazu ein Punkt: Newsletter, die nur diesen Marketing-Zweck erfüllen sollen, funktionieren nicht. Sie müssen eigenständige Produkte und in sich geschlossene journalistische Angebote sein. Im ersten Jahr der "Leute"-Newsletter haben wir noch sehr viel kuratiert, die Entwicklung der Abos war dementsprechend nicht sehr gut. Der Boost von 1.000 Abos pro Woche setzte erst ein, nachdem wir ein paar Sachen verstanden hatten: Die Persönlichkeit der Autoren ist total wichtig, sie muss durchscheinen. Die Newsletter müssen analytisch kommentierend geschrieben sein und selbst exklusive Geschichten enthalten. Unter dieser Voraussetzung funktioniert es, auf andere Produkte zu verweisen.

kress pro: Wie hoch ist der Personalaufwand insgesamt?

Hesselmann: Das ist schwierig zu beziffern, unsere schreibenden Leute haben viele verschiedene Hintergründe - vom ehemaligen Chefredakteur und Herausgeber, der einmal in der Woche seinen Newsletter schreibt, bis hin zum ambitionierten Praktikanten, der eine Newsletter-Vertretung übernimmt. Auch Festangestellte machen nicht nur ihren Newsletter, sondern haben in der Redakt

kress pro: Wie genau entsteht so ein Newsletter? Gibt es ein kleines Redaktionsteam oder wählen die Autoren alle Themen aus?

Hesselmann: Am Anfang hatten wir tatsächlich eine Arbeitsteilung, die Veranstaltungshinweise hat ein Kollege ausgewählt und in den Newsletter aufgenommen. Davon sind wir abgekommen. Mir ist wichtig, dass wirklich der gesamte Newsletter durchgehend die Farbe der Autoren trägt, die oben im Foto zu sehen sind. Sie schreiben einmal pro Woche einen Newsletter, falls jemand mal krank ist oder Urlaub hat, gibt es eine Vertretung. Wenn alles bis zum letzten Tipp fertig ist, redigieren wir, Judith Langowski, André Görke und ich. Die Idee dabei ist, dass die Newsletter aus einem Guss sind und damit auch von Anfang bis Ende gelesen werden.

Wie wird man Newsletter-Autor oder -Autorin? Versuchen Sie auch, die Newsletter aus dem virtuellen Raum ins analolge Berliner Leben zu bringen? Ist Werbung in den Newslettern Teil des Geschäftsmodells? Wie haben Sie die jetzt fehlenden Veranstaltungshinweise kompensiert? Welche Formen der Interaktion gibt es in den Newslettern? Wie gewichtet man sinnvoll nach journalistischen Kriterien? Würde die Idee der Newsletter auch außerhalb Berlins funktionieren?

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Zur Person: Markus Hesselmann, 53, war 2017 Initiator der „Leute“-Newsletter, die von der Google Digital News Initiative gefördert wurden. Seit einem Jahr ist er wieder Redaktionsleiter des hyperlokalen Projekts. In allen zwölf Berliner Bezirken bietet der Tagesspiegel je einen Newsletter im Abo an, der das politische und gesellschaftliche Leben in den Kiezen thematisiert. Hesselmann arbeitet bereits seit 22 Jahren für den Tagesspiegel, unter anderem war er Chefredakteur Online und Koordinator Print/Online.

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