Die 10 Gebote des digitalen Verkaufs

 

Im März und April haben deutsche Medienhäuser so viele Digitalabos verkauft wie nie zuvor. kress pro widmet in seiner neuen Ausgabe 30 Seiten dem Top-Thema der Stunde. Zum Einstieg hat Chefredakteur Markus Wiegand aus Gesprächen mit zwei Dutzend Expertinnen und Experten 10 Gebote für den Digitalvertrieb abgeleitet.

Ich hatte selten so viel Freude bei der Produktion einer Ausgabe wie diesmal. Das Titelthema "Digitaler Vertrieb" interessiert mich auch persönlich stark. Dabei geht es um Zahlen, Daten und Fakten. Statt: Meinungen und Bauchgefühl. Diese Denke versuche ich auch im Medienfachverlag Oberauer (in dem "kress pro" erscheint) zu fördern. Mein lieber Kollege Marc Bartl, Chefredakteur von kress.de, hat mir deshalb schon den Spitznamen Graf Zahl verpasst. (Wer die Figur nicht kennt: Sie stammt aus der "Sesamstraße". Ich empfehle den Clip "Zahlen lernen - Graf Zahl und Krümelmonster zählen Äpfel.")

Ich muss gestehen: Obwohl ich schon rund 15 Jahre als Chefredakteur von Fachmagazinen arbeite, ist das starke Interesse an Verkaufszahlen erst vor wenigen Jahren erwacht. Mit der Einstellung war ich nicht allein: Als die ersten Medienunternehmen etwa Mitte der Nullerjahre damit begannen, die Klickzahlen von Artikeln im Netz zu messen und ernsthaft zu analysieren, sahen darin nicht wenige Kollegen den Untergang des Abendlandes. Heute wissen wir: Inhalte am Nutzer auszurichten, ist nicht das Ende, sondern der Anfang von Journalismus. 

An den wechselnden Einstellungen der Branche zu Bezahlinhalten kann man schön nachverfolgen, wie sehr sich die Medienwelt in den vergangenen Jahren verändert hat. Anfangs galten alle als verrückt, die fanden, dass man für Inhalte im Netz Geld verlangen kann. Viele Medien gingen mit reinen Reichweiten-Modellen an den Start. Dann irgendwann im vergangenen Jahrzehnt setzte sich die Erkenntnis durch, dass Werbeerlöse das Geschäftsmodell allein nicht tragen können (Stichwort: Lousy Pennies). Viele wechselten auf Metered-Modelle, bei denen eine gewisse Anzahl von Artikeln gratis ist. Die Macher wollten so die Reichweite hoch halten, das zarte Pflänzchen der Werbeerlöse weiter pflegen und gleichzeitig in Bezahlmodelle einsteigen.

Besonders gute Inhalte nur gegen Bezahlung anzubieten und andere frei zugänglich zu lassen, wie beim Freemium-Modell, war weiter eher verpönt. Man könne ja nicht einige Inhalte als toll deklarieren und andere als Schrott, herrschte mich einmal ein Digitalchef an, als ich ihn dazu befragte. Heute ist Freemium das Modell der Stunde, weil es den Machern erlaubt, Nutzerdaten zu gewinnen, um Digitalabos zu verkaufen. Und gleichzeitig Vermarktungserlöse zu erzielen.

Wir haben für diese Ausgabe nicht nur eine Titelgeschichte über den Digitalverkauf in Corona-Zeiten aufgeschrieben, sondern mein Kollege Roland Karle hat gleichzeitig zur Vertiefung ein Dossier zum Thema "Paid-Modelle und Strategien" verfasst. Sie finden also mehr als 30 Seiten zu dem Top-Thema der Stunde. Dazu haben wir insgesamt mehr als zwei Dutzend Digitalexperten und Vertriebsprofis gefragt, welche Lernerfahrungen sie weitergeben können. Und daraus wiederum haben wir für Sie zum Einstieg 10 Gebote für den Digitalverkauf abgeleitet (weil uns nicht der liebe Gott mit der Erkenntnis gesegnet hat, sondern unsere Gesprächspartner, nennen wir dazu jeweils die Quelle).

1. Du sollst das Bezahlen so einfach wie möglich machen (André Lux, Heise Medien)

2. Du sollst Abos verkaufen und Bundle, aber keine Einzelartikel (Johannes Hauner, Süddeutsche Zeitung)

3. Du sollst Registrierungen einsammeln (Ruth Betz, Funke)

4. Du sollst Nutzungsdaten erheben und analysieren (Clemens Hammacher, Piano)

5. Du sollst testen, testen, testen (Hellen Hartwig, Sächsische Zeitung)

6. Du sollst deine Zielgruppe segmentieren (Kim Robertz, Handelsblatt Media Group)

7. Du sollst deine Kunden auch abseits der Printmarke suchen (Nina Zimmermann, Burda)

8. Du sollst deine Neukunden ehren und deine Bestandskunden pflegen (Tobias Henning, Bild)

9. Du sollst keine Angst haben, den Preis zu erhöhen (Florian Bauer, Vocatus)

10. Du sollst Redaktion, Technik und Marketing für den Digitalverkauf zusammenbringen (Markus Hofmann, Badische Zeitung)

...

Im März und April haben deutsche Medienhäuser so viele Digitalabos verkauft wie nie zuvor. Ein Plus von bis zu 200 Prozent verzeichnete mancher Titel. Allein die FAZ gewann 22.000 Plus-Abos. Was können Publisher aus dem größten Live-Test ihrer Bezahlmodelle lernen? Alle Zahlen und Antworten gibt es im neuen kress pro. Die neue kress pro-Ausgabe 4/2020 können Sie in unserem Shop bestellen.

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kress pro - das Magazin für Führungskräfte in Medien - erscheint wie kress.de im Medienfachverlag Oberauer. Chefredakteur ist Markus Wiegand.

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