Was Abo-Expertin Sigrid Sieber von den Gratis-Aktionen von Gruner + Jahr hält

 

Die Geschäftsführerin von DataM, einer 100-prozentigen Tochter der Vogel Communications Group, rät den Verlagen, ihre Geschäftsmodelle stärker am Vorbild Netflix auszurichten. Im Köpfe-Interview erläutert sie außerdem, wie man mit virtuellen Branchenkonferenzen Geld verdienen kann.

kress.de: Die Corona-Krise stellt auch die Medienbranche vor gewaltige Herausforderungen. Nicht alle Zweige können von dem stark erhöhten Reichweitenzuwachs für aktuelle Informationen, aber auch für Unterhaltung und Ablenkung profitieren. Wie schwer fällt es aus Ihrer Sicht Medien mit spezialisiertem Themenfokus, sich derzeit überhaupt Gehör zu verschaffen?

Sigrid Sieber: Spezialisierte Branchenthemen, neue Informationen oder gute Tipps sind natürlich sehr gefragt. Wenn man diese Punkte inhaltlich als Fachmedium abbildet, sehe ich sehr gute Chancen, sich auch jetzt zu behaupten. Bei DataM sehen wir das beispielsweise anhand der erheblich höheren Zugriffszahlen auf die Webseiten einiger unserer Kunden. Zu nennen wären hier Fachportale im Bereich Kfz-Gewerbe: In dieser Branche gibt es aktuell eine sehr große Verunsicherung und damit auch signifikanten Informationsbedarf. Das Fachportal www.kfz-betrieb.de verzeichnete eine Verdreifachung der Zugriffe und agiert auch auf der oben geschilderten Content-Linie. 

"Fachmedien sollten Plattform und Forum zugleich sein."

kress.de: Welchen Kurs empfehlen Sie Fachmedien in der aktuell angespannten Lage?

Sigrid Sieber: Der Kurs sollte sein, sehr engmaschig an den aktuellen Bedürfnissen und Problemen der Leserinnen und Leser sowie Kundinnen und Kunden zu agieren. Man sollte Plattform und Forum zugleich sein, in dem man die Kernkompetenzen ausspielen kann. Dies ist meiner Erfahrung nach immer auch die sehr gute Vernetzung in die Branchen, über die man teilweise seit Jahrzehnten berichtet. Hier sollten die Fachportale Branchen-Themen aufgreifen, die in der aktuellen Situation einen klaren Mehrwert liefern. Übrigens kann so gerade auch die Positionierung des Fachmediums als "Sprachrohr der Branche" unterstrichen werden. Dazu kann auch gehören, das, was die Stakeholder der Branche bewegt, gegebenenfalls sogar in Richtung Politik als Forderungen zu formulieren und den Verbänden ein Forum zu bieten.

Tipp: Im März und April haben deutsche Medienhäuser so viele Digitalabos verkauft wie nie zuvor. kress pro widmet in seiner neuen Ausgabe 30 Seiten dem Top-Thema der Stunde.

kress.de: Streaming boomt, auch wegen der flexiblen Abo-Modelle, die Anbieter wie Netflix fast schon zum neuen Marktstandard gemacht haben. Was können sich Verlage, die auf Print-Abos hoffen, davon abschauen?

Sigrid Sieber: Flexibilität ist hier der zentrale Begriff, neben für die Zielgruppe sehr relevantem Content. Überträgt man ihre Modelle auf das klassische Abo-Modell, lassen sich folgende Erfolgsparameter herausarbeiten: Die Kombi-Angebote aus Print- und Online bieten die notwendige Flexibilität, die sich Kundinnen und Kunden heute wünschen. Dazu gehören kurze Kündigungsfristen, gerne auf Monat-zu-Monat-Basis, oder das Anbieten von Tagespass-Modellen. Dann gibt es noch die Chance, Kundinnen und Kunden einzelne Themenbereiche anzubieten, die sich wie ein Baukasten durch "Bundles" kombinieren lassen. Individuelle Membership-Angebote, die einer Familie mehrere Zugänge anbieten, sind gerade im B2C-Bereich ein interessantes Modell. Übertragen auf den B2B-Bereich bieten individualisierte Zugänge spannende neue Denkansätze für herkömmliche Abo-Modelle der Fachmedien. Denn entscheidend für die Zukunft wird meiner Meinung nach an erster Stelle die optimale Ausrichtung auf die Leserschaft und die User sein: datenbasierte Ansätze, Membership und personalisierter Content sind hier die zentralen Themen.

"Das Bedürfnis, individuell informiert zu werden, ist aktuell besonders groß."

kress.de: In wie weit könnte die aktuell starke Nachfrage nach digitalen Medienangeboten einen Schub für Digitale-Abomodelle auslösen?

Sigrid Sieber: Das Bedürfnis, individuell informiert zu werden, ist aktuell besonders groß. Editorial Media ist hier ein Vertrauens- und Informationsanker. Dieses Motiv wurde sicherlich vielen Menschen in der Krise wieder stark bewusst. Und genau da liegen aktuell große Chancen für den Ausbau digitaler Abomodelle: Die jetzt neu gewonnenen Leser/User müssen durch datenbasierte Ansätze für die Zukunft gehalten werden.

kress.de: Große Häuser wie Gruner + Jahr geben aktuell Inhalte an ihre Leser gratis frei. Inwieweit torpediert dies aus Ihrer Sicht die Monetarisierungshoffnungen der Verlagsbranche?

Sigrid Sieber: Man muss solche Angebote in erster Linie im Kontext der Krise sehen. Mittelfristig müssen Verlage ihre Inhalte monetarisieren – auch im direkten Abo und in Membership-Konzepten. Denn Editorial Media ist ja eine kompetente Leistung mit hohem Nutzwert. Hier arbeiten hochqualifizierte Fachjournalistinnen und Fachjournalisten täglich an der Aufbereitung von qualitativ hochwertigen Informationen. 

"Die durch Sonderaktionen gewonnenen Leser/User müssen gerade jetzt gehalten werden."

kress.de: Wie hoch ist Ihrer Meinung nach die Chance, mit attraktiven Gratis- oder Sonderangeboten Nutzer zu dauerhaften Abonnenten auch in Nach-Corona-Zeiten zu machen?

Sigrid Sieber: Die Chance ist groß, aber die durch Sonderaktionen gewonnenen Leser/User müssen gerade jetzt gehalten werden. So lassen sich dann in der Zeit nach Corona durch datenbasierte Ansätze Kundenbeziehungen ausbauen.

"Alle wichtigen Branchen-Events sind leider Corona-bedingt ausgefallen, und die Sparte ist buchstäblich auf Null heruntergefahren. Neu gedacht bietet aber auch diese Krise Chancen, neue Produkte zu entwickeln."

kress.de: Neben den Vertriebserlösen waren bislang für viele Medienhäuser Veranstaltungen ein wichtiges Erlösmodell. Nachdem wichtige Branchen-Events vertagt wurden: Wie kann man mit Kunden im B2B-Bereich im Gespräch bleiben und trotzdem was verdienen?

Sigrid Sieber: Alle wichtigen Branchen-Events sind leider Corona-bedingt ausgefallen, und die Sparte ist buchstäblich auf Null heruntergefahren. Neu gedacht bietet aber auch diese Krise Chancen, neue Produkte zu entwickeln. Face-to-Face-Kommunikation kann digital effektiv ersetzt werden, wenn die Formate und die Tools stimmen. DataM ist Teil der Vogel Communications Group, einem rund 125-jährigen Fachmedienhaus, das ebenfalls stark im Event-Business und in Kommunikationsdienstleistungen ist. Wir haben auf die Event-Absagen reagiert, indem wir eine eigene Plattform namens Industrial Generation Network gebaut haben. Diese bietet verhinderten Messebesuchern die Möglichkeit, sich thematisch zu matchen, zu vernetzen, neue Kontakte und Unternehmen sowie deren Produkte kennenzulernen. Der klassische Messestand wird dabei durch ein Firmenprofil ersetzt – ähnlich, wie z.B. bei LinkedIn und wird so zum digitalen Showroom, in dem Produkte präsentiert werden. Live-Kommunikation wird aber weiter angeboten und nachgefragt werden. In Zukunft wird es noch stärker als Branchenerlebnis und Inspirationsquelle ausgebaut werden. Im Zentrum stehen dann Interaktion und Kollaboration. Alles weitere findet dann wieder in den digitalen Communities statt.

kress.de: Sehen Sie schon Erlösmodelle für virtuelle Konferenzen?

Sigrid Sieber: Eine Eins-zu-eins-Umwandlung der "Teilnehmergebühr" ins Digitale sehe ich eher nicht, aber geschlossene Bezahl-Webinare oder Sponsoring von Themen und Plattformen sind erste Möglichkeiten. Wichtig sind Branchen-News, es wird vertiefende Insights in Form von Interviews geben, die im B2B-Bereich hochrelevant sind. Hier entstehen sehr große Chancen, das Zusammenspiel zwischen Print, Digital und Event klarer zu regeln.

kress.de: Was ist aus Ihrer Sicht aktuell schon eine der wichtigsten Lehren, die Medienhäuser aus dem Umgang mit der Krise ziehen sollten?

Sigrid Sieber: Den jetzigen Schub zur Digitalisierung nutzen und in die Umsetzung der datenbasierten Ansätze gehen.

Hintergrund: Sigrid Sieber ist Geschäftsführerin der DataM-Services GmbH, einem Anbieter für plattformübergreifendes Adressdatenmanagement, Direktmarketing, Leadgenerierung und Vertriebsconsulting aus Würzburg. DataM ist eine 100-prozentige Tochter der Vogel Communications Group und betreut aktuell rund 650.000 Abos und 250 Titel.

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Im März und April haben deutsche Medienhäuser so viele Digitalabos verkauft wie nie zuvor. Ein Plus von bis zu 200 Prozent verzeichnete mancher Titel. Allein die FAZ gewann 22.000 Plus-Abos. Was können Publisher aus dem größten Live-Test ihrer Bezahlmodelle lernen? Alle Zahlen und Antworten gibt es im neuen kress pro. Die neue kress pro-Ausgabe 4/2020 können Sie in unserem Shop bestellen.

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