Wie Mittmedia aus Schweden mit der Timewall Digitalabos verkauft

 

Auf den News-Seiten von Mittmedia aus Schweden sind alle Artikel nur in der ersten Stunde nach dem Erscheinen gratis. Wie diese neue Art von Bezahlmodell dazu beiträgt, die Zahl der Digitalabos zu steigern, wie sie die Redaktionsarbeit erleichtert, und welches große deutsche Medienhaus dem schwedischen Weg folgt, zeigt kress pro.

Im Sommer vergangenen Jahres hat die Mediengruppe Madsack auf ihren Tageszeitungs-Websites eine besondere Form der Paywall eingeführt: die Timewall. Seitdem sind dort die sogenannten Plus-Artikel vom Zeitpunkt ihrer Veröffentlichung an für eine Stunde kostenlos lesbar, erst nach Ablauf dieser Zeit ist die Lektüre denen vorbehalten, die ein Digitalabo haben.

In Deutschland ist Madsack Timewall-Pionier, aber deren Erfinder ist ein Verlagshaus aus dem Ausland, von dem sich auch die Mediengruppe aus Hannover hat inspirieren lassen: Mittmedia aus Schweden. Das Unternehmen, zu dem fast 30 Tageszeitungen gehören, hat schon 2017 auf seinen 22 Websites eine Timewall hochgezogen. Auch dort sind neue Artikel für eine Stunde gratis, was an einem grünen Label mit der Aufschrift "Lesen Sie mehr" zu erkennen ist. Außerdem ist der Zeitpunkt angegeben, zu dem der Beitrag hinter die Paywall wandert.

Mittmedia deckt mit seinen Titeln etwa ein Drittel von Schweden ab, eine Region, in der 1,7 Millionen Menschen leben. Das Medienhaus konzentriert sich auf lokale und regionale Tageszeitungen, aber provinziell ist es nicht: Es gehört zu denjenigen skandinavischen Verlagen, die international in der Medienbranche für Aufmerksamkeit sorgen, weil sie bei der digitalen Transformation schon weit vorangeschritten sind. Konkret: Für die Schweden hat der Verkauf möglichst vieler Online-Abos Vorrang, und wichtige Instrumente dafür sind Datenanalyse, Personalisierung der Websites, automatisch erstellte Inhalte und eben die Timewall. Das Werbegeschäft im Internet gilt als Einnahmequelle hingegen als zweitrangig.

Der Fokus auf Digitalabos und kostenpflichtige Inhalte manifestierte sich 2016 im Aufbau einer Paywall, zunächst in der klassischen Variante des Freemium-Modells. Doch mit dessen Effekten waren die Mittmedia-Strategen nicht vollauf zufrieden, schon im Jahr darauf wechselten sie zum Konzept der Timewall. "Unsere Journalisten hatten sich sehr stark auf die Frage konzentriert, welche Inhalte hinter der Paywall stehen und welche frei zugänglich sein sollten", sagt Digitalchef Robin Govik. "Das führte in der Redaktion zu vielen Debatten und kostete viel Kraft." Die Timewall habe dieses Problem gelöst: "Wir haben versucht, den Newsrooms die Arbeit so leicht wie möglich zu machen. Mit ein paar Ausnahmen liegen jetzt alle Inhalte, die Journalisten produzieren, hinter der Paywall."

Govik nennt weitere Beweggründe, die seinerzeit für die Timewall sprachen: Auch Nutzer ohne Abo bekämen mit diesem Modell einen Vorgeschmack auf kostenpflichtige Inhalte - jedenfalls für eine gewisse Zeit. Sie sollen dazu bewegt werden, die Website intensiver zu nutzen, so dass sie nicht mehr darauf verzichten mögen und am Ende womöglich ein Abo abschließen. "Das Alleinstellungsmerkmal der Timewall ist, dass man unsere Digital-Angebote häufig besuchen muss, wenn man unsere Inhalte kostenlos lesen will", sagt Govik. "Und wenn man uns oft liest, sind die Chancen gut, dass man Abonnent wird."

Ein weiteres Motiv für den Aufbau der Timewall bestand darin, dass sie besser mit sozialen Netzwerken kompatibel ist als etwa das Freemium-Modell. Texte, die kostenlos sind, werden über Facebook & Co. eher geteilt als kostenpflichtige, so die Erwartung.

Während die Madsack Mediengruppe über ihre Erfahrungen mit der Timewall nur wenig Auskunft gibt, zieht man bei Mittmedia eine positive Bilanz: "Ihr größter Vorteil ist, dass sie für die Nutzer verständlich und logisch ist", sagt Govik. "Sie wissen, dass alle unsere Inhalte für eine gewisse Zeit gratis sind." Auch aus der Perspektive des Unternehmens habe sich die Timewall bewährt: So sei zu Beginn die Zahl der Abo-Abschlüsse signifikant gestiegen, und auch in den Jahren darauf habe Mittmedia geplante Steigerungsraten immer erreicht.

Die Zeitungen des Verlagshauses kommen nach Goviks Angaben heute auf insgesamt 280.000 Abonnenten, wovon gut 95.000 ausschließlich ein Online-Abonnement haben. Das gibt es in zwei Varianten: Mit der Plus-Variante kann man alle Artikel hinter der Paywall lesen und mit der teureren E-Paper-Variante bekommt man zusätzlich ein Zeitungs-E-Paper. Die Zahl dieser Digital-only-Abonnenten hat sich 2017, als Mittmedia die Timewall einführte, mehr als verdoppelt und sie steigt weiterhin an. So betrug das Plus im vergangenen Jahr gut 14 Prozent. Allerdings hat das Unternehmen nicht gezielt untersucht, inwieweit speziell die Timewall diese Entwicklung beeinflusst hat bzw. welche anderen Bausteine der Digital-Strategie jeweils dazu beigetragen haben. Die Timewall ist also allenfalls ein Erfolgsfaktor von mehreren.

Welche Modifikationen Mittmedia an seiner Paywall-Variante plant. Warum datengesteuertes Vorgehen bei Mittmedia so einen hohen Stellenwert hat. Warum die Personalisierung der Websites und Nachrichten-Apps ein wichtiger Baustein von Mittmedias Digital-Strategie ist. Und wie das schwedische Medienhaus Bots für die autmatisierte Textproduktion einsetzt.

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