Köpfe-Interview: Wie Olaf Peters-Kim Publisher mit Werbung-on-Demand-Lösungen durchstarten lässt

 

Der langjährige Mediacom-CFO Olaf Peters-Kim hat mit Philipp Dommers die Düsseldorfer Agentur Welect gegründet und vertraut stark auf Werbe-Lösungen, die Usern selbstbestimmte Entscheidungen ermöglichen. Im Köpfe-Interview animiert er Verlage, auf ihren Web-Seiten ein "Netflix für Werbung" einzurichten.

kress.de: Herr Peters-Kim, der News-Hunger, aber auch das Unterhaltungsbedürfnis während angespannter Corona-Tage hat die Reichweiten viele Digital-Nachrichtenseiten enorm beflügelt. Gleichzeitig hinkt die Umsetzung in Vermarktungserfolge oft dramatisch hinterher. Wie lässt sich diese Schere wieder schließen?

Olaf Peters-Kim: Der Zustand, den Lesern möglichst viele Ad-Impressions aufzudrängen und ihre Daten Dritten zur Verarbeitung anzubieten, war schon vor der Krise aufgrund nachlassender Werbewirkung und veränderten Datenschutz-Bedingungen ein rückläufiges Geschäftsmodell. Letzteres übrigens sowohl aufgrund der rechtlich veränderten Rahmenbedingungen als auch hinsichtlich der technischen Veränderungen, welche die Browser-Hersteller in die Welt tragen. Die aktuelle Krise wird die begonnenen Entwicklungen beschleunigen: Medienunternehmen werden die Diversifizierung neuer Erlösmodelle vorantreiben. Dazu gehören clevere Abo- bzw. Paid-Content Varianten, Consent Konzepte sowie On-Demand-Advertising. 

"Werbung on Demand meint selbstbestimmten Werbekonsum - eine Art 'Netflix für Werbung'."

kress.de: Was muss man sich denn unter "Werbung on Demand" konkret vorstellen?

Olaf Peters-Kim: Werbung on Demand meint selbstbestimmten Werbekonsum. Den Nutzern wird eine Auswahl an Videos von verschiedenen Marken vorgeschlagen, aus denen sie sich mit einem Klick für eins entscheiden können. Es handelt sich um eine Art "Netflix für Werbung". Im nächsten Schritt können die Nutzer die gewünschte Webseite besuchen, ohne für den Content zu zahlen und ohne weitere Werbung zu sehen - sogar mit aktiviertem Adblocker. Dadurch, dass die Nutzer gemäß ihren eigenen Präferenzen entscheiden dürfen, welchen Werbespot sie sich anschauen, lassen sich hier eine deutlich verbesserte Werbeakzeptanz und -wirkung feststellen.

"Für viele Nutzer ist die Auswahl zwischen 'Entweder du zahlst oder wirst getrackt' eine Wahl zwischen Not und Elend."

kress.de: Immer mehr Seiten – darunter auch große Publikumsanlaufstellen wie Spiegel oder Zeit fragen Ihre Nutzer, ob Sie für eine werbefreie Präsentation zu zahlen bereit sind. Was halten Sie von dieser vorgeschalteten Schleusenwärter-Stelle?

Olaf Peters-Kim: Ich bin überzeugt davon, dass es gut und vor allem zeitgemäß ist, den Leser entscheiden zu lassen. Die bisherigen Auswahlmöglichkeiten empfinde ich allerdings als relativ starr, denn für viele Nutzer ist die Auswahl zwischen "Entweder du zahlst oder wirst getrackt" eine Wahl zwischen Not und Elend. Hier greift Werbung on Demand, die auch für eine deutliche Reduktion der Bounce-Raten an den Walls sorgt - wir sprechen von einer fast 50 Prozent geringeren Absprungrate. Eine Schleusenwärter-Stelle ist also generell nützlich und angemessen, aber es sollten User-freundlichere Optionen angeboten werden. 

kress.de: Wie groß ist Ihre Hoffnung, dass Nutzer sich tatsächlich aktiv für vorgeschaltete Werbe-Blöcke entscheiden, bevor Sie zu den attraktiven Inhalten einer begehrten Seite vorgelassen werden?

Olaf Peters-Kim: Da lasse ich die Hoffnung aus dem Spiel. Die Daten der letzten drei Jahre bei über hundert Integrationen belegen, dass Werbung on Demand sehr gut funktioniert. Eine am Anfang des Jahres durchgeführte Studie belegt außerdem eine deutliche bessere Werbewirkung bei Indikatoren wie Kaufbereitschaft, Markenimage oder auch Brand Awareness. Zusätzlich wurden Webseiten mit einem selbstbestimmten Werbekonsum von den Teilnehmern deutlich besser bewertet.

kress.de: Welche Vorteile hätten aus Ihrer Sicht diese neuen Anzeigen- oder Spot-Formen aus Sicht der Werbungtreibenden?

Olaf Peters-Kim: Jeder Nutzer weiß am besten, welches Video er sich in welcher Situation anschauen möchte. Während die Nutzer ihr Favoriten-Video selbst auswählen, betreiben sie "organisches Targeting". Dieses Targeting kommt ganz ohne Daten aus und das ist vor allem in Zeiten des Cookie-Sterbens mehr als gefragt. Werbungtreibende profitieren außerdem von einer deutlich höheren Werbewirkung in sämtlichen Marketing KPIs. Hinzu kommen attraktive Abrechnungsmodelle wie "cost per want". Es wird nur gezahlt, wenn der Spot auch gesehen wird, und die Trennung von Redaktion und Werbung, die maßgeblich auf Brand Safety einzahlt und Werbung in markenschädlichen Umfeldern eindämmt.

"Wir haben gelernt geduldig zu sein. Als junges Unternehmen hat man die Möglichkeit Dinge schnell voranzutreiben und umzusetzen. In größeren Verlagen dauern solche Abstimmungen ihre Zeit."

kress.de: Sie haben bereits mit namhaften Print-Häusern Erfahrungen gesammelt. Was waren die wichtigsten Lernschritte für Sie?

Olaf Peters-Kim: Wir haben gelernt geduldig zu sein. Als junges Unternehmen hat man die Möglichkeit Dinge schnell voranzutreiben und umzusetzen. In größeren Verlagen dauern solche Abstimmungen ihre Zeit. Als Ergebnis haben wir die eigentliche Implementation im Sinne der Verlage auf wenige Stunden verkürzt, in dem wir die Mehrheit der technischen Prozesse übernehmen und durchführen.

kress.de: Mit welchen Argumenten erreichen Sie die Publishing-Verantwortlichen am schnellsten?

Olaf Peters-Kim: Wir sehen aktuell primär drei Herausforderungen, mit denen sich Publisher auseinandersetzen und bei denen wir sie unterstützen wollen: Sie messen hohe Bounce-Raten an ihren Paywalls. Sie suchen nach Lösungen für rückläufige Fill-Rates, unter denen die Werbeerlöse leiden. Sie suchen nach einem benutzerfreundlichen Ansatz, um mit AdBlock-Nutzern umzugehen. In letzter Zeit sprechen wir mit Verlagen zusätzlich über Consent Manager Provider (CMP), da wir davon überzeugt sind, dass unser Ansatz sehr gut bei Nutzern funktioniert, die keinen Consent zu Cookies und Tracking geben wollen.

kress.de: Während der Hochphase der Corona-Kontaktbeschränkungen setzten viele Publisher – prominent Gruner + Jahr -, aber auch diverse Streaming-Anbieter auf "Gratis"-Angebote. Wie schwer dürfte es diesen Kollegen nun fallen, Kunden und User wieder ans Bezahlen zu gewöhnen?

Olaf Peters-Kim: Die Publisher kennen ihre Nutzer sehr gut und werden eine Strategie entworfen haben, sowohl was das Aktivieren der Gratis-Angebote angeht als auch hinsichtlich der Rückkehr zum Paid Content. Sinnvoll ist es aber sicher, den Kunden und Usern neben der reinen Bezahloption weitere Varianten zur Auswahl zu stellen. 

"Die Krise beschleunigt Veränderungen nachhaltig. Viele Geschäftsmodelle, die vor der Krise nur noch mäßig funktioniert haben, werden es schwer haben, wieder auf Vorkrisen-Niveau eingesetzt zu werden."

kress.de: Letzte Frage: Lange sah es ja so aus, als ob die Krise zu einer kompletten Infragestellung vieler Geschäftsmodelle und zu einer weltweiten Werbeflaute führen würde. Was gibt Ihnen persönlich Kraft, den Kopf nicht hängen zu lassen und nun wieder durchzustarten?

Olaf Peters-Kim: Die Krise beschleunigt Veränderungen nachhaltig. Viele Geschäftsmodelle, die vor der Krise nur noch mäßig funktioniert haben, werden es schwer haben, wieder auf Vorkrisen-Niveau eingesetzt zu werden. Hier wird Platz für Neues geschaffen. Wir stehen beispielsweise derzeit mit vielen Medienunternehmen in Kontakt, die die Krise nutzen, um neue Vorgehensweisen zu testen. Wenn die Ergebnisse stimmen, wird eine Umstellung viel schneller durchgeführt werden. Das stimmt mich zuversichtlich.

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