Jochen Kalka: Kommunikation schafft Glaubwürdigkeit, ist positive Energie, Treibstoff. Gerade jetzt

30.06.2020
 
 

Arroganz? Unwissenheit? Dummheit? Ausgerechnet Corona lässt all die Masken fallen, die wir uns so mühevoll aufgesetzt haben. Ein Essay von Jochen Kalka über den Zustand der Kommunikationsbranche.

Beginnen wir mit dem unglaublich fahrlässigen Fehlverhalten einer ganzen Reihe von Marketingmenschen. Kaum war die Pandemie ausgerufen, das Home Office für einen Großteil der Bevölkerung zur erzwungenen Normalität geworden, stieg die Mediennutzung über fast alle Kanäle sprunghaft an: Das TV-Vergnügen wuchs je nach Studie um rund 30 Prozent, das von Online um 25 Prozent, es wurde weit überdurchschnittlich Radio gehört und selbst das Printlager profitierte mit Steigerungsraten von zehn bis 20 Prozent durch den Corona-Effekt.

Die meisten Marketingentscheider aber gingen wohl davon aus, dass sich die Menschheit vergraben hat, dass sie in einer Art Winterschlaf verschwunden ist, dass sie für ihr komplettes Leben auf die Pausetaste gedrückt hat. Dass wir alle nicht mehr atmen, uns für nichts mehr interessieren, nichts mehr kaufen, weil wir unser vollkommenes Glück im Klopapier gefunden zu haben schienen. Dass wir keine Wünsche mehr hätten, keine Freunde, keine Freude.

Wieso sonst haben so viele Kommunikationsexperten ihre Budgets massiv runtergefahren, oft sogar eingefroren?

Wer als angehender Kommunikator auch nur eine Stunde lang einen Hörsaal von innen gesehen hat, würde doch nie auf die Idee kommen, bei immens steigenden Mediennutzungszahlen die Budgets immens zu streichen. Wie unprofessionell kann man denn eigentlich sein? Dass sich eine Touristikbranche eine Zeitlang zurückgehalten hat, mag man noch verstehen, doch warum die Autobranche? Warum die Textilbranche? Zalando fuhr die Etats zweistellig zurück, um dann ein Klagelied über Umsatzverluste einzustimmen. Warum stoppte Coca-Cola seine Werbeinvestitionen komplett, um angeblich 120 Millionen Dollar für Covid-19-Maßahmen zu spenden?

Was für ein Trugschluss. Grundschüler sollten dem Coca-Cola-Management mal einen einfachen Rechenschieber vorbeibringen und vorrechnen: Hätte Coca-Cola jetzt erst recht in Kommunikation investiert, Lebensfreude und Hoffnung über alle Medienkanäle ausgestrahlt, wären die Umsätze nach Adam Riese kräftig in die Höhe geschossen. Also hätte Coca-Cola deutlich mehr als 120 Millionen für Covid-19-Maßnahmen ausgeben dürfen, hätte diese Spenden wiederum entsprechend kommunizieren können, wie in medizinische Einrichtungen investiert wurde oder Bedürftigen geholfen wurde, was abermals einen positiven Effekt ausgelöst hätte. Hätte-hätte-Klaginette, aber wer braucht schon Good News in Zeiten massiver Bad News? Wieso vergibt sich Coca-Cola solch eine Chance? Weil es nach dem 11. September auch funktioniert hat? Ok, man muss aus alten Fehlern nichts lernen.

Dass Coca-Cola nun wieder in die Gänge kommt und mit einer langweiligen Diet-Kampagne dazu aufruft, sich eine Pause zu gönnen, nach dieser gefühlt endlosen Zwangspause, möchte ich lieber nicht unter professionellen Gesichtspunkten kommentieren.

Coca-Cola sei hier nur als Metapher anzusehen für die vielen Firmenlenker und Marketing End!-Scheider, die ihre Etats herunterfuhren, weil, Määh, sie alle anderen auch heruntergefahren haben. Oder weil sie ihre Aufgabe grundsätzlich missverstehen und den WERT von kommunikativen Maßnahmen nicht begreifen.

Kommunikation ist kein Spiel, keine Fassade, sie ist Inhalt, schafft Transparenz, Glaubwürdigkeit, ist positive Energie, Treibstoff. Gerade jetzt.

Nachweislich hat sich die Menschheit nicht vergraben, auch wenn sich manche Menschen unterirdisch verhalten - auf VW kommen wir später noch zurück. Menschen nutzen Medien mehr denn je, seit sie ihre Vorratsschränke gefüllt haben. Was sollten sie auch tun? Urlaub und Herumfahren war ja nicht, nicht einmal Kino oder Essengehen. Also ran an die Glotze, die Welt aus der Ferne sehen, Fernsehen im wahrsten Sinne des Wortes.

Ja, die Menschen, die meist unglücklicherweise nur als Verbrauchsmaschinen angesehen werden, als Konsumterroristen, verzichteten vorübergehend auf Textileinkäufe, entwickelten aber Sehnsüchte, die durch Kommunikation gesteigert und beeinflusst werden können. Eine neue Erkenntnis ist das nicht gerade, wieso handeln aber dann so wenige Kommunikationsexperten danach?

Das Vertrauen in traditionelle Medien war trotz oder gerade wegen all dieser Verschwörungsidiotien so hoch wie lange nicht. Auch das bestätigen Studien wie der Havas Media Corona Monitor. Selbst das Vertrauen in TV-News ist demnach um 12 Prozent gewachsen, dagegen wank während der Corona-Krise die Glaubwürdigkeit von Nachrichten im Internet um 17 Prozent. Welche Schlüsse ziehen Marketiers daraus? Weniger werben auf allen Kanälen? Das kann doch nicht ihr ernst sein.

Glücklicherweise gab es auch hier positive Ausnahmen, Ferrero oder Procter&Gamble scheinen die Situation professionell eingeschätzt zu haben, was sich mit Sicherheit auszahlt.

Ja, Corona lässt die Masken fallen. Mehr denn je zeigt sich das wahre Gesicht der Professionalität. Während Massen von Autohändlern zum Beispiel nicht mehr kommunizierten, weil ihre Läden geschlossen bleiben mussten, wagte sich die Emil Frey Gruppe nach vorne und sprach in etlichen Medien lautstark von der Eröffnung eines neuartigen Online-Autohauses. Emil Frey gilt laut Automobilwoche als größtes Autohaus Europas.

Volkswagen, ja, Schande, mit Betrügereien an den eigenen Kunden und rassistischen Filmchen bei Deutschen beliebt, kauderwelscht aktuell dagegen: "Das #vwfüreuch-Paket ab 9,99€". Ist auch Kommunikation, ja, richtig, aber leider wird sie nicht verstanden. Aber wer kann VW überhaupt noch verstehen, kommunikation wird dort nur noch sehr klein geschrieben, professionalität auch, RASSISMUS dafür umso größer, auch wenn bei VW Rassismus natürlich nur aufgrund der Summierung von Zufällen entsteht. Wer bisher nicht wusste, wie sich Fremdschämen anfühlt, konnte es jetzt brutal im ganzen Körper spüren. VW steht dabei ganz klar für VerWerflich!

Aber selbst deren "normale" Kommunikation wirkt so, als hätte sich jemand im Home Office nach der vierten Flasche Rotwein einen schlechten Scherz erlaubt, der dann publiziert wurde. Was soll denn dieses vwfüreuch-Paket sein? Wie so oft in der Automobilbranche liefert auch bei VW dann noch Kleingedrucktes Informationen, die keine Informationen sind.

Komisch, dass es immer noch einige Branchen gibt, die glauben, mit Kleingedrucktem Vertrauen aufbauen zu können. Medienhäuser handeln da oft ähnlich, bieten lautstark ein Abo an, das keiner unterschreibt, weil man Angst davor hat, dass einem etwas untergejubelt wird. Auch hier gilt: Masken runter, offen kommunizieren!

Ein Punkt noch, der viel über unsere Kommunikationsbranche aussagt: In den vergangenen Wochen ist ein widerwärtiger Wettlauf entstanden, wie man wo an billige Staatsgelder rankommen kann, auch wenn man sie nicht wirklich braucht. Jede Menge Branchengrößen, die sich für besonders klug hielten, weil sie hie und da abkassieren konnten, kokettierten um die Wette.

Umso positiver waren Signale, wenn Manager*innen auch mal zugaben, dass es nicht optimal laufe, man aber optimistisch sei, die Krise zu bewältigen. Im Idealfall sogar ohne staatliche Zuschüsse. Das ist das, was so vielen fehlt: Haltung. Auch hier zeigt Corona das wahre Gesicht hinter den Masken. Nicht missverstehen: Es gibt genug Unternehmen, die staatliche Zuschüsse für ihr Überleben brauchen. Aber es gibt noch mehr, die damit nur ein besseres Ergebnis einfahren wollen. Kann man machen. Macht ja fast jeder. Gerade auch diejenigen mit Haltungsschaden.

Das ist wohl auch die Quintessenz, die einem Corona vor Augen führt: Wie es tatsächlich unter der Maske von uns allen aussieht.

Umso wichtiger ist gerade jetzt ein offenes Miteinander. Ein offener Umgang, eine offene Kommunikation. Gegenüber den Mitarbeitern, gegenüber den Kunden, gegenüber allen Menschen. Mehr denn je suchen Menschen Vertrauen. In Menschen, in Medien, in Marken.

Aber bitte nur kommunikativ runter mit der Maske! Ansonsten hoch die Masken, damit wir sie bald in jeder Hinsicht abnehmen können!

Ein Gast-Kommentar von Jochen Kalka, Mitglied der Geschäftsleitung bei schoesslers und langjähriger w&v-Chefredakteur. 

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