Umsatzeinbruch: Erster Medienmanager spricht Klartext

 

Die Vogel Communications Group erwartet in diesem Jahr wegen der Corona-Krise einen zweistelligen Millionenverlust. CEO Matthias Bauer sagt im Strategiegespräch mit kress pro, wie sein Haus auf die dramatischen Erlöseinbrüche reagiert.

kress pro: Herr Bauer, die Corona-Krise brach in einem ungeheuren Tempo über alle herein. Wann war der Moment, in dem Sie gedacht haben: Jetzt wird es richtig ernst fürs Geschäft?

Matthias Bauer: Bevor ich Ende Februar in die Skiferien gefahren bin, hatte ich mich schon intensiv auf diversen Konferenzen mit den möglichen Unsicherheiten durch das Virus beschäftigt. Aber zu diesem Zeitpunkt hieß es eigentlich noch: Wenn da wirklich was kommt, dann gibt es einmal einen externen Schock, und das geht dann auch wieder vorbei. Als ich nach einer Woche wieder ins Büro kam, erreichten uns aber schon die ersten Stornos im Werbegeschäft. Und die Messen, an denen bei uns relevanter Umsatz hängt, wurden reihenweise infrage gestellt. Dann hat sich die Situation sehr schnell zugespitzt. In unserem eigenen Veranstaltungscenter Vogel Convention Center hier in Würzburg stand von einem Tag auf den anderen das Geschäft still.

kress pro: Wie sind Sie damit umgegangen?

Bauer: Wir haben anfangs von Tag zu Tag mit einem "Krisenstab" die Lage neu geprüft, weil die Dynamik so groß war. Dann haben wir schnell Gespräche mit dem Aufsichtsrat geführt und geschaut: Okay, an welchen Stellschrauben können wir drehen? Und da stößt man schnell auf ein Problem, das viele Häuser haben: Auch bei uns sind ein großer Teil der Kosten Personalkosten, und die sind nur sehr bedingt variabel. Ab Mitte März haben wir intensiv an einem Maßnahmenprogramm gearbeitet, Ende März stand dann der Plan.

kress pro: Sie haben schon im April 40 Entlassungen angekündigt. Warum? Da haben viele andere noch auf Kurzarbeit gesetzt.

Bauer: Kurzarbeit ist keine Lösung, sondern nur eine kurzfristige Überbrückung. Wir haben aus allen bisherigen Krisen gelernt: Der Umsatz vor der Krise ist nie der Umsatz nach der Krise. Daher haben wir uns entschlossen, einmal einen richtigen Cut zu machen, statt über Jahre Kostenzöpfe abzuschneiden. Insgesamt sparen wir damit und durch fehlende Neubesetzungen für dieses Jahr rund 80 Stellen von 650 in Deutschland ein. Damit haben wir die Kosten schon jetzt an die neue Umsatzsituation angepasst. Dafür haben wir im Gegenzug mit dem Betriebsrat eine Beschäftigungsgarantie bis 2021 ausgehandelt.

kress pro: Wie sehen die Zahlen bei Ihnen für die ersten fünf Monate aus?

Bauer: Das ist ganz unterschiedlich. Im Kerngeschäft bei den werbefinanzierten Fachmedien war das erste Quartal noch stabil, im April sind die Umsätze in der Vermarktung dann aber um 50 Prozent eingebrochen. Unser Berliner Messedienstleister ngn - New Generation Network, der von Live-Events abhängt, ist in manchen Bereichen zu 100 Prozent in Kurzarbeit. Das IWW-Institut, das Bildungsangebote und Informationen für Steuerberater und Rechtsanwälte anbietet, ist dagegen fast gar nicht betroffen, weil es vorwiegend durch die Teilnehmer und Nutzer finanziert wird, durch Paid Content, aber nicht durch Werbung und nur vereinzelt durch Sponsoring.

kress pro: Rechnen Sie in diesem Jahr mit roten Zahlen?

Bauer: Ja, wir gehen derzeit von einem Umsatz von rund 80 Millionen Euro aus und rechnen mit einem Verlust von 10 bis 12 Millionen Euro. Rund die Hälfte davon sind allerdings Einmalkosten im Kontext der Restrukturierung.

kress pro: Bei solchen Größenordnungen müssen Sie aber auch mal kräftig durchpusten, oder?

Bauer: Durchaus, ja. Uns trifft nicht nur die Corona-Krise hart. Wir sind gerade dreifach geprügelt: die schon lang andauernde Strukturkrise der Medienbranche mit sinkenden Erlösen, dann die Konjunkturkrise, die sich im Herbst des vergangenen Jahres schon in vielen unserer Kernbranchen wie Maschinenbau und Automotive andeutete. Und jetzt auch noch die akute Corona-Krise. Aber durch unsere Maßnahmen sind wir im Idealfall jetzt für die nächsten Jahre zukunftssicher aufgestellt. Und das war unser Ziel.

kress pro: Sie gelten als modernes Haus, das stark in Bewegung ist. In den vergangenen Jahren lag die Umsatzrendite aber nie höher als bei 3 bis 4 Prozent. Wie passt das zusammen?

Bauer: Das hängt vor allem damit zusammen, dass wir viel in die Transformation unserer werbefinanzierten Medienmarken investiert haben. Da sprechen wir jedes Jahr von Projektkosten in einer Größenordnung von 5 Millionen Euro. Natürlich könnten wir auch die Personalkosten bei den Fachtiteln senken, um die Margen zu optimieren. Wenn ich nicht die Ambition hätte, im Zuge unserer Wachstumsstrategie relevant Neugeschäft zu generieren, könnten wir uns deutlich effizienter aufstellen. Wir könnten kurzfristig Marge erzielen, aber langsfristig hätten wir wohl kein Geschäft mehr.

Ihre Erlöse kommen hauptsächlich aus der Vermarktung: Wie soll das künftig funktionieren? Wie schnell werden die Erlöse in der Vermarktung zurückgehen? Kann Werbung überhaupt noch der Kern des Geschäfts mit Fachmedien sein? Sie haben in den vergangenen zwei Jahren die Vermarktung zentralisiert. Warum? Sie sind heute 39 Jahre und sind schon mit 35 Jahren in die damals dreiköpfige Geschäftsführung aufgesteigen. Gab es nie die Frage: Kann ich das überhaupt? Wenn eine junge Führungskraft sagt: "Ich will Verantwortung." Was raten Sie?

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Zur Person: Matthias Bauer (39) leitet als Vorsitzender der Geschäftsführung seit 2017 die Vogel Communications Group. Er begann seine Laufbahn bei der Vogel Communications Group 2005 als Praktikant im Bereich Controlling. Nach Stationen in der strategischen Unternehmensentwicklung baute er später am Standort Berlin mehrere Agenturen mit auf. Bauer studierte in Würzburg, Berlin, Mailand und New York Betriebswirtschaft und Medienmanagement. Die Vogel Communications Group zählt mit einem Umsatz von 99,8 Millionen Euro im Jahr 2019 (inkl. Minderheitsbeteiligungen) und weltweit 830 Mitarbeitern zu den größten deutschen FachmedienHäusern.

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