Köpfe-Interview: Wie Channel-Factory-Chef Paco Panconcelli Werbung bei YouTube auf Zack bringt

 

Nicht nur sichere Werbeumfelder, sondern auch Pflichtbelegungen möchte Paco Panconcelli, Managing Director DACH der neu in München gestarteten Channel Factory, für seine Kunden erschließen. Im Köpfe-Interview verrät er auch, warum er nie mehr von "Blacklists" sprechen möchte.

kress.de: Herr Panconcelli, die Online-Nutzung hat zuletzt in angespannten Zeiten enorme Reichweiten-Zuwächse verbuchen können. In wie weit konnte auch das Geschäftsfeld, mit dem Sie sich nun befassen, von diesem nicht ganz selbstverständlichen Ausnahme-Boom profitieren?

Paco Panconcelli: Die Nutzung von YouTube hatte ja schon vor Covid-19 enorme Zuwachsraten, das hat sich seit März natürlich nochmal verstärkt. Pro Minute werden momentan 500 Stunden an Content auf YouTube hochgeladen. Das hat natürlich die Notwendigkeit, Werbung markenadäquat und in der richtigen Zielgruppe zu platzieren, erhöht. Gleichzeitig müssen Advertiser in Zeiten, in denen Budgets verringert oder verhaltener freigegeben werden, enorm auf Effizienz und Kosten achten. Unsere Technologie setzt genau am Dreieck von Brand Safety, kontexktuellem Targeting und Performance an, sodass wir gerade nach unserem Deutschlandstart im März enorm viel Zuspruch erhalten haben.

kress.de: Die Channel Factory hat ihr Büro in München im März, also genau in den turbulentesten Lockdown-Zeiten, eröffnet. Wie ruppig war dieser Start und woher haben Sie und Ihre Teams im größten Trubel den Durchhaltewillen bezogen?

Paco Panconcelli: Für ein Unternehmen, das gerade erst in den deutschen Markt eingetreten ist, war das natürlich eine außergewöhnliche Situation, in der man nur von Tag zu Tag planen konnte. Doch die Internationalisierung von Channel Factory außerhalb der USA hat bereits vor etwas über zwei Jahren begonnen. Somit haben wir zum einen ein großartiges Produkt, das uns jeden Tag aufs Neue motiviert. Darüber hinaus können wir aus der Aufnahme in das YouTube Measurement Program und durch unsere Kooperation mit Integral Ad Science immer wieder neue spannende Themen finden, die unsere Kunden begeistern. Sowas motiviert natürlich sehr!

"Wir möchten beweisen, dass Brand Suitabiity die logische Weiterentwicklung der in Deutschland sehr bekannten Brand Safety ist."

kress.de: Wie genau würden Sie die Ziele der Channel Factory beschreiben?

Paco Panconcelli: In erster Linie möchten wir unsere Kunden in der DACH-Region unterstützen, ihre Zielgruppen erfolgreich auf YouTube zu erreichen. Für dieses Jahr haben wir uns außerdem zum Ziel gesetzt, den deutschen Digitalmarkt in vollem Umfang mit dem Konzept der Brand Suitability vertraut zu machen und zu diesem Thema eine rege Diskussion in der Branche anzuregen. Dafür arbeiten wir jetzt schon eng mit Agenturen, Kunden und Partnern zusammen, um den besonderen Anforderungen des deutschen Marktes gerecht zu werden. Wir möchten beweisen, dass Brand Suitabiity die logische Weiterentwicklung der in Deutschland sehr bekannten Brand Safety ist. Darüber hinaus setzen wir uns stark dafür ein, dass die Begriffe Black- und Whitelist aus dem Vokabular unserer Branche verschwinden. Gerade vor dem Hintergrund der "Black Lives Matter"-Bewegung haben wir uns dazu entschieden, nur noch von Exclusion- und Inclusion-Listen zu sprechen. Langfristig möchten wir Trusted Partner der einflussreichsten Anbieter von Brand Suitability in Deutschland werden und auf jedem YouTube-Mediaplan vertreten sein.

"Es reicht nicht mehr, nur Risiken zu vermeiden. Es geht darum, auf YouTube Chancen zu erkennen."

kress.de: Die Berücksichtigung von Brand Safety hat sich immer mehr in die Pflichtenhefte von Werbungtreibenden, Plattformen, Agenturen und Vermittlern geschrieben. Was aber muss man sich unter Ihrem erweiterten "Brand Suitability"-Ansatz vorstellen?

Paco Panconcelli: Brand Suitability ist Brand Safety auf dem nächsten Level. Während Brand Safety sich auf die wichtige Aufgabe in der Mediaplanung fokussiert, gefährliche oder illegale Inhalte wie Hassbotschaften, Drogen oder Pornographie von der Auslieferung auszuschließen, geht Brand Suitability noch einen Schritt weiter und berücksichtigt nicht nur, wo Werbung ausgeschlossen, sondern auch wo sie expliziert inkludiert werden soll. Brand Suitabilitiy berücksichtigt dabei alle Standards, die ein Werbetreibender individuell für jede Kampagne als Messlatte anlegt. Das beinhaltet zwar Brand Safety, berücksichtigt aber eben auch Qualitätsstandards, inkludierendes kontextuelles Targeting, Ausschluss von unerwünschtem Content, tiefgehende Analysen der genutzten Umfelder sowie KPI/Performance-Ziele. Nicht nur in Zeiten wie diesen, in denen sehr polarisierend auf allen digitalen Kanälen kommuniziert wird und Werbebudgets sehr gezielt und reduziert eingesetzt werden, möchten wir Werbetreibenden mehr Kontrolle über die Aussteuerung von Video-Ads geben. Es reicht nicht mehr, nur Risiken zu vermeiden. Es geht darum, auf YouTube Chancen zu erkennen.

kress.de: Wie anfällig ist YouTube für fragwürdige Werbeplatzierungen?

Paco Panconcelli: Auf YouTube werden jeden Tag eine Milliarde Stunden an Videos konsumiert. Da finden sich natürlich die unterschiedlichsten Arten an Content. Kriminellen oder illegalen Content findet man auf YouTube glücklicherweise nicht. Aber es liegt im Ermessen jedes Advertisers, was er für fragwürdig oder passend für seine Marke erachtet. Ein Beispiel: Gordon Ramsay ist ein sehr erfolgreicher Koch mit 15 Mio Followern auf YouTube. Das ist eine sehr starke Marke, aber er ist für eine sehr derbe Wortwahl in seinen Videos bekannt. Für eine Food-Brand, die eine junge Hipster-Zielgruppe anspricht, mag so ein kantiger Content sehr passend sein. Für eine traditionelle Marke, die sich an Familien wendet und eher konservative Werte vertritt, wird so ein Art Content fragwürdig sein. Es gibt da kein richtig oder falsch, sondern passend oder nicht passend.

"Die anfängliche Werbezurückhaltung hat sich in den meisten Branchen schon wieder gelegt."

kress.de: Wie gehen Sie mit der Werbezurückhaltung in vielen Branchen um und mit welchen Argumenten können Sie Kunden aktuell am besten überzeugen?

Paco Panconcelli: Die anfängliche Werbezurückhaltung hat sich in den meisten Branchen ja schon wieder gelegt. Als offizieller und zertifizierter YouTube-Measurement-Partner überzeugen wir mit unserer innovativen Technologie, die Brand Safety, kontextuelles Targeting und Performance in einer Lösung anbietet. Wenn ich einem Kunden sage, dass er mit uns Shitstorms vermeiden und Geld sparen kann, ist das schon ein sehr starkes Argument. Aber natürlich gibt es auch Branchen, deren Werbebudgets momentan brach liegen. Auch da positionieren wir uns als strategischer Partner und Berater und denken sehr langfristig. Das sind meist auch sehr interessante Gespräche, weil man eben nicht kurzfristig und kampagnen-getrieben denkt, sondern die Langfristigkeit und Tiefe der Partnerschaft im Auge hat.

kress.de: Wenn Sie auf Ihren bisherigen Werdegang blicken: Wo haben Sie selbst die einschneidendsten Erfahrungen sammeln können?

Paco Panconcelli: Während jeder meiner Stationen konnte ich etwas Relevantes lernen, darüber bin ich sehr froh. Aber in meinen drei Jahren als Interim Manager konnte ich wirklich alles einbringen, was ich vorher mitnehmen konnte. Sowohl fachlich als unternehmerisch. Das war schon eine sehr spannende Zeit.

kress.de: Wie motivieren Sie Ihre Mitarbeiter in fordernden Zeiten – und nicht zuletzt sich selbst?

Paco Panconcelli:Man braucht ein großes, übergreifendes Ziel, auf das alle hinarbeiten. Und klar definierte Milestones auf dem Weg dahin. Wenn man ehrlich, achtsam, fokussiert und mit einem positiven Spirit miteinander umgeht, kann man sein Team auch in schwierigen Zeiten fordern und zu Höchstleistungen bringen.

kress.de: Wo tanken Sie privat Ihre Batterien wieder auf?

Paco Panconcelli:Wenn ich in meiner Wahlheimat München über den Viktualienmarkt laufe, dort etwas gutes oder neues zu Essen entdecke und es dann für ein paar Freunde zubereite, sind die Batterien schon fast wieder voll. Wenn ich dann am nächsten Tag etwas Sport treibe, um die Pfunde wieder loszuwerden, kann ich auch mit voller Kraft wieder durchstarten.

kress.de: Sie führen eine kressköpfe-Profil: Wie wichtig ist es, das Netzwerken nicht zu vernachlässigen?

Paco Panconcelli: Darauf antworte ich trotz aller Begeisterung für unsere technologiegeprägte Branche mit einem Zitat vom genialen Steve Jobs: "Technologie ist unwichtig. Wichtiger ist, dass du an Menschen glaubst, dass sie grundsätzlich gut und klug sind, und – wenn du ihnen die richtigen Werkzeuge gibst – sie damit wundervolle Dinge machen werden."

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