Doch selbstständig machen? So schaffen es Medienprofis jetzt

 

Immer weniger klassische Journalisten-Stellen, aber auch kein Interesse, Pressesprecher zu werden? Dieser Zwiespalt lässt viele Medienprofis überlegen, sich dann doch selbstständig zu machen. Mediencoach Attila Albert über Fragen, die jeder in dieser Phase klären sollte.

Immer weniger klassische Journalisten-Stellen, aber auch kein Interesse, in die PR oder ins Content-Marketing zu wechseln? Vielen Medienprofis scheint es angesichts dieser Optionen doch erwägenswert, eine Selbstständigkeit anzustreben. Fast immer trotz großer Zweifel: Der Verzicht auf ein berechenbares, oft nicht schlechtes Gehalt erscheint wegen der üblichen familiären Verpflichtungen und unsicheren Wirtschaftslage als ein enormes Risiko. Zudem fehlt häufig eine genaue Geschäftsidee und ein konkreter Plan, sie umzusetzen.

Noch vor 5-10 Jahren war es recht leicht, sich ohne größere Vorplanung z. B. als freier Autor, Redakteur oder Textchef selbstständig zu machen, Berater für die Magazin- oder Formatentwicklung zu werden oder ein kleines PR-Büro zu starten.  Nicht selten ließ sich die Angestellten-Tätigkeit fast unverändert in eine freie Mitarbeit überführen. Inzwischen haben fast alle Medienhäuser ihre Budgets für freie Mitarbeiter drastisch gekürzt, teilweise ganz gestrichen. Wegen des fortlaufenden Stellenabbaus nimmt die Konkurrenz ständig zu.

Das führt zu einem enormen Preisverfall. Es gibt renommierte Redaktionen, die 50 Euro für einen Artikel inklusive Fotos oder einen Videobeitrag anbieten - und sich dafür noch die unbegrenzte Nutzung einräumen lassen. Manchem freien Mitarbeiter scheint es wie ein Hohn, dass parallel deutlich höhere Honorare für Leserreporter ausgeschrieben werden. Einige sind deswegen sogar dazu übergegangen, ihr Material lieber auf diesem Wege - als "Leser" statt als Profi - anzubieten. Das geht allerdings nur gelegentlich.

Markt hat sich deutlich professionalisiert

Parallel hat sich der Markt professionalisiert. Für viele Auftraggeber ist es heute kaum noch denkbar, Material einzukaufen, dessen Erfolg sich nicht messen lässt oder sogar zu einem nachweisbaren Umsatzwachstum führt (z. B., indem es benutzt wird, um Abos oder Produkte zu bewerben). "Ich habe einen tollen Text geschrieben", ist heute zu wenig. Die Fragen sind: Wer ist die Zielgruppe, lassen sich die Kosten wieder einspielen? Derart auf den Prüfstand gestellt zu werden, empfindet mancher Medienprofi fast als demütigend.

Gleichzeitig wird Originalität bei der Geschäftsidee überbewertet. Häufig blockieren sich Medienprofis unnötig mit dem Gedanken, dass es doch "alles schon gibt". Das ist in einer entwickelten Wirtschaft der Normalfall. Es gibt auch schon sehr viele Restaurants, Friseure und Modeläden, trotzdem öffnen immer neue. Höchst selten starten jemand mit einem nie dagewesenen Angebot. Fast immer geht es darum, bestehende Geschäftsideen mit einem eigenen Dreh (Nische) zu versehen, sie weiterzuentwickeln oder zu ergänzen.

Nicht nur an Mode, Reise und Gesundheit denken

Dabei hilft es wenig, schnell auf den jeweils aktuellen Trend - gestern Nachhaltigkeit, heute Diversity - aufspringen zu wollen, wenn man nicht tatsächlich in diesem Bereich spezialisiert ist. Heutige Kunden erwarten durchaus mehr als ein paar gefällige Sprüche, nämlich auch in derartigen Bereichen ein echtes Profil (Ausbildung, Fachwissen, Erfahrung). Eine Banalität, aber auch unter Existenzgründern zu wenig praktiziert: Sich sehr genau umhören, welche Probleme potentielle Kunden wirklich haben, die sie allein nicht lösen können.

Viele Journalisten, die sich selbstständig machen, gehen thematisch in den Gesundheits- oder Konsumgüterbereich (z. B. Mode, Reisen), weil das ihren eigenen Alltagserfahrung entspricht und damit naheliegend scheint. Das erlaubt allerdings oft nur die wenig attraktive Rolle als Subunternehmer einer größeren PR-Agentur, etwa das Anpassen bereits vorbereiteter Pressetexte für lokale Medien. Viel gesucht werden dagegen oft sehr spezielle Profile, etwa Texter für wissenschaftliche oder technische Themen oder Kombinationen aus technischen und redaktionellen Aufgaben (z. B. Plattform-Management).

Wenn Sie mit dem Gedanken spielen, sich selbstständig zu machen, sollten Sie schnell über die Phase allgemeiner Überlegungen ("Ich könnte mir vorstellen, auch frei zu arbeiten") hinwegkommen. Werden Sie bei diesen Fragen für sich so spezifisch wie möglich:

  • Was wollen Sie anbieten? Das ist Ihr Produkt. Beschreiben Sie Ihre Formate, Leistungen und Preise so genau wie möglich - auch, wo Sie aussteigen. Beispiel: Wenn Sie PR-Texte schreiben wollen, übernehmen Sie auch das Anbieten an Redaktionen, eventuelle Anpassungen, die Auswertung der Abdrucke?

  • Wer soll das kaufen? Das ist Ihre Kundengruppe. Hier sollten Sie Branche, Region und eventuell sogar konkrete Unternehmen und Abteilungen (z. B. Pressestelle) definieren. Es bewahrt Sie vor großen Enttäuschungen, wenn Sie gleichzeitig früh klären, ob Ihre Wunschgruppe überhaupt zahlungsfähig und -willig ist.

  • Warum sollte man Sie buchen? Das ist Ihr Profil. Selbstverständlich wird es viele ähnliche Anbieter geben. Arbeiten Sie deshalb genau heraus, was Sie von anderen abhebt. Ist es Ihre Ausbildung und Erfahrung, Ihre persönliche Geschichte? Je spezieller Sie auftreten, desto leichter wird Ihnen dieser Punkt fallen.

Ein einfacher Businessplan auf einer A4-Seite genügt für den Start oft schon. Wenn Sie o.g. Fragen für sich beantwortet haben, wissen Sie auch, wo und wie Sie potentielle Kunden ansprechen können. Denn Sie werden merken, dass einfache E-Mails an frühere Kollegen oder ein Facebook-Post mit der Bitte um Aufträge bald unbeantwortet bleiben. Ihr Angebot muss inhaltlich überzeugen, und eventuell ist eine Fachkonferenz oder Messe die bessere Gelegenheit für Sie - oder auch ein professioneller, gezielter Social-Media-Auftritt. 

Viele Medienprofis, die vorher klassische Redakteure oder Ressortleiter waren, haben sich eindrucksvolle neue Karrieren aufgebaut. Einige haben inzwischen Firmen gegründet und längst selbst Mitarbeiter in zwei- bis dreistelliger Zahl. Dahinter steckt kein geheimnisvolles Talent, sondern die Bereitschaft, die intellektuelle Arbeit zu leisten: Sich genau damit auseinander zu setzen, was andere wirklich brauchen könnten. Das ist die Basis jeder tragfähigen Selbstständigkeit. Das darf Sie allerdings ermutigen, wenn Sie gerade in dieser Phase sind: Wenn andere das geschafft haben, können Sie das auch.

Zum Autor: Attila Albert (geb. 1972) begleitet Medienprofis aus Journalismus, PR und Unternehmenskommunikation als Coach. Schwerpunkt: Berufliche und persönliche Neuorientierung. Im April 2020 erschien sein Buch: "Ich mach da nicht mehr mit" (Gräfe und Unzer). Mehr als 20 Jahre hat er selbst als Journalist gearbeitet, u.a. bei der "Freien Presse" in Chemnitz, "Bild" und "Blick". Für einen Schweizer Industriekonzern baute er die globale Marketingkommunikation mit auf. Er hat Betriebswirtschaft und Webentwicklung studiert.

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