Mutiges Medium: Wie sich die Süddeutsche Zeitung neu positioniert

 

Eigene Stärken selbstbewusst herausstreichen: Im Zentrum einer neuen Werbekampagne der "Süddeutschen Zeitung" steht ab sofort der übergeordnete Claim: "Mut entscheidet". Welches Konzept SZ-Geschäftsführer Stefan Hilscher mit dem neuen Auftritt verfolgt - und wer sich schon geärgert hat.

Der neue Claim und die Kampange sollen sich demnach aus dem Markenkern der Zeitung heraus ableiten. "Als mutiges Medium steht die SZ für Erkenntnisgewinn bei ihren Leserinnen und Lesern", heißt es in München. In den ersten Motiven, die aktuell zu sehen sein werden, geht es folgerichtig um bedeutsame, "mutige" Entscheidungen. Themen, die in den neuen Werbemotiven und auf der Landing-Page ww.sz.de/mut aufgegriffen werden, sind Alltagsrassismus, die Stimmungslage in den USA vor der Präsidentwahl sowie der Umgang mit der Corona-Pandemie.

Die Kampagne entstand in Zusammenarbeit der SZ mit der Münchner Kreativagentur David+Martin. Sie setzt im deutschsprachigen Raum auf die Kanäle Print, Online, Social Media, Out-of-Home und Funk.

"Die SZ steht wie ein Synonym für Presse- und Meinungsfreiheit und für mutige Berichterstattung. Uns war schnell klar, dass wir über diesen Mut sprechen müssen", sagt David Stephan, der Kreationsgeschäftführer der Agentur David+Martin, zur Kampagnen-Idee. "Mithilfe der Bildredaktion haben wir das Thema bildgewaltig umgesetzt. Ziel war eine Kampagne, die polarisiert, die aber auch zum Nachdenken anregt und auf die DNA der Süddeutschen Zeitung einzahlt. Eine ganzheitliche Betrachtung und starke Bilder gehören zur SZ genauso wie die großen Geschichten. Diesen eng mit der Marke verknüpften Merkmalen wollten wir gerecht werden."

Über einen "neuen, zeitgemäßen Markenauftritt" freut sich Stefan Hilscher, Geschäftsführer der Medienmarke. "Damit möchten wir die Süddeutsche Zeitung, mit der wir bereits über 150.000 Digitalabonnenten erreichen, klar im Wettbewerb positionieren. Und wir wollen vor allem neue Leserinnen und Leser für die größte nationale Qualitätstageszeitung begeistern", so Hilscher. "Im gesamten Markenprozess haben Redaktion und Verlag sehr eng zusammengearbeitet. Zwischenergebnisse haben wir durch Marktforschung und persönliche Befragungen von Zielgruppen, die wir erreichen möchten, hinterfragt, belegt und bewertet."

Zumindest im Kollegenkreis hat der neue Werbeauftritt schon für Wirbel gesorgt - und auch Kritik. So wundert sich Thomas Kaspar, Chefredakteur der "Frankfurter Rundschau" über eine möglicherweise stark fremdinspirierte Weiter-Verwendung des "Mut"-Oberthemas an. "So sehr ich die Süddeutsche Zeitung schätze, ich bin wenig geehrt, dass sie unserem Mut-Begriff zum 75. Jubiläum kapert und mitten in unsere Kampagne eine eigene 'Mut'-Kampagne startet", schreibt Kaspar bei Facebook.

Hintergrund: Die Süddeutsche Zeitung versteht sich als größte überregionale Qualitätszeitung Deutschlands. Chefredakteure sind Wolfgang Krach und seit kurzem Judith Wittwer (kress.de berichtete). Die SZ erscheint in der Südwestdeutschen Medienholding, die rund 5500 Mitarbeiter an mehr als 30 Standorten beschäftigt.

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