Wie die Funke-Zeitungen die Zahl der Newsletter-Abonnenten versechsfacht haben

 

In der Paid-Content-Strategie der Zeitungen der Funke Mediengruppe sind Newsletter ein wichtiger Baustein: Die Zahl der Abos dafür hat sie binnen eines guten Jahres mehr als versechsfacht. Wie die Gruppe das gemacht, zeigt kress pro in einem Case.

Seit einigen Wochen wollen Ruth Betz, Leiterin digitale Transformation der Funke Mediengruppe, und ihr Team immer sonntags für gute oder zumindest bessere Stimmung bei Nutzern der Digital-Angebote von "Hamburger Abendblatt", "WAZ" oder "Thüringer Allgemeine" sorgen: mit einem Newsletter namens "Gute Woche". Er enthält Verweise auf Artikel, in denen es etwa um eine "gute Sache", eine "gute Entdeckung" bzw. eine "gute Reise" geht oder die einfach "gut zu lesen" sind. Der wöchentliche Newsletter gehört, mit jeweils regionalen Inhalten, mittlerweile zum Digital-Portfolio der meisten Zeitungen der Mediengruppe.

Das neue Format ist Frucht einer Newsletter-Offensive, die Mitte 2019 startete und die dann während des Höhepunktes der Corona-Krise unter unerwartetem Vorzeichen richtig in Schwung kam. Seit Mai 2019 hat sich die Zahl der Newsletter-Abos bei den Funke-Zeitungen laut Betz mehr als versechsfacht: von rund 26.000 auf 165.000.

Das Wachstum ist vor allem auf die Nachfrage nach Corona-Newslettern in der Zeit nach Ausbruch der Pandemie zurückzuführen. Binnen sechs Wochen gewann die Gruppe damals 65.000 Abos hinzu. Etwa 75 Prozent dieser Abonnenten hatten zuvor überhaupt noch keinen Newsletter von Funke-Zeitungen abonniert.

Die Mediengruppe aus Essen hat Newsletter zu einem wichtigen Baustein in der Paid-Content-Strategie ihrer Zeitungstitel in Hamburg, Berlin, dem Ruhrgebiet, Thüringen und Braunschweig gemacht. Mit dem Instrument will sie Leser schrittweise an ihre Inhalte heranführen und daran gewöhnen, so dass die Wahrscheinlichkeit wächst, dass sie ein kostenpflichtiges Digitalabonnement abschließen. "Wenn User immer sehr schnell an die Paywall stoßen, müssen sie sich für ein Abo entscheiden, ohne uns wirklich zu kennen und beurteilen zu können, ob sich das Abo lohnt", analysiert Betz. Sie hält das für "möglicherweise ein bisschen viel verlangt": "Mit Newslettern können wir ihnen einen Teil unseres Gesamtkosmos präsentieren, ohne dass sie gleich die Katze im Sack kaufen müssen."

Ein weiterer Vorteil sei, dass viele Nutzer Newsletter als übersichtlicher empfänden als andere digitale Produkte. Sie könnten dort gezielt kuratierte Inhalte zu einem Bereich bekommen, der sie interessiert, sei es Fußball, Kultur oder der Stadtteil, in dem sie leben.

Die Corona-Newsletter mit Teasern auf kostenlose Inhalte haben bei Funke für einen großen Zustrom von Abonnenten gesorgt. Die Mediengruppe kombiniert dafür einschlägige Artikel der Zeitungsredaktionen mit lokalem oder regionalem Bezug mit überregionalen Inhalten ihrer Zentralredaktion in Berlin.

Zu den Erfolgsformaten gehören neben den Corona-Newslettern aber auch die Chefredakteurs-Newsletter. Sie kommen laut Betz auf Abozahlen von jeweils mindestens 10.000. Die noch jungen "Gute Woche"-Newsletter erfreuen sie hingegen vor allem durch eine sehr gute Öffnungsrate von rund 50 Prozent. Bei Funke achtet man darauf, dass ein Newsletter immer auch Teaser zu kostenlosen Artikeln erhält. Oft stammen sie aus dem Fundus der Zentralredaktion. Eine goldene Regel zum richtigen Mischungsverhältnis zwischen kostenlosen und kostenpflichtigen Inhalten konnten Betz & Co. aber noch nicht ableiten. Festgestellt haben sie hingegen, dass von Redakteuren geschriebene Newsletter nicht per se besser funktionieren als solche, die automatisch aus bereits vorhandenen Inhalten erstellt werden. So erzielen Stadtteil-Newsletter hohe Öffnungsraten, obwohl sie auf Grundlage von RSS-Feeds produziert werden. 

Neben der Auswahl geeigneter Formate hat sich bei Funke das beständige Schrauben an den Produkten und ihrem Design als Wachstumsvoraussetzung erwiesen. Dazu gehört etwa,

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