Köpfe-Interview: Wie Benedict Stöhr die Werbewelt mit User Generated Content aufmischt

 

Influencer-Werbung wird immer öfter von Kunden kritisch beäugt: Benedict Stöhr, CEO und Mitgründer des Digital-Werbeunternehmens Squarelovin, dreht den Spieß um: Er arbeitet bei Kampagnen mit Bild- und Videomaterial, das tatsächlich "authentisch" erstellt wurde - von den Konsumenten selbst.

kress.de: Herr Stöhr, das digitale Shopping boomt. Trotzdem kommt es auch immer wieder zu Enttäuschungen – und zu einer Flut von Retouren. Was kann Ihr Haus dazu beitragen, das Einkaufserlebnis erfolgreicher zu machen?

Benedict Stöhr: Wir unterstützen Marken dabei, virtuellen User Generated Content (UGC), sprich organisch entstandene Kunden- und Follower-Inhalte, in ihre Marketingstrategie einzubinden. Dadurch werden zum einen Inspiration und Social Proof geliefert, vor allem aber auch zusätzliche visuelle Informationen, die eine Brand in so einem Maße nie liefern könnte. Wie gelb eine Regenjacke wirklich ist oder ob sie zur eigenen Haarfarbe passt, lässt sich anhand von perfekt ausgeleuchteten und bearbeiteten Fotos aus der offiziellen Werbekampagne nur selten ableiten. Am Beispiel verschiedenster Kunden aber schon. So hilft UGC bei der Kaufentscheidung und sorgt für weniger Überraschungen beim Auspacken und somit auch für weniger Rücksendungen enttäuschter Käufer.

"Bildergalerien zeigen Kunden, dass sie eben doch nicht alleine und ohne persönlichen Aspekt shoppen."

kress.de: Immer wieder ist zu hören, dass selbst sehr Digital-affine Nutzer das Einkaufen im Netz für unpersönlich halten. Sie setzen dagegen unter anderem Bilder-Galerien. Was können die ausrichten?

Benedict Stöhr: Einfach gesagt, zeigen diese Bildergalerien Kunden, dass sie eben doch nicht alleine und ohne persönlichen Aspekt shoppen. Der dort vorhandene UGC zeigt eine zufriedene und der Marke zugewandte Community. Im besten Fall kann der Kunde sich mit dieser Community identifizieren und fühlt sich ihr verbunden – Stichwort Social Proof. Genau so kann es sein, dass Kunden dieser Community sehen, was sie gerne sein möchten und sich dadurch inspiriert fühlen. Ich selbst habe eine ganze Weile basierend auf trockenen Fakten nach einem guten Fahrrad recherchiert und mich dann aber für ein Modell entschieden, dass ich zuvor in einem Instagram Post gesehen habe.

kress.de: Das Prinzip, Konsumgüter in "vertrauten" Händen, bei Freunden und Vorbildern zu sehen, kennt man aus der Influcencer-Branche. Was kann man aus Ihrer Sicht von diesen Vermarktungspraktiken für Ihr Unternehmen abschauen?

Benedict Stöhr: Influencer sind kreativ, das macht sie aus. Große Marken machen im Regelfall ein Shooting zu ihrer neuen Kollektion und das war’s. Blogger und Influencer bieten eine dynamischere Produktdarstellung als sterile Produktbilder. Darin liegt auch der größte Vorteil von UGC. Während Influencer mittlerweile häufig den Beigeschmack des "Käuflich-seins" haben und dadurch in den Augen einiger Kunden an Glaubwürdigkeit verlieren, zeichnet sich UGC dadurch aus, organisch und auf freiwilliger Basis generiert zu sein. Eine solche Bewertung eines Produkts oder eine Leistung ist immer mehr wert als alles was ein Unternehmen selbst veröffentlichen kann.

"Auf ein privates Profil und dessen Inhalte haben wir keinen Zugriff und keine Einsicht, auch wenn markenspezifische Hashtags gesetzt sind."

kress.de: Vielen Nutzern von sozialen Plattformen dürfte trotzdem nicht ganz bewusst sein, wie "öffentlich" die von ihnen etwa bei Instagram eingestellten Bilder wirklich sind. Wie können Sie ausschließen, dass man das Einsammeln und Neu-Arrangieren von User-Generated-Content als gruselig kritisiert?

Benedict Stöhr: Zum einen arbeiten wir ausschließlich mit öffentlich geteilten Beiträgen. Auf ein privates Profil und dessen Inhalte haben wir keinen Zugriff und keine Einsicht, auch wenn markenspezifische Hashtags gesetzt sind. Zum anderen werden von uns für jedes einzelne Content Piece, sprich Bild oder Video, sehr transparent Nutzungsrechte angefragt. Ohne eine explizite Zustimmung des Users ist die Nutzung des Contents mit unserem Tool nicht möglich.

kress.de: Sie helfen Ihren Kunden, darunter große Markenartikler, ihre Social-Media-Strategien zu verbessern. Welches Grundprinzip empfehlen Sie ihren Auftraggebern am häufigsten, um tatsächlich, wie immer wieder beschworen, "authentisch" rüberzukommen?

Benedict Stöhr: Der wichtigste Grundsatz für eine Marke ist, ihre eigene Zielgruppe zu kennen und alle Marketingaktivitäten genau darauf auszurichten. Ein Shooting für die neuste Nivea-Sonnencreme am Strand von Bali, liefert beeindruckenden Content, keine Frage. Wirklich verwendet wird die Sonnencreme aber viel eher von einer jungen Familie in Buxtehude, die zwischen Tür und Angel auf dem Weg zum Wochenendausflug noch schnell ihren Kindern den Nacken damit einschmiert. User Generated Content ist in der Lage genau diese, nicht immer ganz perfekten, Alltagssituationen darzustellen und Produkte so besonders authentisch in Szene zu setzen.

kress.de: Inwieweit entspricht die Arbeit von Squarelovin noch der Arbeit einer Digitalwerbeagentur, und wo unterscheidet sie sich?

Benedict Stöhr: Gar nicht, wir sind ein reines SaaS-Unternehmen. Was uns hierbei von einem reinen Technologie-Anbieter unterscheidet, ist unsere sehr kundenahe Key-Account-Betreuung. Wir bringen gerne Erfahrungen anderer Kunden ein, um Hilfestellung zu bieten, aber nehmen keine aktiv beratende Rolle im Sinne einer Agentur ein.

kress.de: Wie kamen Sie eigentlich einst auf diese Geschäftsidee?

Benedict Stöhr: Angefangen hat alles 2016 mit einem kostenfreien Instagram Analytics Tool, das wir auch heute noch anbieten. Wenige Monate nach dem Launch kam mit der Marke Paul Hewitt ein Kunde der ersten Stunde auf uns zu, um zu erfragen, ob es möglich sei, die Interaktion von Instagram Usern mit der eigenen Marke nutzbar zu machen. Daraus entstanden ist unser User Generated Content (UGC) Management Tool, das heute in über 500 Onlineshops weltweit eingebaut ist.

kress.de: Die Corona-Krise hat die Nutzungszahlen von Digital-Angeboten sowie Social-Media-Plattformen im Speziellen beflügelt. Zieht denn aus Ihrer Sicht auch der Werbemarkt entsprechend mit?

Benedict Stöhr: Schon vor Ausbruch der Corona-Pandemie wurde prognostiziert, dass im Jahr 2020 die globalen Ausgaben für Online-Werbung erstmals den Wert der Printanzeigen übersteigen werden. Der digitale Markt ist schon lange zentraler Teil unseres Alltags, besonders für jüngere Generationen. Die aktuelle Situation verstärkt diesen Trend zusätzlich.

"Der Online-Shop ist das einzig verbliebene hochfrequentierte Schaufenster."

kress.de: Was sind aktuell die größten Herausforderungen, um Werbekunden wieder dazu zu bringen, den Rubel rollen zu lassen?

Benedict Stöhr: Die größte Challenge ist, Bewusstsein dafür zu schaffen, dass es jetzt darauf ankommt, aus der digitalen Masse herauszustechen. Auf das Offline-Geschäft kann man sich zurzeit nicht verlassen. Einerseits stehen uns mit den global steigenden Fallzahlen wahrscheinlich wieder Einschränkungen bevor, zum anderen sind die Verbraucher verunsichert. Viele Unternehmen haben aktuell weniger Mittel zur Verfügung als üblicherweise. Diese gilt es jetzt gezielt zu fokussieren, denn der Online-Shop ist das einzig verbliebene hochfrequentierte Schaufenster. 

kress.de: Wenn Sie Mitarbeiter einstellen: Was ist Ihnen bei der Auswahl das wichtigste Kriterium?

Benedict Stöhr: Motivation schlägt Erfahrung. Wir sind ein junges, dynamisches Team und können alle voneinander lernen. Wenn jemand zu uns kommt der auf seinem Gebiet noch kein Vollprofi ist, aber den Willen hat, sich zu verbessern, ist das für uns interessanter als jemand mit dem perfekten Lebenslauf. Dazu kommt eine gute Portion Bauchgefühl.

kress.de: Mit Blick auf Ihren eigenen Werdegang: Wo und von wem haben Sie am meisten gelernt?

Benedict Stöhr: Meine lehrreichste Zeit waren beruflich vermutlich die letzten fünf Jahre. Die Gründung des Unternehmens, die verschiedenen Phasen des Auf uns Abs, administrative, rechtliche, aber auch zwischenmenschliche Herausforderungen. Das sind Dinge die ich sehr ehrlich, ungeschönt und manchmal etwas erschlagend gelernt habe und dies immer noch tue. Die Universität hat mich fachspezifisch vorbereitet, tatsächliche Anwendungspunkte des BWL-Studiums hatte ich überschaubar viele.

kress.de: Wie schaffen Sie Ihren ganz persönlichen Ausgleich, wo tanken Sie die Batterien wieder auf?

Benedict Stöhr: Ich treibe viel Sport. Mit meinem Co-Founder Moritz treffe ich mich vor der Arbeit. Macht den Kopf frei und ist vor allem in stressigen Phasen die Rettung, um auf andere Gedanken zu kommen. Vor Kurzem haben wir uns in unserer Freizeit ein kleines Mini-Gym gebaut. Solche Projekte lenken vom Arbeitsalltag ab.

"Ich kann tatsächlich auf der Tribüne meines Lieblingsvereins, des HSV, abschalten und gut nachdenken."

kress.de: Was bringt Sie auf die besten Ideen?

Benedict Stöhr: Ich kann tatsächlich auf der Tribüne meines Lieblingsvereins, dem HSV, abschalten und gut nachdenken. Trotz Lärm und meist schlechtem Fußball hat das Ganze etwas meditatives für mich. Ausformulieren kann ich danach nicht unbedingt neue konkrete Idee, aber komme oft dazu Dinge zu reflektieren und sacken zu lassen.

kress.de: Sie führen ein kressköpfe-Profil. Wie wichtig ist das Netzwerken für Sie?

Benedict Stöhr: Netzwerken musste ich erstmal lernen, halte es heute aber für extrem wichtig. Ein Intro auf Basis eines vertrauten Dritten zu erhalten oder sich neu inspirieren lassen zu können, finde ich sehr sinnvoll. Solange man tatsächliche Mehrwerte liefert und auch unterstützend zurückgibt, hat es für mich nur positive Aspekte. Nur opportunistisch von der Seite angequatscht werden, möchte niemand.

kress.de: Welche Neuigkeiten und beruflichen Inspirationen ziehen Sie aus Ihrer Lektüre von kress.de und "kress pro"?

Benedict Stöhr: Ich bin Unternehmer, konkrete Inspiration für neue Berufswege suche ich also nicht.
Verlage und die Frage, wer hinter ihnen steht, sind für mich manchmal als Buch mit sieben Siegeln. kress überzeugt mich mit spannenden Beiträgen zu den (kress-)Köpfen dahinter, die genau diese Siegel aufbrechen.

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