Köpfe-Interview mit Eva Müller: Wie man in der Weihnachtszeit auf Facebook, Instagram und Twitter Storytelling betreibt

 

Gutes tun und darüber reden: Bei Procter & Gamble sowie Zalando hat sie als Top-Managerin im Marketing getrommelt. Nun macht sich Eva Müller als Co-Geschäftsführerin der Agentur Social Social für Hilfsorganisationen wie das Rote Kreuz stark. Von ihr können auch Medienprofis lernen, wie man sich in der Weihnachtszeit Gehör verschafft.

kress.de: Frau Müller, die Arbeit einer Social-Media-Agentur kann man sich vorstellen. Ihr Haus führt das Soziale gleich doppelt im Firmennamen. Was macht Social Social im Kern anders als die Mitbewerber?

Eva Müller: Wir arbeiten an der Schnittstelle von Social Media und sozialen Organisationen und Unternehmungen. Konkret heißt das: Wir fokussieren uns als Agentur auf Kunden und Themen aus dem sozialen und nachhaltigen Bereich. Viele unserer Projekte gehen dabei über Social Media hinaus, aber genau hier in diesem schnellen Kanal starten wir mit unserer Strategie und Idee. Das Schöne: Es zwingt uns zu Fokus und einem großen Gedanken.

"Warum werden die sozialen Medien eigentlich von Pop und Kommerz dominiert? Das wollten wir besser verstehen."

kress.de: Was hat die Agentur den dazu geführt, sich vor allem auf die Arbeit für soziale Organisationen zu konzentrieren?

Eva Müller: Am Anfang stand vor allem der Wunsch zu verstehen. Warum werden die sozialen Medien eigentlich von Pop und Kommerz dominiert? Das wollten wir besser verstehen. So ist 2018 die Social Social Studie entstanden. Wir haben analysiert, mit welchen Strategien soziale Organisationen erfolgreich Inhalte für soziale Medien erarbeiten und publizieren können. Aus der Studie ist eine Initiative geworden, aus der Initiative eine Agentur. Und tatsächlich sind wir schon mitten in der nächsten Studie. Diesmal zur Fragestellung, wie eine Organisation am besten den eigenen Social-Media-Mix definiert. 2021 veröffentlichen wir unsere Ergebnisse. Wer weiß, was dann kommt.

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kress.de: Greenpeace, das Internationale Rote Kreuz, Oxfam oder Brot für die Welt: Das sind doch Häuser mit starker Ausstrahlung, positivem Image und lang eingeführten Marken. Würde man nicht vermuten, die Social-Media-Strategie schreibt sich da wie von selbst?

Eva Müller: Stimmt, auch im NGOs-Bereich gibt es starke Marken. Und dennoch sind wir 2018 in unserer Social Social Studie zu der Erkenntnis gekommen, dass 23 große NGOs in Deutschland zusammen immer noch weniger Follower haben als dm alleine. Zwar sind Follower nicht die wichtigste Social-Media-Währung, aber dennoch hat das gezeigt: Da ist noch Luft nach oben. Das sehen wir auch strukturell. In vielen NGOs hinkt die Manpower im Social-Media-Team völlig hinterher.

"Klare Strategien, neue Ideen und Formate schaffen nicht nur Aufmerksamkeit, sondern beweisen sich selbst in der viel umkämpften Weihnachtszeit wirtschaftlich."

kress.de: Leiden soziale Organisationen besonders darunter, dass sie medial gesehen ihr Licht oft zu stark unter den Scheffel stellen?

Eva Müller: Ich glaube nicht, dass es an der Bescheidenheit scheitert, eher an der Messbarkeit. Die Wirkung von Social-Media-Kommunikation, z.B. auf die Spendergewinnung und -bindung, ist viel indirekter und oft auch langfristiger als zum Vergleich das Direktmarketing. Dennoch ist der Kanal wichtig, gerade wenn es darum geht junge Menschen als Gesprächspartner, Mitglieder oder Spender zu gewinnen. Und es gibt genügend Beispiele, die zeigen: Der Mut lohnt sich. Klare Strategien, neue Ideen und Formate schaffen nicht nur Aufmerksamkeit, sondern beweisen sich selbst in der viel umkämpften Weihnachtszeit wirtschaftlich.

"'Werblich' zu wirken funktioniert auf Social Media nicht."

kress.de: Wie können Sie da gegensteuern – ohne zu dufte aufs Gas zu treten und in der Außenwahrnehmung zu "werblich" zu wirken?

Eva Müller: Das Schöne ist ja: "Werblich" zu wirken funktioniert auf Social Media nicht. Wer möchte sich in seinem Feed schon mit etwas auseinandersetzen, das nach Werbung schreit? Was Interaktion treibt sind Menschen, Humor, Aktion und eine klare Haltung. Wenn man es so betrachtet ist Social Media die perfekte Spielwiese für soziale Protagonistinnen und Protagonisten – sie können hier oftmals wesentlich authentischer agieren als kommerzielle Marken.

kress.de: Hartnäckig hält sich das Klischee, dass für soziale Anliegen oft lediglich "pro bono" gearbeitet wird. Wie robust steht das Geschäftsmodell Ihrer Agentur?

Eva Müller: Tatsächlich sind wir gar nicht mit der Idee angetreten, eine Agentur zu gründen. Es waren die Reaktionen auf unsere Studie 2018, die gezeigt haben: Es gibt einen großen Bedarf dafür, gesellschaftlichen Wandel auch in den digitalen Kanälen voranzutreiben. Was uns dabei besonders macht ist die Mischung im Team: Bei uns trifft kommerzielle Marken-Expertise auf leidenschaftliches Storytelling und langjährige Kenntnis des sozialen Sektors. Und das trägt auch wirtschaftlich. Unser Team ist trotz Corona stetig gewachsen und alle Neune schauen jetzt auf ein gutes, erstes Jahr zurück.

kress.de: Sie haben lange für ganz andere Häuser gearbeitet: Was hat Sie privat zu dem Schritt hin zur Idee von Social Social gebracht?

Eva Müller: Es war ein Gespräch mit Sebastian Kemmler, der gemeinsam mit Jon Hoekstra Social Social gegründet hat. Er hat mir bei einer Pizza von der Idee erzählt. Und obwohl ich davor nicht daran dachte, in eine Agentur zu wechseln, war bereits auf dem Weg mit dem Rad nach Hause klar: Das will ich machen! Ein paar Monate davor, hatte ich mich von der Corporate Welt mit dem Wunsch verabschiedet, meine Zeit, Energie und Gedanken in Projekte zu stecken, die mich bewegen. Jetzt würde ich sagen: Check!

"Kommunikation ist etwas sehr Persönliches. Das gilt im Idealfall nicht nur für Menschen, sondern auch für Marken und Unternehmungen. Und das kostet Mut und erfordert, dass ich meine Gegenüber ernst nehme."

kress.de: Ihr Wissen um Kommunikationsstrategien geben Sie auch als Trainerin weiter. Gibt es so etwas wie einen zentralen Glaubenssatz beim guten Kommunizieren für Sie?

Eva Müller: Kommunikation ist etwas sehr Persönliches. Das gilt im Idealfall nicht nur für Menschen, sondern auch für Marken und Unternehmungen. Und das kostet Mut und erfordert, dass ich meine Gegenüber ernst nehme. Dazu gehört auch, dass ich es ihr oder ihm so leicht wie möglich mache, mich zu verstehen. Diese Dinge gehen oft unter. In der persönlichen Kommunikation erwarten wir, dass die anderen uns verstehen. Und sobald es um Marken geht, produzieren wir viel zu oft verschwurbelte Botschaften, die nur eine kleine Blase versteht.

kress.de: Wenn Sie auf Ihren eigenen Werdegang zurückblicken: Welche Erfahrungen, möglicherweise sogar welche Vorgesetzte oder Mentoren, haben Sie am stärksten geprägt?

Eva Müller: Ich denke am stärksten hat mich meine Zeit bei Procter & Gamble in Argentinien geprägt. Nach meinem Wechsel aus Deutschland war es unglaublich spannend im gleichen Unternehmen auf einem anderen Kontinent zu arbeiten. Und es hat mir gezeigt: Unser deutscher Perfektionismus entbehrt wirklich jeder Grundlage. Man kann unglaublich effektiv arbeiten, wenn viel auf der Tonspur passiert, alle flexibel bleiben und konsequent um 19 Uhr aus dem Büro sind. Dabei war übrigens 80% des Führungsteams weiblich (mit kleinen Kindern) und Humor eine Art Volkssport. Herrlich!

kress.de: Wie schaffen Sie Ihren ganz persönlichen Ausgleich, wo tanken Sie die Batterien wieder auf?

Eva Müller: Am meisten Energie ziehe ich aus der gemeinsamen Zeit mit meiner Familie und meinen Freunden. Wenn wir dann noch eine Runde Cabo spielen, ist das Glück quasi perfekt. Im letzten Jahr habe ich auch angefangen wieder mehr mit Holz zu arbeiten. Das entspannt, produziert etwas Anfassbares und macht glücklich.

kress.de: Was bringt Sie auf die besten Ideen?

Eva Müller: Das Gedanken-Ping-Pong im Team: In meiner Arbeit ist nichts so aufregend und belohnend, wie eine Ideen-Runde mit Jon, der die Kreation und gemeinsam mit mir Social Social leitet. Und seitdem unser Team so fleißig wächst kommen immer mehr schöne, große und kleine Ideen und Gedanken dazu.

kress.de: Sie führen ein kressköpfe-Profil. Wie wichtig ist das Netzwerken für Sie?

Eva Müller: Nach meiner Zeit in Argentinien bin ich wieder nach Berlin gezogen. Hier habe ich studiert. Und es hat mich selbst überrascht, mit wie vielen Menschen ich heute zusammenarbeite, die in irgendeiner Weise mit meiner Zeit bei Procter & Gamble, Zalando oder der Universität der Künste verknüpft sind. Auch wenn ich mit dem Begriff "Netzwerken" immer ein wenig fremdle, ist es wichtig und vor allem richtig schön sich eine Gruppe an Menschen aufzubauen, mit denen man gerne und gut arbeitet – oder vielleicht auch nur auf die erste Gelegenheit wartet es endlich mal zu tun.

kress.de: Welche Neuigkeiten und beruflichen Inspirationen ziehen Sie aus Ihrer Lektüre von kress.de und "kress pro"?

Eva Müller: Das ist ganz unterschiedlich. Es ist spannend zu sehen, wer sich wie weiterentwickelt. Persönlich betrachte ich das auch gerne aus der feministischen Perspektive. Zu welchen Themen werden Frauen gefragt und gehört? Und in welchen Positionen finden sie sich wieder? Ich mag, dass Jon und ich uns die Führung bei Social Social teilen. Unser letztes Produktionsteam war vorwiegend weiblich. Das macht mich stolz.

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