Wie die SZ ihre Digitalabos in einem Jahr verdoppelt hat

 

Im vergangenen Herbst hat die SZ ihr Digital-Abomodell SZ Plus grundlegend überarbeitet und um neue Abo-Typen erweitert. Die Zahl der Abonnenten ist seither auf rund 150.000 gestiegen. Wie die Macher das geschafft haben, zeigt kress pro, das Magazin für Führungskräfte in Medien, in einem Case.

Von 76.000 auf stabil über 150.000: Der "Süddeutschen Zeitung" ("SZ") ist es gelungen, die Zahl ihrer Digitalabonnenten binnen eines Jahres zu verdoppeln. Das starke Wachstum ist vor allem durch die Einführung eines dreistufigen Abomodells im November 2019 zu erklären. Damals startete die Zeitung zusätzlich zu ihrem Angebot SZ Plus (jetzt: SZ Plus Komplett) ein Basis- und ein Wochenende-Abo (SZ Plus Basis und SZ Plus Wochenende). Die Varianten unterscheiden sich nach Preis und den im Preis jeweils eingeschlossenen Produktformen. Basis-Abonnenten zahlen im ersten Jahr nur 9,99 Euro pro Monat, bekommen aber lediglich einen unbeschränkten Zugang zu sz.de und sz-magazin.de. Wer die "Süddeutsche" und das "SZ-Magazin" täglich auch in Gestalt ihrer digitalen bzw. E-Paper-Ausgaben nutzen will, muss das Komplett-Abo zum Preis von zunächst 29,99 Euro pro Monat ordern.

Eine unterschiedliche Menge an journalistischen Inhalten ist hingegen kein entscheidendes Differenzierungskriterium: Die meisten Artikel der gedruckten Zeitung bzw. ihrer digitalen Ausgaben finden sich auch auf der Website. Alle Abonnenten können ihr Abo in den ersten vier Wochen kostenlos testen, in der Erfolgszahl 150.000 sind aber nur die zahlenden Abonnenten berücksichtigt.

"Die Dynamik kommt vor allem aus den SZ-Plus-Basis-Abos, aber auch die Zahl der SZ-Plus-Komplett-Abos wächst weiter auf einem ähnlichen Niveau wie in den Vorjahren", bilanziert Johannes Hauner, Mitglied der Geschäftsleitung (Markt und Produkt) bei der Süddeutsche Zeitung Digitale Medien GmbH. Auch sein Nebensatz ist für die Beurteilung des neuen SZ-Plus-Modells wichtig: Das Plus bei den neuen Basis-Abos ging demnach nicht auf Kosten der Entwicklung des deutlich teureren und aus Sicht des Verlags entsprechend attraktiveren Komplett-Abos. Dazu beigetragen hat wahrscheinlich, dass die "SZ" im November 2019 für dieses Produkt ebenfalls einen niedrigeren Einstiegspreis eingeführt hat. Auch die Altkunden sind der angestammten Produktvariante ganz überwiegend treu geblieben: "Die Abwanderung aus dem Komplett-Abo in ein günstigeres Abo-Paket ist sehr gering", sagt Hauner, ohne eine genaue Zahl zu nennen.

Ähnlich wie vor zwei Jahren schon die "FAZ" mit ihrem Bezahlangebot F+ hat die "SZ" mit der Einführung eines billigen reinen Webabos offenbar eine neue Zielgruppe für sich einnehmen und zum Zahlen animieren können: "Die SZ-Plus-Basis-Abonnenten sind tendenziell jünger und urbaner, haben eine hohe Affinität zur 'SZ', speziell zu sz.de, und lesen uns zum sehr großen Teil auf dem Smartphone", fasst Hauner zusammen. Die SZ-Plus-Komplett-Abonnenten seien hingegen eher "zeitungssozialisiert" und oft schon seit vielen Jahren "SZ"-Leser.

Warum das Wochenende-Abo eine sehr wichtige Säule in der SZ-Plus-Architektur ist. Wieviel Prozent der Neuabonnenten nach einer vierwöchigen Testphase bleiben, also zahlende Kunden werden. Warum die Vorbereitung auf den Start des neuen SZ-Plus-Abo-Portfolios so wichtig war und warum die Süddeutsche Zeitung keinen Einzelverkauf von Artikeln anbietet.

...

Sie möchten den kompletten Case von Henning Kornfeld zur Strategie der Süddeutschen Zeitung in kress pro lesen? Dann kaufen Sie bitte die aktuelle Augabe 9/2020 in unserem Shop. Darin präsentiert kress pro auch "Die 25 wichtigsten Personalberater": Wer die Spitzenjobs im Mediengeschäft vergibt: Headhunter, die Sie kennen sollten.

Dazu: Wie Georg Kofler jetzt mit Social Media sein Geld verdient. Das neue kress pro gleich in unserem Shop bestellen.

Ein kress pro-Abo können Sie in unserem Shop ebenfalls abschließen. Es bietet Ihnen unlimitierten Zugriff auf mehr als 200 Best-Cases aus Vertrieb, Vermarktung, Personal, Redaktion und Strategie und mehr als 50 Strategie-Gespräche mit den Top-Leadern der Branche. 40 Dossiers sind zudem im Abo inklusive.

Sie sind bereits Abonnent? Dann loggen Sie sich bitte unter Mein kress ein und lesen das aktuelle E-Paper.

kress pro - das Magazin für Führungskräfte in Medien - erscheint wie kress.de im Medienfachverlag Oberauer. Chefredakteur ist Markus Wiegand.

Sie möchten exklusive Medienstorys, Jobkolumnen und aktuelle Top-Personalien lesen? Dann bestellen Sie bitte unseren kostenlosen kressexpress. Jetzt für den täglichen Newsletter anmelden.

Ihre Kommentare
Kopf
Inhalt konnte nicht geladen werden.