Warum Facebook, Twitter, aber auch Bild aktuell so viel Vertrauen verspielen - Köpfe-Interview mit Uwe Munzinger

 

Bild feuert bei Corona aus allen Rohren: ein hochriskantes Spiel von Chefredakteur Julian Reichelt. Uwe Munzinger, Geschäftsführer von Sasserath Munzinger Plus, erklärt im kressköpfe-Interview das schlechte Abschneiden von Bild im Vertrauens-Ranking. Was Medienmarken derzeit gut und was sie mies machen.

kress.de: Herr Munzinger, die anhaltende Unsicherheit durch eine Krise, deren Ende und Auswirkungen nicht eindeutig abzusehen sind, hält auch die Medienbranche weiter in Atem. Wie groß war eigentlich diesmal Ihre eigene Neugierde, den Ergebnissen der traditionellen Umfrage "Brand Experience + Trust Monitor" zu einem mehr als außergewöhnlichen Jahr entgegen zu blicken?

Uwe Munzinger: Ich bin natürlich jedes Jahr neugierig auf die Ergebnisse, denn Brand Experience und Brand Trust sind immer zentrale Dimensionen für Markenerfolg - nach diesem außergewöhnlichen Jahr, war es aber besonders spannend zu sehen, welchen Einfluss Corona auf das Erleben von Marken und das Vertrauen in Marken und Institutionen hatte. Natürlich hatte ich Hypothesen, welche Branchen und Marken von Corona profitiert haben und welche nicht. So ist physisches Einkaufen z.B. offensichtlich nicht mehr dasselbe Erlebnis wie vor der Pandemie. Und natürlich gab es Spezialfälle wie Adidas, die gerade mit ihrem Verhalten zu Beginn der Pandemie (Mietaussetzungen) für großes Aufsehen gesorgt haben. Und tatsächlich ist hier ein deutlicher Vertrauensverlust zu beobachten.

"Man sagt, in der Krise zeigt sich der wahre Charakter. Und das gilt auch für (Medien-)Marken. Hier trennt sich die Spreu vom Weizen."

kress.de: Corona unterminiert oft das Vertrauen in Gewissheiten, in die Politik, oft auch in den gesellschaftlichen Zusammenhalt. Warum ist Vertrauen für Sie aktuell der zentrale Schlüsselbegriff, an dem auch Medienmarken zu messen sind?

Uwe Munzinger: Vertrauen war schon immer eine wichtige Zielgröße für Marken, auch Medienmarken. Denn Vertrauen trägt im Entscheidungsprozess eines jeden Menschen zur Komplexitätsreduktion und Risikominimierung bei. Somit hilft Vertrauen einerseits, sich im Markt zu orientieren und vermittelt ihm ein Gefühl von Sicherheit bei der Entscheidung für eine bestimmte Medienmarke oder Anbieter. Robert Bosch, der Gründer der heutigen Bosch-Gruppe, hat einmal gesagt, dass er lieber Geld verliert als Vertrauen. Und damit deutlich gemacht, wie extrem wichtig Vertrauen für Unternehmen und Marken ist. Corona hat die Bedeutung von Vertrauen noch einmal besonders in den Fokus gerückt. Man sagt, in der Krise zeigt sich der wahre Charakter. Und das gilt auch für (Medien-)Marken. Hier trennt sich die Spreu vom Weizen. In Zeiten allgemeiner Verunsicherung zeigt sich am konkreten Verhalten nicht nur, ob ich mich auf Institutionen, die Politik etc. verlassen kann, sondern auch, ob ich auf Unternehmen und Marken bauen und ihnen vertrauen kann, oder eben nicht.

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kress.de: Welche Ergebnisse haben Sie selbst besonders überrascht?

Uwe Munzinger: Überrascht hat mich, wie stark der Vertrauenszuwachs für die abgefragten Pharmamarken ist, zu einem Zeitpunkt (November 2020), als noch gar kein Impfstoff zur Verfügung stand. Hier handelt es sich um einen Vertrauensvorschuss, der die Hoffnung und Sehnsucht nach einem Ende der Pandemie manifestiert.

"Eigentlich war die Sperrung von Trump ein Signal, dass helfen kann, Vertrauen zurück zu gewinnen."

kress.de: Ist zu befürchten, dass spätestens seit der endgültigen Sperrung von Ex-Präsident Trump Twitter den Image-Schaden auch in Deutschland nur schwer wieder kompensieren kann?

Uwe Munzinger: Eigentlich war die Sperrung von Trump ein Signal, dass helfen kann, Vertrauen zurück zu gewinnen. Das Signal an die User: offensichtliche Fake News, die zu Aufruhr und Zerstörung führen, können so nicht akzeptiert werden. Für die Studie kam diese Maßnahme zu spät. Zudem ist dieser Eingriff in die Meinungsfreiheit auch sehr diskutabel. In jedem Fall dauert es sehr lange, einmal verlorenes Vertrauen zurück zu gewinnen. Vertrauen zu zerstören geht sehr schnell, durch unbedachtes Verhalten und vor allem, durch wiederholtes Fehlverhalten. Vertrauen wieder aufzubauen hingegen ist ein langwieriger Prozess. Denn Vertrauen lässt sich nicht bewerben, sondern nur erwerben. Durch konsistentes Verhalten, das Vertrauen verdient.

"Unterm Strich bleibt die Wahrnehmung, dass Facebook als Verbreitungsmedium zweifelhafter Inhalte gesehen wird – und auch zu wenig dagegen aktiv unternimmt."

kress.de: Sie haben auch das Vertrauen in digitalen Massen-Medienmarken abgefragt: Laut Ihren Erhebungen hat auch Facebook vergleichsweise stark an Vertrauen durch die Deutschen verloren. Wie erklären Sie sich das?

Uwe Munzinger: Facebook produziert selbst zwar keine Inhalte, stellt aber die Plattform für anderen Content zur Verfügung. Und diese Plattform wird eben auch sehr intensiv von Verschwörungstheoretikern aller Couleur, Trollen zur Verbreitung von Fake News genutzt. Da stellen sich schon viele Nutzer Fragen: Was ist echt und was ist Fake? Welchen Inhalten und Absendern kann ich da eigentlich glauben/vertrauen? Unterm Strich bleibt die Wahrnehmung, dass Facebook als Verbreitungsmedium dieser zweifelhaften Inhalte gesehen wird – und auch zu wenig dagegen aktiv unternimmt.

"ARD und ZDF haben im Krisenjahr 2020 ihr Vertrauens-Allzeit-Hoch erreicht."

kress.de: Welche Mediengattungen und Arten der Aufbereitung schneiden den unter dem Druck eines besonders breiten Informationsbedürfnisses am besten ab und was haben sie wohl richtig gemacht?

Uwe Munzinger: Interessanterweise haben sich die Öffentlich-rechtlichen Kanäle besonders gut behauptet. ARD und ZDF, die wir schon über einige Jahre beobachten, haben im Krisenjahr 2020 ihr Vertrauens-Allzeit-Hoch erreicht. Und dies nicht nur bei älteren Zielgruppen, sondern auch bei den Jüngeren. Dieses Ergebnis zeigt, wie wichtig ein unabhängiger, freier und glaubwürdiger Journalismus ist. Nicht nur, aber eben vor allem auch in Krisenzeiten. Übrigens haben auch die überregionalen Tageszeitungen durchweg gut abgeschnitten und an Vertrauen gewonnen.

"Bild ist ein - negativer - Ausreißer bei den Print-Medien. Bild fokussiert sehr stark auf Corona. Die polarisierende Art und Weise der Berichterstattung fördert nicht unbedingt das Vertrauen in die Marke."

kress.de: Mit einer sehr prominenten Ausnahme: dem Springer-Flaggschiff! Bild hat, wie viele Bild-Fans, aber auch Bild-Kritiker. Auch in der mehrteiligen Amazon-Prime-Dokuserie konnte man zuletzt sehen, wie die Führung die Corona-Auswirkungen zum mit Abstand wichtigsten Thema erklärte und es seitdem auf allen Kanälen gleichzeitig befeuert. Trotzdem scheint das Ansehen der Marke Bild gesunken zu sein. Warum?

Uwe Munzinger: Bild ist in der Tat ein - negativer - Ausreißer bei den Print-Medien. Bild fokussiert sehr stark auf Corona. Die polarisierende Art und Weise der Berichterstattung fördert nicht unbedingt das Vertrauen in die Marke.

kress.de: Sie blicken natürlich auch auf viele klassische Verbrauchermarken und Unternehmen. Was lässt sich aus dem Vertrauensreport als Trendentwicklung herauslesen: Wie schwer dürfte es Ihrer Meinung nach für die deutsche Wirtschaft werden, rasch wieder an alte Erfolge anzuknüpfen?

Uwe Munzinger: Das lässt sich so pauschal nicht beantworten, das kommt schon auch sehr auf Branche und Unternehmen an. Grundsätzlich lässt sich aus der Vertrauensstudie aber herauslesen, dass das Vertrauen der Menschen in Deutschland in bestimmte Marken und Unternehmen ungebrochen ist und viele darauf warten, ihre Lieblingsmarken, Einkaufsstätten etc. wieder anders erleben zu können. Damit ist die Grundvorrausetzung für eine rasche Erholung in "New Normal" durchaus vorhanden. Letztendlich spielen hier aber natürlich eine ganze Reihe anderer sozio-ökonomischer Faktoren eine große Rolle.

kress.de: Sie haben mit Ihrem Team über die weitreichende Umfrage, aber natürlich auch über die allgemeine Beratungstätigkeit Ihres Hauses einen sehr engen Draht zu Unternehmern und Wirtschaftslenkern im Land. Wo drückt der Schuh am stärksten, welche Forderungen haben Sie immer wieder gehört?

Uwe Munzinger: Auch hier muss man differenzieren: Grundsätzlich geht es darum, das Überleben von Unternehmen zu sichern, durch unbürokratische und zeitnahe Überbrückungshilfen, Entlastung von Unternehmen z.B. im Bereich Steuern, ein Bürokratie Moratorium (alles zurückstellen, was eine zusätzliche Hürde darstellt). Unternehmen, die sehr stark vom Erlebnis vor Ort leben, wie Einzelhandel, Beherbergungswirtschaft oder Gastronomie hoffen natürlich auf eine möglichst rasche Öffnung. Und alle wünschen sich eine effiziente und effektive Bekämpfung der Epidemie z.B. bei der Impfstoffbereitstellung, um möglichst schnell zum "New Normal" zu gelangen.

kress.de: Corona-Zeiten sind kräftezehrend: Wie schaffen Sie Ihren ganz persönlichen Ausgleich, wo tanken Sie die Batterien wieder auf?

Uwe Munzinger: Normalerweise ist für mich Sport (Laufen, Tennis, Golf, Fahrrad fahren) ein guter Ausgleich. Wenngleich einige Aktivitäten momentan nur bedingt möglich sind, ist es für mich persönlich gerade jetzt sehr wichtig, regelmäßig an die frische Luft zu kommen. Gerne auch in Form eines Walk & Talk durch den Kiez mit einem Freund oder Kollegen, natürlich mit Abstand. Die Bewegung im Freien ist für mich ein notwendiges Kontrastprogramm zu Home-Office und Dauer-Zoom bzw. Teams.

kress.de: Was bringt Sie auf die besten Ideen?

Uwe Munzinger: Interessante Diskussionen im Freundes- oder Kollegenkreis, idealerweise persönlich, sowie eine gute Lektüre oder Audiocontent. Da ersteres momentan ja nur sehr bedingt möglich ist, nutze ich die Gelegenheit zum Lesen von Büchern (zur Zeit viel zum Thema "Behavioral Economics", z.B. John Bargh oder Dan Ariely), aber auch Blogs aus allen möglichen Bereichen, sowie Zeitungen und Zeitschriften etc. und das Hören von Podcasts umso intensiver.

"Das Netzwerken ist für uns extrem wichtig, eigentlich unsere Lebensader."

kress.de: Letzte Frage: Sie sind ja als kresskopf mit der Medienbranche verdrahtet. Wie wichtig ist das Netzwerken für Sie, wie knifflig ist es in Zeiten, in denen man sich "in echt" wenig sehen kann?

Uwe Munzinger: In der Tat ist das Netzwerken für uns extrem wichtig, eigentlich unsere Lebensader. Ein gutes Netzwerk wie die kressköpfe hilft natürlich auch in dieser schwierigen Zeit, Beziehungen zu pflegen und Verbindungen aufrecht zu erhalten. Trotzdem freue ich mich schon heute wieder sehr auf persönliche Begegnungen, auf Gespräche, Austausch, Events und Veranstaltungen mit alten und neuen Kollegen und Freunden im Netzwerk.

kress.de-Tipp: Mehr Ergebnisse und Hintergrundinformationen zur Umfrage "Brand Experience + Trust Monitor" gibt's hier.

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