Der Case der Woche: Wie bezahlte Newsletter jetzt zum Trend werden

Welche Rolle spielen Paid-Newsletter in den USA?

Paid-Newsletter sind der neue heiße Trend in der US-Medienlandschaft, nicht zuletzt befeuert durch den Hype um den Newsletter-Provider Substack und prominente Journalisten, die sich von ihren Arbeitgebern losgesagt und mit kostenpflichtigen Newslettern selbstständig gemacht haben. Auf der marktführenden Plattform Substack, die seit Gründung vor drei Jahren mehr als 17 Millionen US-Dollar von Investoren eingesammelt hat, laufen nach Angaben ihres Mitgründers Hamish McKenzie Zahlungen von mehr als 250.000 Newsletter-Abonnenten ein und seine zehn Top-Autoren kommen gemeinsam auf einen Jahresumsatz von rund 7 Millionen Dollar.

Bisher haben traditionelle Zeitungsverlage Paid-Newsletter allerdings noch nicht auf der Rechnung. Die New York Times und die Washington Post geben jeweils mehr als 70 tägliche und wöchentliche Newsletter heraus, keine davon sind kostenpflichtig. Ebenso wenig beim Wall Street Journal, dessen 42 Newsletter vor allem als Teaser für Beiträge hinter der Website-Paywall dienen. Die interessantesten Experimente mit Newslettern als eigenständige journalistische Profit-Center gehen eher von den Rändern aus. Freie Journalisten, kleine Redaktionsgemeinschaften und digitale Medienunternehmen sind die Innovationstreiber, von denen Verlage derzeit lernen können.

Welche Modelle für Paid-Newsletter zeichnen sich ab?

Die meisten Digitalunternehmen setzen bislang auf hybride Formen von frei zugänglichen und kostenpflichtigen Inhalten. Hier sind zwei typische Modelle: Der Newsletter The Charlotte Ledger in North Carolina fokussiert sich seit März 2019 auf lokale Wirtschaftsreportagen und Analysen. "Charlotte ist eine wachsende Wirtschafts- und Tech-Metropole. Es gibt hier einen eindeutigen Bedarf an gut recherchierten und unterhaltsam geschriebenen lokalen Wirtschaftsnachrichten", sagt Tony Mecia, einer der beiden preisgekrönten ehemaligen Wirtschaftsredakteure der Tageszeitung The Charlotte Observer, die ihren alten Arbeitgeber verließen, um auf eigene Faust ein neues lokales Medien-Geschäftsmodell auszuprobieren. Der anfangs kostenfreie Newsletter von Mecia und seiner Kollegin Cristina Bolling erreichte im November 2019 mehr als 2.000 Abonnenten. Seitdem werden einige Ausgaben von jeweils bis zu drei lokalen Unternehmen mit Banner-Logos gesponsert und seit Februar 2020 gibt es eine Premium-Option für Abonnenten. Die lockerer geschriebenen Samstags- und Montagsausgaben landen weiterhin frei im Postfach, während die Mittwochs- und Freitagsausgaben mit Hardcore-Wirtschaftsthemen 9 Dollar im Monat oder 99 Dollar im Jahr kosten. Sponsoren-Abos kosten 379 Dollar im Jahr. Laut Mecia bringt der Newsletter inzwischen genügend Umsatz, um einen CvD in Vollzeit und mehrere freie Autoren zu finanzieren.

Ein Abo-Kombi-Modell für Website und Newsletter hat die Sport-Website Defector entwickelt. Defector wurde im September 2020 von 19 ehemaligen Redakteuren der Sport-Website Deadspin gegründet. Es ist eher ein Fanzine in Newsletterform mit Gonzo-Reportagen und launigen Dauerelementen wie dem "Crud-o-Meter", das jeweils anzeigt, wie schlecht der von vielen Footballfans verhasste Tom Brady, Quarterback der Tampa Buccaneers, gespielt hat. Der Defector-Newsletter kann nicht eigenständig abonniert werden, sondern ist Teil eines Premium-Abopakets...

Welche Strategien und Inhalte setzen die Macher im Verkauf ein? Welche Abopreise lassen sich mit Paid-Newsletter erzielen? Wirbt Substack die besten Newsletter-Autoren ab?

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