Der Case der Woche: Wie Funkes Media Partisans in den sozialen Medien Geld verdienen

 

Media Partisans verbinden viele mit der ehemaligen Klickschleuder Heftig. Doch das Social-Media-Unternehmen hat längst die Strategie geändert und verdient sein Geld nun hauptsächlich mit Food-Videos. Die Reichweiten sind gigantisch. kress pro hat analyisiert, wie Social Media als Geschäftsmodell funktioniert.

Das Staunen war groß, als die Funke Mediengruppe im Oktober 2016 die Mehrheit an Media Partisans übernahm. Das auf Social Publishing spezialisierte Start-up war damals gerade zwei Jahre alt und hatte sich mit seiner Marke heftig.co den zweifelhaften Ruf einer Klickschleuder erworben. Was wollte das renommierte Essener Medienhaus bloß mit so einem Laden, für den es angeblich sogar bereit war, einen hohen, aber unbekannten Kaufpreis zu zahlen? Vier Jahre später findet sich eine Antwort auf die Frage von einst: Funke hat das Know-how von Media Partisans genutzt, um mit reichweitenstarken Angeboten in Social Media Geld zu verdienen. Dabei verschoben sich innerhalb des Digitalunternehmens jedoch die Gewichte und änderten sich die Geschäftsmodelle. Die Media Partisans lösten die Marke Heftig von ihrer Fixierung auf Clickbaiting und machten zwei andere Marken unter seinem Dach stark: das auf Lifehacks spezialisierte Angebot "Geniale Tricks", bei dem sich alles um Alltagstipps und Do-it-yourself dreht, und vor allem Leckerschmecker und sein auf Spanisch verbreitetes Partnerangebot Riquisimo, das das Gros der Food-Inhalte verbreitet. Das Duo steht nach Angaben von Media--Partisans-Geschäftsführer Björn Wendler mittlerweile für 60 Prozent des Umsatzes, 30 Prozent entfallen auf die Lifehacks bei Geniale Tricks, während Heftig mit seinen Social News nur noch 10 Prozent beisteuert. "Das hat sich im Vergleich zu früher komplett gedreht", so Wendler.

Die Neuausrichtung 

Der firmeninterne Aufstieg von Leckerschmecker war hingegen das Ergebnis einer strategischen Entscheidung, die eng mit Facebook verbunden ist. Als der Zuckerberg-Konzern 2017 seinen Algorithmus änderte, um Angebote herabzustufen, die aggressiv um Likes und Shares buhlten, und eigene Netzwerke wieder stärker auf den Austausch seiner Nutzer auszurichten, traf das vor allem die Klickschleuder Heftig. Allerdings hat Facebook in dieser Zeit auch die Verbreitung von Videos aufgewertet und bald darauf seine Werbeform Video Ad-Breaks eingeführt, die dem Konzern und den Publishern auf seiner Plattform eine zusätzliche Einnahmequelle erschloss. Damit war die Basis für den Aufstieg von Lifehack-Videos auf Geniale Tricks und Food-Videos bei Leckerschmecker gelegt.

"Schon vor der Algorithmus-Änderung von Facebook hatten wir angefangen, Videos zu produzieren, weil wir festgestellt hatten, dass uns das Link-Post-Reichweite bringt", erinnert sich Joana Cidade, Geschäftsführerin der Media Partisans. Als Facebook dann einen Betatest für Video Ad-Breaks startete, war ihr Unternehmen gleich dabei. "Wir haben damals erkannt, dass wir uns auf Videos konzentrieren können, weil es dafür bei Facebook eine Monetarisierungsmöglichkeit gab", so Cidade.

Dann ging alles ganz schnell. Die Media Partisans verdoppelten innerhalb kurzer Zeit ihre Mitarbeiterzahl und schulten ihre Leute aus der internationalen Redaktion auf die Produktion von Videos um. Heute arbeiten rund 100 Mitarbeiter in der Stadtvilla in Potsdam und posten von dort aus Videos in zehn Sprachen; demnächst sollen Türkisch, Polnisch und Indonesisch hinzukommen. Mit 128 Millionen Unique Usern (im September 2020) zählt das Unternehmen laut dem Analytics-Experten Tubular zu den weltweit größten Food-Publishern auf Social Media. Pro Quartal erreichen seine Angebote rund 3,5 Milliarden Videoabrufe, zudem haben sie bei Facebook rund 80 Millionen und bei Youtube rund elf Millionen Fans.

Wie Produktion und Nutzerresonanz aussehen, das Geschäftsmodell funkioniert, die Vermarktung läuft - und vier Tipps zum Homeless Publishing.

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