Köpfe-Interview: Warum Burda-Topmanagerin Elfi Langefeld eine "Freundin" für den Mann plant

 

Eskapismus stark nachgefragt: Elfi Langefeld, Brand Director bei Burda und zuständig für Premium-Magazine, erhöht die Frequenz des Luxustitels Harper's Bazaar - und das in Krisenzeiten. Im kressköpfe-Interview verrät sie auch, wie sie die Männer der Freundin-Leser beglücken möchte.

kress.de: Frau Langefeld, wenn Sie aktuell mit Ihren Verlagskollegen, mit Kunden oder Dienstleistern sprechen, wo trifft man Sie da meistens an?

Elfi Langefeld: Aktuell arbeite ich wann immer es möglich ist im Home Office. Die gelegentlichen Besuche im Büro sind für mich dann immer echte Highlights.

kress.de: Wie gut haben Sie sich in Ihrem Homeoffice eingerichtet, und wie beeinflusst das die Arbeitsroutinen?

Elfi Langefeld: Wir sind alle erstaunt, wie gut jeder seinen Job von zu Hause aus bewältigen kann. Bei uns hat es mit dem Home Office auf Anhieb gut funktioniert, wir hatten technisch glücklicherweise schon vor der Pandemie aufgerüstet. Bei uns zuhause habe ich den Wintergarten in mein Büro umfunktioniert, die Routinen sind ähnlich wie im Büro. Was ich jedoch sehr vermisse, ist der Austausch mit Kollegen in unserer Burda Bar oder auch mal auf dem Flur. Herausfordernd finde ich im Home Office das Verschwimmen der Grenzen zwischen Arbeit und Freizeit.

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kress.de: Wie herausfordernd war es eigentlich, die Strukturen und Zuständigkeiten bei den Burda-Magazinen noch mal neu aufzuziehen – mitten in Pandemie-Zeiten?

Elfi Langefeld: Wir hinterfragen unsere Strukturen und Gegebenheiten in regelmäßigen Abständen und optimieren diese ständig. Deshalb hat sich das in diesem Jahr gar nicht so viel anders angefühlt. Eine Herausforderung war dieses Mal, dass viele Gespräche nur über Teams stattfinden konnten. Im persönlichen Gespräch fällt es mir leichter, auch mal zwischen den Zeilen zu lesen.

"Anfangs hatte die Jogginghose vielleicht ihren Reiz."

kress.de: Üblicherweise denkt man bei eigenen Homeoffice-Routinen ja eher an Jogginghosen, gemütliche Pantoffel und Zoom-Kameras, die auch mal "defekt" sein dürfen. Wie fällt es, bei ihren anspruchsvollen Leserinnen die Erinnerung an High Fashion, Abendgarderobe und Business-Eleganz wach zu halten?

Elfi Langefeld: Anfangs hatte die Jogginghose vielleicht ihren Reiz. Aber inzwischen vermissen die meisten Leserinnen es, sich auch mal wieder schick anzuziehen und haben Sehnsucht nach tollen Events und Reisen. Mit unseren Marken bedienen wir diese Sehnsüchte. Wir sehen, dass der Eskapismus, den wir mit unseren Magazinen bieten, während der Pandemie noch wichtiger ist als in "normalen" Zeiten.

kress.de: In vielen Verlagen stehen auch etablierte Medienmarken unter Druck und damit auf dem Prüfstand: Wie stark bringen sie "Ihre" Titel um die verdiente Nachtruhe?

Elfi Langefeld: Ich kann tatsächlich sehr gut schlafen. Und wenn mich nachts mal etwas wachhält, sind es eher meine Töchter. Mein Credo ist, dass man sich auch in guten Zeiten ständig hinterfragen und weiterentwickeln sollte, um aus einer Position der Stärke agieren zu können. So haben wir frühzeitig Strukturen angepasst, unser Digitalgeschäft ausgebaut und auf dritte Erlösströme gesetzt. So können wir alle weiterhin nachts gut schlafen.

"Wir sehen, dass gut geführte Medienmarken im Leser- als auch im Werbemarkt gefragt sind - und das auch in herausfordernden Zeiten."

kress.de: Während anderswo Auflagen reduziert werden, erhöht ausgerechnet Harper’s Bazaar die Erscheinungsfrequenz. Woher nehmen Sie den Mut dafür?

Elfi Langefeld: Ich würde es nicht Mut, sondern Konsequenz nennen. Wir machen eine zusätzliche Ausgabe, weil wir sehen, dass gut geführte Medienmarken im Leser- als auch im Werbemarkt gefragt sind - und das auch in herausfordernden Zeiten. Die positive Entwicklung von Harper's Bazaar und der sehr erfolgreiche Launch von Esquire bestärken uns in unserer Markenstrategie.

kress.de: Die Verkaufszahlen für den Luxustitel sehen gut aus. Wie erklären Sie sich diese Sonderkonjunktur?

Elfi Langefeld: Wir verstehen die Bedürfnisse unserer Leser sehr gut. Sie interessieren sich für Mode und Kultur und mögen die Art, wie wir ihre Interessen inszenieren: überraschend, informativ und zugänglich.

kress.de: Sie runden das Angebot der Marke Harper’s Bazaar immer stärker: Welchen Stellenwert hat dabei der neue Podcast mit Rebecca Casati?

Elfi Langefeld: Der neue Podcast ist ein weiteres Produkt in der Harper’s Bazaar Welt, mit dem wir noch mehr Menschen erreichen möchten. Wir freuen uns sehr, dass wir Rebecca Casati dafür gewinnen konnten, sie ist ein Teil der Harper’s Bazaar-Familie.

kress.de: Wo sehen Sie für die Marke weiteres Wachstumspotenzial?

Elfi Langefeld: Definitiv im Digitalen. Wir haben schon jetzt mit rund vier Millionen Visits eine sehr gute Reichweite. Und es gelingt uns, diese nicht nur durch Werbung sondern auch durch E-Commerce zu monetarisieren. Das werden wir weiter ausbauen. Bei instyle.de zeigen wir bereits, wie eine inspirative Shoppingwelt aussehen kann. Unseren Partnern bieten wir damit eine beachtliche Abverkaufs-Unterstützung, und ich bin überzeugt, dass diese Entwicklung rasant weitergehen wird.

"Esquire ist nach nicht mal einem Jahr eine 360 Grad-Marke, darauf sind wir stolz. Die Resonanz der Werbepartner und Konsumenten ist sehr ermutigend, ehrlich gesagt sogar noch besser als erhofft."

kress.de: Zuletzt haben Sie im Premium-Bereich Esquire gestartet. Wie sieht Ihre erste Bilanz aus und welche Schlüsse ziehen Sie daraus für die Zukunft des Titels?

Elfi Langefeld: Der Launch von Esquire zeigt, wie digitale Transformation funktioniert: Wir haben Esquire in Deutschland zuerst digital gelauncht. Dadurch konnten wir viel über die Interessen unserer User lernen. Nach einem halben Jahr haben wir dann auch Print umgesetzt. Und flankierend dazu das Esquire Townhouse digital - ein internationales Esquire-Eventformat. Zudem haben wir einen Podcast gestartet. Esquire ist nach nicht mal einem Jahr eine 360 Grad-Marke, darauf sind wir stolz. Die Resonanz der Werbepartner und Konsumenten ist sehr ermutigend, ehrlich gesagt sogar noch besser als erhofft.

"Wir denken über ein Männermagazin nach, quasi das Heft für den Mann der Freundin-Leserin."

kress.de: Sie haben im Zuge der neuen Struktur auch Freundin übernommen, was haben Sie mit dem Titel vor?

Elfi Langefeld: Freundin hat sich in allen Belangen äußerst positiv entwickelt. Zum Zeitpunkt meiner Übernahme war bereits das 3. IVW-Quartal in Folge positiv. Wir werden also vieles einfach so weiterführen wie bisher. Die beiden Chefredakteurinnen machen wirklich einen tollen Job. Unterstützend werden wir mit ein paar neuen Ideen für Impulse sorgen. So denken wir beispielsweise über ein Männermagazin nach, quasi das Heft für den Mann der Freundin-Leserin.

kress.de: Welche Themen und Schwerpunkte kamen bei den Premium-Titeln zuletzt besonders gut an?

Elfi Langefeld: Mutmacher-Themen, Themen mit positiver Haltung, Themen, die Sehnsüchte bedienen wie Traum-Reiseziele und Einrichtungs-Stile. Wir wissen, dass die Leser sich von uns keinen direkten Corona-Bezug bei der Themenauswahl wünschen, sondern sich von unseren Marken in Traumwelten entführen lassen möchten, um sich zu belohnen und inspirieren zu lassen.

kress.de: Sie kennen Burda, aber auch andere Verlage mit Premium-Titeln schon lange sehr gut. Wenn Sie einmal kurz zurückblicken: Wo haben Sie am meisten gelernt, welche Erfahrungen haben Sie am stärksten geprägt?

Elfi Langefeld: Ich lerne ständig dazu, unsere Branche befindet sich im stetigen Wandel, da ist Stillstand keine Option. Eine prägende Erfahrung habe ich sicherlich im Rahmen interner Transformationsprogramme und Restrukturierungsprozesse gemacht, zum Beispiel bei der Zusammenlegung unserer Print- und Digitalredaktionen. Aber auch das letzte Jahr hatte eine steile Lernkurve, neben dem Fachlichen ganz besonders auch in Führungsthemen.

kress.de: Wo holen Sie sich die besten Anregungen und frische Ideen?

Elfi Langefeld: Die besten Ideen entstehen immer im Austausch mit Partnern, Konsumenten und mit meinem großartigen Team. Das sind für mich die Quellen für frische Initiativen und Strategien. Dazu lernen wir auch viel durch die die enge Zusammenarbeit mit unseren internationalen Partnern Hearst und Meredith. Dort sehen wir, was in der Welt passiert, und erhalten eine globale Perspektive.

kress.de: Wie sieht der wohlverdiente Feierabend aus, wenn man als viel beschäftigte Direktorin den Computer auch mal aus und die Beine hochlegen darf?

Elfi Langefeld: Der Feierabend gehört meiner Familie. Und wann immer ich es einrichten kann, reite ich meine Pferde, denn dabei kann ich wirklich gut abschalten.

"Die Fachmedien und -Plattformen in den jeweiligen Branchen bekommen mehr Bedeutung, weil sie den fehlenden persönlichen Austausch, z.B. auf Branchentreffen, ein Stück weit kompensieren."

kress.de: Sie sind als kresskopf eng mit der Branche verdrahtet. Wie wichtig ist das Netzwerk für Sie – auch und gerade, wenn das "in echt" derzeit schwierig ist?

Elfi Langefeld: Total wichtig! Der Austausch mit anderen ist vor allem in Zeiten wie diesen unersetzlich. Mein Gefühl ist, dass sich momentan viel in die sozialen Medien verlagert hat, im Jobkontext vor allem auf LinkedIn. Aber auch die Fachmedien und -Plattformen in den jeweiligen Branchen bekommen mehr Bedeutung, weil sie den fehlenden persönlichen Austausch, z.B. auf Branchentreffen, ein Stück weit kompensieren. Aber ganz ehrlich: Ich freue mich schon sehr auf den Moment, wenn Live-Treffen wieder möglich sind.

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