Köpfe-Interview: Warum Florian Haller deutschen Medienhäusern dringend rät, von Amazon zu lernen

 

Der CEO der Serviceplan-Gruppe hätte zuletzt beim Abschluss eines digitalen Zeitschriften-Abos fast die Nerven verloren: Im kressköpfe-Interview führt Florian Haller aus, was seine Agenturen aus den Erschütterungen der Krise gelernt haben - und wo Verlagshäuser noch sehr rasch aufholen müssen.

kress.de: Herr Haller, Gedankenaustausch, Netzwerken, auch Werben in eigener Sache: Die Best Brands-Veranstaltungen haben üblicherweise einen festen Platz im Jahreskalender der Medienbranche. Wie groß war Ihre Sorge, ob und wie Sie in diesem schwierigen Jahr überhaupt stattfinden können?

Florian Haller: Wir sehen Best Brands auch als eine Austauschplattform für Entscheider in Marketing, Medien und Agenturen. So ist die Möglichkeit des persönlichen Kontakts natürlich ein wichtiger Aspekt. Wir haben lange gehofft, dass sich die Lage vielleicht schon so weit entspannt hat, dass Best Brands als reale Veranstaltung durchführbar ist. Aber das ist in diesem Jahr einfach nicht möglich. Es war uns aber ein Bedürfnis, gerade in diesen herausfordernden Zeiten die Leistungen erfolgreicher Marken zu feiern. So machen wir jetzt in virtueller Form das Beste daraus. Wir haben mit virtuellen Veranstaltungen unter anderem beim Innovationstag schon gute Erfahrungen gemacht, auch der CDU-Parteitag wurde von einem starken Team aus unserem Hause virtuell umgesetzt.

"Wir haben festgestellte, dass die Arbeit über Distanz in virtuellen Projektteams besser funktioniert, als wir vielleicht davor gedacht hätten."

kress.de: Wie stark haben die neuen Arbeitsbedingungen eigentlich Ihre Routinen umgestaltet: Wie gut kann man eine so riesige Agenturgruppe aus dem Homeoffice führen, wie viel Präsenz ist notwendig?

Florian Haller: Der Weg unserer Kolleginnen und Kollegen vom Haus der Kommunikation ins Homeoffice hat innerhalb weniger Tage aufgrund unserer agilen IT-Struktur sehr gut funktioniert. Auch haben wir festgestellt, dass die Arbeit über Distanz in virtuellen Projektteams besser funktioniert, als wir vielleicht davor gedacht hätten. Gerade für kreative Arbeit ist aber auch persönlicher Austausch und Miteinander wichtig und darauf sollten wir nicht komplett verzichten. So streben wir für die Zukunft eine Kombination aus Homeoffice und Präsenzkultur an – wenn Präsenz wieder uneingeschränkt möglich ist.

"Ich bin fest davon überzeugt, dass diese Mischung aus Präsenzkultur und von Zuhause aus arbeiten uns als Agenturgruppe stärker machen wird."

kress.de: Eine erste wichtige Erkenntnis der vergangenen Monate ist ja, dass sich ein neues Arbeiten durchaus umsetzen lässt, auch mit Erfolg. Was sind aus Ihrer Sicht die wichtigsten Neuerungen, an denen man auch künftig als Werber in ihrer Gruppe festhalten sollte?

Florian Haller: Ich sehe hier zwei Dinge. Zum ersten wird den Häusern der Kommunikation eine neue Rolle als Zentrum für gemeinschaftliches Arbeiten und kreatives Miteinander zukommen. Das Homeoffice wiederum kann als Ort für Arbeiten genutzt werden, die man allein durchführt. Ich bin fest davon überzeugt, dass diese Mischung aus Präsenzkultur und von Zuhause aus arbeiten uns als Agenturgruppe stärker machen wird. Eine zweite Neuerung, wo wir die Zeit nicht wieder völlig zurückdrehen möchten, betrifft Meetings. Sie mehr als früher virtuell statt persönlich stattfinden zu lassen, ist – besonders bei längerer Anreise – gut für die Umwelt und auch effizienter, da es Zeit spart.

"Gerade in der Krise kann man besonders gut von erfolgreichen Marken lernen, wie sie es geschafft haben, in so herausfordernden Zeiten erfolgreich zu sein."

kress.de: Sie haben zusammen mit den Partnern die Best-Brands-Würdigung in diesem Jahre kräftig umgebaut und die Sonderbedingungen berücksichtigt: Passt denn ein Kräftemessen überhaupt in eine Zeit, in der so oft kooperatives Miteinander beschworen wird?

Florian Haller: Best Brands wurde in der New-Economy-Krise aus der Taufe gehoben. Die Idee dahinter war damals: Gerade in der Krise kann man besonders gut von erfolgreichen Marken lernen, wie sie es geschafft haben, in so herausfordernden Zeiten erfolgreich zu sein. Besonders auch, weil die Best Brands Gewinner nicht von einer Jury ausgewählt werden, sondern die Konsumenten befragt werden. Das generiert sehr hilfreiche Learnings für Marketing-Entscheider. So ist die Grundlage von Best Brands, Erkenntnisse zu teilen und sich mit Marken zu freuen, die das letzte Jahr sehr gut gemeistert haben, keinesfalls aber Konkurrenzen zu schüren.  

"Was können wir von Amazon lernen? Die Antwort ist hier: absolute Kundenzentriertheit."

kress.de: Nicht nur viele Konsumente, sondern auch nicht wenige Mitbewerber, auch starke Marken, dürften ja befürchten, dass der Weltkonzern Amazon eine der einzigen großen Corona-Gewinner sein wird. Wie können Sie in Ihren Kundengesprächen solchen Ängsten begegnen?

Florian Haller: Erst einmal sollte keine Marke Angst vor Amazon haben. Angst bringt sie nicht weiter. Besser wäre sich zu fragen: Was können wir von Amazon lernen? Die Antwort ist hier: absolute Kundenzentriertheit. Auch ist Amazons Weg ist nicht der einzig mögliche, um erfolgreich durch die Krise zu kommen. Die Krise hat bestimmte Trends, die schon vorher vorhanden waren, rapide beschleunigt, darunter auch die Digitalisierung oder den Wunsch nach Marken, die Vertrauen und Nachhaltigkeit verkörpern. Wer als Marke hier agil in der Markenführung ist, sich von dieser Schnelligkeit nicht überrollen lässt, sondern gut auf sie reagiert, der kann erfolgreich sein – auch ohne Amazon zu kopieren.

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kress.de: Wirklich auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen, scheint ja mehr denn je das oberste Gebot zu sein. Wie kann das mehr als nur eine hehre Absicht bleiben, was kann man von den großen Vorbildern wie Amazon konkret lernen?

Florian Haller: Wenn man Kundenzentrierung ernst nimmt, sieht man Kunden in ihrer Gesamtheit, nutzt digitales Wissen, um ihre Bedürfnisse zu verstehen, wertet aus, an welchen Touchpoints man sie trifft und wie man sie dort passend anspricht. Außerdem stellt man sein Produkt in den Mittelpunkt - ich spreche hier von Dingen wie Liefergeschwindigkeit oder auch Retourenmanagement. Zusammengefasst: Man baut eine ganze Welt rund um den Kunden auf. Das beherrscht Amazon, die Marke hält ihre Versprechen gegenüber den Kunden, liefert manchmal sogar mehr als erwartet. Das führt zu hohem Vertrauen und emotionaler Wertschätzung.

"Ich habe zuletzt erlebt, wie man es genau nicht machen sollte, als ich versucht habe ein Zeitschriften-Abo abzuschließen."

kress.de: Was lässt sich aus der Sondersituation der vergangenen Monate für Medien-Marken ableiten: Wie können Verlage, Fernsehsender, Digitalmarken ihren oft großen Nachholbedarf bei der Ausrichtung auf Kunden-Bedürfnisse und Kunden-Daten wettmachen?

Florian Haller: Ich würde raten, die Digitalisierung nicht als Bürde, sondern als Chance zu begreifen und daran zu arbeiten, Konsumenten-Bedürfnisse und Kontaktpunkte besser zu verstehen, digitalisierte Produkte zu optimieren und einfacher zugänglich zu machen. Wichtig ist auch durchgehend Kontakt zur eigenen Zielgruppe zu halten. Ich habe zuletzt erlebt, wie man es genau nicht machen sollte, als ich versucht habe ein Zeitschriften-Abo abzuschließen. Zuerst einmal waren die Abonnements wirklich schwer auf der Website zu finden, dann gab es keinerlei digitale Angebote, die Benutzerführung und Zahlungsmöglichkeit waren total kompliziert. Wenn man es dem eigentlich motivierten Kunden so schwer macht, verliert man ihn, weil er entnervt aufgibt.

kress.de: Letzte Frage: Die letztjährige Gala war für nicht wenige Branchenvertreter vermutlich eine der letzten großen Gelegenheiten, sich "vor Corona" noch einmal zu sehen. Wie groß ist die Wehmut, wenn Sie an die Gespräche und Erlebnisse damals vor Ort zurückdenken?

Florian Haller: Ich schätze persönlichen Kontakt und Austausch sehr und muss sagen, mir gehen diese Erlebnisse enorm ab. Aber ich habe die Hoffnung, dass sie bald wieder möglich sein werden. Und dann möchten wir natürlich auch einbringen, was wir in der Zwischenzeit gelernt haben, und Events auch in Zukunft noch mehr mit digitalen Erlebnissen verbinden.

Hintergrund: Die Best Brands werden seit dem Jahr 2004 verliehen. Partner des jährlichen Events sind die Serviceplan Group, GfK, die ProSiebenSat.1 Media SE, der Markenverband, die WirtschaftsWoche, die Zeit Verlagsgruppe, RMS Radio Marketing Service und Media Impact. Die virtuelle Preis-Gala findet am 24. Februar abends statt. Alle Infos gibt's hier.

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