Wie Medienprofis von Twitch lernen können, ihr Publikum wirklich zu fesseln - Köpfe-Interview mit Jannik Hülshoff

 

Streaming boomt - und wird für Verlage, Sender und die Werbeindustrie unverzichtbar. Jannik Hülshoff, Director of Partnerships, Central Europe & CIS bei Twitch, verrät Medien-Führungskräften im kressköpfe-Interview, wie sie Zielgruppen binden, die über TV und traditionelle Kanäle kaum noch erreichbar ist.

kress.de: Herr Hülshoff, Live-Streaming boomt, gerade in Zeiten, in der sich fast ganz Deutschland zuhause aufhält. Erklären Sie doch noch einmal kurz einem Neu-Interessierten, inwiefern sich Twitch von anderen Bewegtbild-Angeboten unterscheidet und was vor allem für jüngere Nutzer den besonderen Reiz auszumachen scheint.

Jannik Hülshoff: Twitch ist der führende Live-Streaming-Service für eine wirklich globale Community. Diese kommt tagtäglich zusammen, um durch die Interaktion mit Content und Streamer*innen miteinander Live-Unterhaltung zu gestalten. Im Grunde ist Twitch ein Ort, an dem Menschen mit gemeinsamen Leidenschaften diese gemeinsam leben. Twitch ist dabei nicht nur unglaublich abwechslungsreich und interaktiv, sondern auch das ideale Zuhause für Creator, die Videospiele, Musik, Sport und all ihre anderen Leidenschaften authentisch streamen – und so Millionen von Fans begeistern und daran teilhaben lassen. Apropos: Viele wissen gar nicht, dass unser Publikum im Schnitt 13 bis 35 Jahre alt ist - und damit gar nicht so jung wie oft angenommen. Der besondere Reiz für dieses Publikum ist es, Unterhaltung aktiv mit anderen Menschen zu gestalten, die die gleichen Dinge lieben. Wir sind also auch das Zuhause einer Zielgruppe, die über TV oder traditionelle Medien kaum noch erreichbar ist.

"Wir haben im letzten Jahr Rekordwerte bei unserem Dienst gesehen, die bis heute anhalten."

kress.de: Wie stark konnten Sie denn den Corona-Rückenwind in Zahlen spüren?

Jannik Hülshoff: Während der Corona-Pandemie stieg die Nachfrage nach Online-Diensten generell erheblich. Dies gilt natürlich auch für Twitch. Ein Beispiel: In den ersten vier Wochen Social Distancing sind die konsumierten Stunden im Vergleich zum Vormonat um 50 Prozent gestiegen. Auch heute noch wächst das Interesse von Zuschauer*innen und Streamer*innen an uns täglich - und das über alle Inhalte hinweg, egal ob Esports, Musik, Gaming, Sport, Kunst oder Kochen. Über 2,5 Millionen Menschen schauen durchschnittlich in diesem Moment zu, 7 Millionen Streamer sind bei uns monatlich aktiv und pro Tag verzeichnen wir rund 30 Millionen Besucher*innen. Wir freuen uns unglaublich darauf, wenn die physische Gemeinschaft wieder zurückkehrt, sobald die Welt wieder etwas normaler ist. Was wir in diesen Zeiten aber gesehen haben ist ein klarer Beweis, dass das Konzept funktioniert. Hier sind echte Beziehungen entstanden. Wir bauen eine neue Welt der Live-Erlebnisse auf, in der alle von jedem Ort der Welt aus einzigartige Momente mitgestalten können. Ja, wir haben im letzten Jahr Rekordwerte bei unserem Dienst gesehen, die bis heute anhalten. Doch das bedeutet nicht, dass wir vorher klein waren, vor allem nicht in Deutschland! Im Jahr 2019 wurden weltweit über 10 Milliarden Stunden an Inhalten auf Twitch konsumiert. 2020 wurde die Zahl von 18 Milliarden Stunden geknackt.

"In den letzten drei Jahren haben sich die Twitch-Inhalte abseits von Videospielen vervierfacht. Die Corona-Pandemie hat zuletzt diesen Trend zu Musik und Talkshows, Koch-, Kunst-, Kultur- und Sport-Streams weiter verstärkt."

kress.de: Welche Inhalte sind aktuell bei Twitch am meisten nachgefragt und für welche Formate eignet sich Ihr Dienst offenbar am besten?

Jannik Hülshoff: Twitch ist für Superfans gemacht: Menschen, die ihre Leidenschaften ausleben möchten, indem sie ihre eigene Unterhaltung gestalten und sich mit anderen Gleichgesinnten verbinden. Die Möglichkeiten für erfolgreiche Formate auf Twitch sind somit endlos, aber immer live. Unsere Wurzeln liegen zwar im Gaming, wo das Angebot von Twitch schon früh angenommen wurde, gleichzeitig war Twitch aber schon immer viel mehr. Was viele noch immer nicht wissen: In den letzten drei Jahren haben sich die Twitch-Inhalte abseits von Videospielen vervierfacht. Die Corona-Pandemie hat zuletzt diesen Trend zu Musik und Talkshows, Koch-, Kunst-, Kultur- und Sport-Streams weiter verstärkt. Viele Musiker*innen, Künstler*innen und Prominente nutzen Twitch schon lange als eine Möglichkeit, ihre Leidenschaften zu teilen und sich mit ihren Fans zu verbinden. Dies hat sich durch Social Distancing nur verstärkt, anstatt Clubs oder Konzertsäle zu füllen. Twitch wird zu einem virtuellen Veranstaltungsort,  Sven and Julia Dorau, Andy Boing und Mike Shinoda von Linkin Park sind nur ein paar Beispiele auf der Musikseite.

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Auch Sport boomt auf Twitch: Ob Fußball, Basketball, Formula E Racing, Beachvolleyball, Esports oder Schach - wir sehen über alle Kategorien hinweg ein gestiegenes Zuschauerinteresse und erhalten täglich neue Anfragen von Vereinen, Künstler*innen und Organisationen, die sich dafür interessieren, wie sie auf Twitch ihre Fans erreichen können. Witzige Formate wie Angel- und Horrorcamp mit Knossi und Sido haben im letzten Jahr zudem bei uns Rekorde gebrochen und Charity-Streams von Viva con Agua bis #FriendlyFire sammelten in der Krise mehr Spenden ein als je zuvor. Grundsätzlich eignet sich Twitch dabei für alle Inhalte und Streamer*innen, die nicht nur senden, sondern auch interagieren wollen. Denn ohne die Interaktion mit der Community geht auf Twitch nichts. Dabei muss man aber nicht immer Top-Gamer*in, brillante*r Musiker*in, weltweit bekannter Celebrity oder Top-Athlet*in sein - viele Menschen verfolgen zum Beispiel auch Alltägliches wie das Leben von Bauer Jan, der auf TwitchFarming Einblicke ins Landleben gewährt.

"Wir lassen der Community so viel Freiheit wie möglich, denn nur aus ihr heraus entsteht diese einzigartige Vielfalt an Inhalten. Wir steuern nicht - wir moderieren und unterstützen."

kress.de: Wie erklären Sie sich die Content-Vielfalt bei Twitch, wie können Sie die mit steuern?

Jannik Hülshoff: Der Fantasie sind auf Twitch keine Grenzen gesetzt. Tagtäglich kommen neue Formate hinzu. Wir lassen der Community so viel Freiheit wie möglich, denn nur aus ihr heraus entsteht diese einzigartige Vielfalt an Inhalten. Wir steuern nicht - wir moderieren und unterstützen. Solange Inhalte positiv sind und unsere Community-Richtlinien befolgt werden, liegt allendas  Twitch-Universum zu Füßen. Der Erfolg von Live-Streaming auf Twitch beruht darauf, dass es Menschen Spaß macht, anderen bei etwas über die Schulter zu schauen, das sie so richtig gut können. Die Begeisterung überträgt sich und das Publikum wird animiert, zu interagieren und sich einzubringen. So entsteht ganz automatisch eine lebendige Community und ein echtes Gemeinschaftsgefühl.

kress.de: Twitch-Inhalte wirken stark von Selbermacher-Medienpersönlichkeiten geprägt. Wie wollen Sie etablierte Medienhäuser und Marken verstärkt einbinden?

Jannik Hülshoff: Es stimmt schon - unsere Community ist geprägt von Persönlichkeiten. Ich glaube aber gerade Medienhäuser und besonders erfolgreiche Marken zeichnet es aus, dass in ihnen echte Persönlichkeiten arbeiten. Wer eine kreative Idee hat und begeistern kann, hat die Chance, sich eine Community auf Twitch aufzubauen - das gilt für Medienhäuser und Marken genauso wie für Gamer*innen, Musiker*innen, Sportler*innen, Drag Queens oder streamende Landwirte und Landwirtinnen. Aber natürlich helfen wir Medienhäusern und Marken bei ihren ersten Schritten in der Twitch Community. Wir arbeiten seit Jahren mit Marken zusammen, um innovative und einzigartige Formate zum Leben zu erwecken. Ein erfolgreiches Beispiel hierfür ist AMC mit The Walking Dead Watchalongs.

kress.de: Wie schwer ist es, für Anbieter mit Inhalten bei den Twitch-Nutzern tatsächlich als "authentisch" wahrgenommen zu werden?

Jannik Hülshoff: Das Twitch-Erfolgsrezept für Authentizität ist nicht nur die Interaktion mit der Community, sondern auch die gemeinsame Gestaltung von Content zusammen mit den Fans. 

"Auf Twitch müssen Medien also wirklich Zeit investieren, sich mit dem Service und der Community auseinander zu setzen - mit Schnellschüssen kommt man nicht ans Ziel."

kress.de: Was können Medien beim Bereitstellen von Inhalten auf Twitch falsch machen?

Jannik Hülshoff: Generell gilt auf Twitch: Qualität überzeugt. Damit meine ich sowohl die Inhalte selbst, als auch den Aufbau des eigenen Auftrittes. Unsere Community ist einerseits an professionelle Settings gewohnt, andererseits erwartet es stets neue und kreative Formate. Hier müssen Medien also wirklich Zeit investieren, sich mit dem Service und der Community auseinander zu setzen - mit Schnellschüssen kommt man nicht ans Ziel. Auch die Community mit einer schnellen Aktion austricksen zu wollen und als Marke Streams ungefragt mit Werbung zu unterwandern, geht in der Regel gehörig nach hinten los und sorgt für Imageschäden. Medien müssen sich bewusst machen, dass Twitch ganz anders als andere Online-Angebote funktioniert. Bei uns wächst die Community mit dem eigenen Engagement: Die Begeisterung, die mitschwingt, wenn sich die Streamer*innen kreativ und spontan austoben können, steckt an und motiviert die Follower dazu, sich selbst auch zu beteiligen. Das bedeutet für Medien auch: Wenn sie eine*n Streamer*in für sich gewinnen wollen, müssen sie ihr/ihm große kreative Freiheit gewähren. Außerdem ist regelmäßiges und langfristiges Engagement wichtig - eine On-Off-Kommunikation geht nach hinten los.

kress.de: Was sind für Sie eigentlich Ihre persönlichen Twitch-Favoriten und warum?

Jannik Hülshoff: Ich bin begeistert von der Vielfalt unserer Creator und den zahlreichen neuen Content-Formaten und Ideen, die auf unserem Service entstehen. Im letzten Jahr hat Beachvolleyball mit der Beachliga (jetzt TROPS4) eine neue Heimat auf Twitch gefunden. Es ist sehr inspirierend zu sehen, dass diese Community sich aufgrund von fehlenden Tournieren selbst organisiert und ein solches Event aus dem Nichts erschaffen hat. Da ich selbst sehr gerne koche, folge ich aber auch "Sturmwaffel" oder "Tinkerleo" mit ihren regelmäßigen Kochstreams und hole mir am nächsten Tag von "Ginoswelt" Workout-Inspiration, um die angefutterten Pfunde wieder loszuwerden.

kress.de: Wenn Sie auf Ihren eigenen Werdegang zurückblicken: Welche Erfahrungen, möglicherweise sogar welche Vorgesetzten oder Mentoren, haben Sie am stärksten geprägt?

Jannik Hülshoff: Ich habe kein klassisches betriebswirtschaftliches Studium absolviert, hatte aber das Glück, schon früh in meinem Werdegang bei Google in Irland und den USA in einem Umfeld zu arbeiten, in dem sehr viel Wert auf Eigeninitiative und unternehmerisches Handeln gelegt wurde. Das hat meine Arbeitsweise stark geprägt und ich habe schnell gemerkt, wie wichtig es mir ist, innovative Ideen umzusetzen und neue Konzepte zu gestalten. Das war dann auch einer der Hauptgründe für mich, vor einigen Jahren im ZDF-Verbund einen Digital-Hub aufzubauen und zu leiten. Auch bei Twitch wird extrem viel Augenmerk auf unternehmerisches Denken und Innovation gelegt. Im Alltag tappt man leicht in die Falle, ins "Hamsterrad" zu geraten und es ist es nicht immer leicht, sich neben dem Tagesgeschäft wirklich Zeit zu nehmen, sich gezielt neuen Input zu suchen oder auch mal einen neuen Ansatz zu diskutieren. Für mich hat es sich über die Jahre definitiv ausgezahlt in Coaching zu investieren, um mich immer wieder selbst zu reflektieren. Bei Twitch wird sogar professionelles Coaching angeboten, um dies zu fördern. Die gemeinsame Arbeit mit meiner Coachin hilft mir sehr, Herausforderungen strukturiert anzugehen und mich nicht festzufahren.   

kress.de: Corona-Zeiten sind auch für taffe Medienprofis kräftezehrend: Wie schaffen Sie Ihren ganz persönlichen Ausgleich, wo tanken Sie die Batterien wieder auf?

Jannik Hülshoff: Ich bin im vergangenen Jahr Vater geworden und ehrlich gesagt ist das der wohl beste Ausgleich, den ich mir vorstellen kann. Der Fokus verschiebt sich komplett, wenn ich Zeit mit meiner Familie verbringe. Auch wenn momentan leider viele Optionen für den "klassischen Babyalltag" wegfallen, sind die Feierabende und Wochenenden mit Baby, meiner Frau und unserem Hund für mich die wohl schönste Abwechslung vom Arbeitsalltag.

kress.de: Was bringt Sie auf die besten Ideen?

Jannik Hülshoff: Wahrscheinlich eine Klischee-Antwort, ist aber wirklich so: Sport! Ich gehe zum Crossfit und jogge viel. Besonders beim Laufen am Morgen kann ich mich sehr gut fokussieren und meinen Kopf sortieren. Viele Gedanken und Themen, die ich über den Vortag hinweg in die mentale Abstellkammer geschoben habe, hole ich dann wieder hervor und nehme mir die Zeit, sie in Ruhe zu Ende zu denken. Oft entstehen dabei dann völlig neue Ideen und Lösungsansätze, auf die ich im Arbeitsalltag gar nicht erst gekommen wäre.

"Ich bin als gebürtiger 'Kölsche Jung' stets an neuen Menschen und ihrer Geschichte interessiert."

kress.de: Als Twitch-Manager müssen Sie von Haus aus als gut verdrahtet gelten, Sie führen aber auch ein kressköpfe-Profil. Wie wichtig ist das Netzwerken für Sie?

Jannik Hülshoff: Netzwerken spielt für mich eine zentrale Rolle im Business-Alltag. Ein Hauptbestandteil meines Jobs ist es, mich mit Partner*innen auszutauschen, Ideen zu brainstormen und Stakeholder zusammenzubringen. Momentan erfolgt das natürlich hauptsächlich digital, ich freue mich aber schon sehr auf die ersten Messen und Events. Der persönliche Austausch ist mir sehr wichtig, denn er treibt mich an und fördert Innovation. Davon mal abgesehen, bin ich als gebürtiger "Kölsche Jung" auch stets an neuen Menschen und ihrer Geschichte interessiert.

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