Exklusiv: Wie Wikipedia von Medienhäusern (aus)genutzt wird

18.03.2021
 
 

Medienhäuser setzen PR-Profis für die Einträge in der Online-Enzyklopädie ein. Thomas Schuler berichtet im neuen "Wirtschaftsjournalist" über eine fragwürdige Imagepflege.

Beim internationalen Medienkonzern Burda in München nimmt man Wikipedia ernst. 20 Jahre nach der Gründung diene die Online-Enzyklopädie vielen als erste Informationsquelle, sagt Pressesprecherin Julia Korn. Ihr Team prüfe zudem die Inhalte zu "Hubert Burda Media" regelmäßig. Im Sommer 2018 entdeckten sie jedoch eine Ergänzung, die sie nervös machte. Franz Burda, so hieß es prominent in der Einleitung, sei Mitglied der NSDAP und "ein bekennender Antisemit" gewesen. Wikipedia verwies auf Peter Köpf und dessen Buch "Die Burdas". Darin ist das Bekenntnis von Franz Burda erwähnt, sein Verlag sei national und sozialistisch gesinnt, zudem sei er Parteimitglied gewesen. Aber bekennender Antisemit? Davon steht nichts bei Köpf.

Was also tun - einfach löschen? Heikel, denn Umstrittenes soll auf der Plattform eigentlich nicht einfach von Betroffenen geändert werden. Burda beauftragte also Peter Wuttke in Hamburg. Dessen PR-Agentur "einfach machen" hat sich auf Wikipedia spezialisiert. Wuttke begann 2005 mit dem Nutzernamen "Atomiccocktail" und legte 2007 seinen Klarnamen offen. 22 seiner Artikel sind von der Wikipedia-Community als "exzellent" ausgezeichnet worden.

Dabei arbeiten Wikipedianer eigentlich umsonst. Bemerkenswert ist die Vorgeschichte dazu, die Pavel Richter, der ehemalige Geschäftsführer des deutschen Trägervereins Wikimedia, in seinem Buch "Die Wikipedia-Story"erzählt: Bekannt ist, dass der Unternehmer Jimmy Wales am 15. Januar 2001 die ersten Worte "Hello, world" in die englischsprachige Wikipedia tippte. Die deutschsprachige startete am 16. März. Weniger bekannt ist: Wikipedia war eigentlich nur die Vorstufe für Wales' Hauptprojekt Nupedia. Für dieses hatte er einen Chefredakteur eingestellt -jeder Artikel durchlief ein siebenstufiges Prüfverfahren. Autoren mussten ihre Kompetenz belegen, am besten mit Doktortitel. Es war zeitaufwendig. Im ersten Jahr seien nur 21 Artikel freigeschaltet worden, schreibt Richter. Die kleine Schwester Wikipedia sollte dazu eigentlich nur Anregungen von Freiwilligen liefern. Doch bereits nach drei Monaten veröffentlichte Wikipedia den 1000. Artikel. Die Plattform, bei der alle mitschreiben durften, wuchs unaufhaltsam.

Richter sagt, wie so viele in der Gemeinschaft der Freiwilligen, die meist anonym bleiben, lehne er bezahltes Schreiben ab. Auch Wikimedia riet bereits 2014 davon ab - ohne es aber zu verbieten. Heute gilt: Bezahltes Schreiben ist erlaubt, sofern es offengelegt wird. Diese Grauzone nutzen PR-Agenturen. Arne Klempert, Vorgänger von Richter als Wikimedia-Geschäftsführer, hat die Seiten gewechselt und berät heute Unternehmen, wie sie sich auf Wikipedia präsentieren sollen. Er sagt, Wikipedia sei teilweise selbst schuld an der Verwirrung und Unkenntnis der Unternehmen, weil sich die Richtlinien widersprächen.

Die Community selbst hat in der Vergangenheit auf bezahlte Artikel ziemlich ungehalten reagiert. Die Amerikanerin Sarah Stierch arbeitete etwa als Wikipedian in Residence daran, Wikipedia weiblicher zu machen.Mehr als 40.000 Edits gingen auf ihr Konto. Dann tauchte 2014 ein Beleg auf, demzufolge sie 300 Dollar für einen Auftrag erhalten habe. Die Wikipedianer waren empört, Gründer Jimmy Wales betonte, er verurteile bezahltes Schreiben. Stierch verlor ihren Job bei Wikimedia. In Großbritannien wiederum versprach die PR-Agentur Bell JPottinger Kunden, Wikipedia-Einträge zu manipulieren und zu "pflegen". Als ein Mitschnitt öffentlich wurde, gab es einen Aufschrei.

Solche Vorfälle machte bezahltes Schreiben zu einem großen Thema, sagt Dirk Franke (Benutzer "Southpark"), der 2013 ein Projekt über bezahltes Schreiben initiierte, das Wikimedia mit mehr als 80.000 Euro förderte. Im Umfeld von Wikipedia gibt es durchaus bezahlte Arbeit: Bei Wikimedia, im spendenfinanzierten, deutschen Trägerverein, der ein zweistelliges Millionen-Jahresbudget hat, arbeiten 150 Mitarbeiter. Doch bei Wikipedia gelten Freiwilligkeit und Konsens-Prinzip. Bis heute arbeiten sie am Ergebnis des Projekts, das 2013 begann.

Richter zählt Wuttke zu Wikipedianern, die "den Spagat zwischen Werbung und Enzyklopädie" beherrschten. Der Hamburger arbeitet unter dem verifizierten Konto seiner PR-Agentur "einfach machen". Auf seiner Benutzerseite und der Website seiner Agentur listet er rund 70 Kunden: neben Burda auch O2, Telefonica, den "Südkurier" in Konstanz, Edeka, Lottoland, HolidayCheck und Vorwerk. 

Wuttke kennt die Eigenarten der Wikipedianer. Wie man streitet, argumentiert, überzeugt und Änderungen schließlich umsetzt. All das macht ihn attraktiv für Unternehmen. Er verbringt täglich "mindestens vier Stunden" auf Wikipedia. Am Burda-Eintrag habe er eine ganze Woche gearbeitet, erinnert er sich. Er ging in die Staatsbibliothek, las die Biografie und eine Studie über die Arisierung. Er gab dem Artikel eine neue Struktur, in dem er die Nachkriegserfolge betonte. So konnte er die Mitgliedschaft in der NSDAP verstecken - er selbst spricht von "verschieben". Verheimlichen wollte er sie nicht. Das hätte vermutlich einen Aufschrei anderer Wikipedianer zur Folge gehabt. Auf der Diskussionsseite von Wikipedia begründete er seine Änderung. Es gab keinen Widerspruch. In München war man erleichtert.

Laut Wikipedia liegen immerhin 76,9 Prozent der Autorenschaft des Burda-Eintrags bei Hubert Burda Media und 8,5 bei "einfach machen" (Peter Wuttke). Da entsteht schnell der Eindruck, der Eintrag sei in der Hand der Pressestelle. Bei einer weiteren Änderung, die Wuttke in Absprache mit Burda korrigierte, gab es Gegenwehr. Er habe die Löschung seiner Änderung akzeptiert, sagt er.

Kann er beide Hüte seiner Konten trennen? Beim "Südkurier", dessen Eintrag er komplett neu schrieb, editierte er auch unter "Atomiccocktail", wie sich nachlesen lässt. Er gibt sich zerknirscht: "Das war inhaltlich problemlos, aber prozedural schlicht und ergreifend falsch." Der Journalist Marvin Oppong kritisierte ihn hingegen, weil er den neutralen Standpunkt nicht immer einhielt und deswegen auch mal für einige Stunden gesperrt wurde.

Im Januar erfuhren Wikipedianer aus dem "Spiegel": Der DFB bezahlte einer PR-Agentur für sieben Änderungen am Eintrag von DFB-Geschäftsführer Friedrich Curtius 15.000 Euro; außerdem 1.200 Euro monatlich für die "Pflege" des Eintrags. Soll heißen: für das Entfernen etwaiger Kritik an Curtius. Peter Wuttke hält das für "Mondpreise", die nur jemand ohne Branchen-Kenntnis zahle. Der PR-Mitarbeiter hatte den Auftrag nicht offengelegt; sein Konto wurde gesperrt.

Leonhard Dobusch, Professor an der Universität in Innsbruck, schreibt seit Jahren für netzpolitik.org über Wikipedia. Sorgen bereitet ihm das Problem der verifizierten Konten in PR-Abteilungen von Unternehmen. Betreuung von Wikipedia gehöre heute zwar zu professioneller PR-Arbeit. Doch aus Sicht von Wikipedia sei es heikel, wenn PR überhandnehme. Schließlich stünde die eigene Glaubwürdigkeit auf dem Spiel. Die Bedeutung von Wikipedia für Unternehmen illustriert Pavel Richter mit den jährlichen Abrufzahlen der Dax-Konzerne: Der Eintrag der Volkswagen AG verzeichnet 716.065 Aufrufe, gefolgt von Lufthansa (637.059) und BMW (601.130). Die Deutsche Bank kommt an 10. Stelle (263.523). Versionsgeschichten von Wikipedia-Einträgen sowie eine Umfrage unter Verlagen und Unternehmen ergeben: Bertelsmann, Deutsche Bank, Spiegel, Springer, Holtzbrinck nehmen Änderungen vor und legen das offen. Alle betonen, dass sie sich an die Richtlinien der Wikimedia Foundation und der Community von Wikipedia hielten.

Deutsche Bank untersagt Mitarbeitern das Mitwirken - Reinhard Mohn und die NS-Vergangenheit - Wikipedia-Texte von der Bertelsmann-Pressestelle - Braucht Wikipedia eine profesionelle Redaktion?

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