Nicolas Fromm: Der Digitalabo-König aus Osnabrück

 

Der Digitalaboverkauf entscheidet über die Zukunft der Regionalzeitungen. Nicolas Fromm, Digitalchef der norddeutschen Zeitungsgruppe aus NOZ Medien und mh:n Medien, verantwortet mit über 150.000 Digitalabos das erfolgreichste Angebot eines regionalen Medienhauses. Mit welch ungewöhnlichen Methoden der "Medienmanager des Jahres" dies geschafft hat und wie der 35-Jährige seine Mannschaft einschwört.

kress pro: Herr Fromm, Ihre Gruppe hat über 150.000 Digitalabonnenten gewonnen  - so viele wie wohl kein regionales Zeitungshaus sonst. Liegt das nur daran, dass Sie mit der Akquise solcher Abos früher begonnen haben als andere Verlage?

Nicolas Fromm: In der Tat haben sowohl NOZ Medien als auch mh:n Medien früh ein sehr ordentliches Digital-Premium-Angebot auf den Markt gebracht. Insgesamt gibt es drei wichtige Hebel für unseren Erfolg: Technologie gepaart mit Datenanalyse, Markt-Nutzer-Knowhow und Organisation.

kress pro: Können Sie jeweils Beispiele dafür nennen?

Fromm: Ein Beispiel für die Rolle der Technologie ist unsere dynamische Paywall. Wir haben allein im vergangenen Jahr gut 200 A/B-Tests darauf gemacht. Wenn Sie auf eine unserer Sites gehen, sehen Sie mit größter Wahrscheinlichkeit eine andere Paywall als ich. Wir wollen den Nutzern so gezielt ein für sie passendes Angebot machen: Denjenigen, die aus unserer Region sind und direkt auf noz.de kommen, verkaufen wir zum Beispiel mit großem Erfolg Jahresabos. Wir wissen, dass sie unsere Marke schon kennen - anders als vielleicht ein Nutzer, der über Google auf einen Artikel gestoßen ist. Auch das Wording ist ganz wichtig: Es ist besser, die Formel "das gesamte Angebot vier Wochen kostenfrei" zu nutzen, statt "Probemonat 0 EUR" zu schreiben. Wir hören unseren Nutzern immer sehr gut zu und reagieren auf ihre Bedürfnisse. Zum Beispiel wissen wir, dass ungefähr ein Drittel der Leser das Zeitungs-E-Paper schon am Abend vor Erscheinen der gedruckten Zeitung lesen. Deshalb geben wir unseren Lesern das Versprechen, dass das E-Paper bereits um 21 Uhr verfügbar ist.

kress pro: Und wie haben Sie die Organisation verändert, um im Digitalabo-Geschäft mehr Erfolg zu haben?

Fromm: Zentral ist die Umstellung in den Redaktionen. Wir haben im Oktober 2019 anstelle der Lokalredaktionen eine Content-Unit für Osnabrück und Bramsche gestartet, die Modellcharakter hat und die wir nach und nach bei allen Titeln etablieren. In den Content-Units sind die Rollen zwischen Erstellung von Inhalten und Produktion klar getrennt und sie arbeiten nach dem Prinzip "Digital first". Die Content-Units werden beraten und gecoacht durch Spezialistenteams, die bei der NOZ Digital angesiedelt sind. Sie helfen ihren Kollegen vor Ort dabei, Abonnenten zu gewinnen und zu halten, indem sie zum Beispiel Überschriften, Teaser oder Zielgruppenansprache mit ihnen optimieren oder sie bei der Bildauswahl für Social-Kanäle unterstützen. Wir haben dafür einen "Werkzeugkasten" entwickelt. Darin ist auf 18 Seiten beschrieben, was zu tun ist, um mit Paid Content erfolgreich zu sein. Wir haben gelernt, dass es acht bis zehn Wochen dauert, bis man den nachhaltigen Erfolg solcher Maßnahmen messbar erkennt.

kress pro: Geht eine Digital-first-Strategie in den Lokalredaktionen nicht auf Kosten der Qualität der gedruckten Zeitung?

Fromm: Nein, wir haben herausgefunden, dass die Zahl der Conversions in ein Digitalabo ein eindeutiger Indikator dafür ist, dass ein Artikel auch in der gedruckten Zeitung funktioniert. Wo wir Redaktionen auf Digital first umgestellt haben, sind wir im Digitalgeschäft erfolgreicher und im Print besser geworden.

kress pro: Als Ziel haben Sie ausgegeben, bis 2025 auf 250.000 zahlende Digitalabonnenten und insgesamt 395.000 Abonnenten zu kommen. Und 2030 soll die Gesamtzahl der Abonnenten sogar 450.000 betragen. Wie kommen Sie auf die Zahlen?

Fromm: Uns ist es wichtig, unseren Mitarbeitern eine klare Perspektive zu geben und ihnen Mut für die Zukunft zu machen. Wir wollen ihnen signalisieren, dass die Zeit des Schrumpfens vorbei ist. Bei der "NOZ" haben wir im vierten Quartal 2019 erstmals mehr zahlende Abonnenten gewonnen als verloren. Mittlerweile ist das auch bei unseren Titeln in Schleswig-Holstein der Fall, und in Schwerin rechnen wir fürs kommende Jahr damit. Für unsere Prognose haben wir genau analysiert, wie sich bestimmte Zielgruppen entwickeln, wie viel Prozent ihrer Mitglieder wir jeweils erreichen können und was wir tun müssen, um das zu schaffen. Wir arbeiten dabei mit Sinus-Milieus wie Performer oder Expeditive. Wenn wir unser Ziel erreichen, schaffen wir es nach heutigem Stand, 2026 alle Redaktionskosten allein durch digitale Vertriebserlöse zu erwirtschaften. Das wäre für uns ein riesiger Meilenstein.

kress pro: Das starke Plus im Digitalvertrieb resultiert in jüngster Zeit vor allem aus dem Wachstum der Digital-Basis-Abos. Kann man mit Abos, die unter 10 Euro pro Monat kosten, nachhaltig Journalismus finanzieren?

Fromm: Es kommt auf den richtigen Mix aus verschiedenen Abo-Typen an, aber es gelingt uns auch, Basis- zu Premium-Abonnenten zu machen. Upselling ist ohnehin ein wichtiges Thema: Wir haben gerade nach dem Vorbild von Netflix ein Familienabo eingeführt. Gegen einen Aufpreis bekommen Premium-Abonnenten weitere Zugänge für Familienangehörige. Schon seit 2019 schaffen wir es, durch digitale Vertriebserlöse Verluste im Print-Vertriebsgeschäft deutlich überzukompensieren. Für Verluste im Werbemarkt gelingt das allerdings noch nicht.

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kress pro: Wenn man davon ausgeht, dass das E-Paper für die Nutzer an Bedeutung verliert, könnte es aber schwer werden, ein teures Premium-Angebot aufrechtzuerhalten. Dessen Kernstück ist ja ein solches Abbild der gedruckten Zeitung.

Fromm: Das E-Paper ist nach wie vor ein Produkt, das die Leute extrem honorieren und intensiv lesen. Wir planen daher für die kommenden Jahre weiteres Wachstum, auch wenn es nicht so hoch ausfallen wird wie im Basis-Bereich. Der Produkt-Mix eines Premium-Angebots hat aber schon jetzt viele weitere Bestandteile wie Newsletter, Rätsel oder Audio. Das müssen und werden wir weiter ausbauen.

kress pro: Werden Ihre zusätzlichen digitalen Vertriebserlöse nicht durch hohe Ausgaben für Personal und Technik, die Sie für Ihre Paid-Content-Strategie brauchen, ganz oder teilweise aufgefressen?

Fromm: Wir haben in den vergangenen Jahren eine ordentliche siebenstellige Summe dafür investiert. Das ist für ein Unternehmen aber das Normalste der Welt. Das digitale Vertriebsgeschäft ist ganz klar ein Standbein unseres Verlags, mit dem wir Geld verdienen.

kress pro: An welchen Stellschrauben wollen Sie noch drehen, um wie geplant weiteres Wachstum der Abozahlen zu erreichen?

Fromm: Unsere Organisation ist der wichtigste Hebel. In der Arbeitsweise der Redaktionen wird sich viel ändern, und wir brauchen die richtigen Kollegen an der richtigen Stelle. Daher haben wir Teams für Subscription, Vertrieb und Daten sowie Spezialisten für Audience, SEO oder Conversion. Im Marketing automatisieren wir alles, was zu automatisieren ist. Für das kommende Jahr planen wir einen Relaunch unserer Nachrichtenportale, und wir arbeiten an neuen Produkten für Zielgruppen, die wir bisher kaum erreichen. Gerade haben wir daher das wohl größte Audioprojekt eines Regionalzeitungsverlags angeschoben.

kress pro: Was für ein Audioprojekt ist das?

Fromm: Wir haben gelernt, dass Audio-Nutzer im Durchschnitt mehr als doppelt so lange auf unseren Angeboten verweilen. Unsere Vision ist es daher, die Zeitung als das smarte On-Demand-Radio von morgen zu etablieren. Dazu haben wir eine eigene Audio-Plattform und Infrastruktur entwickelt, die wir auch anderen Verlagen anbieten. Wir vertonen 90 Prozent unseres Contents über Text-to-Speech zu Hörartikeln. Unsere News-Apps sind der Player von morgen. Wir begeben uns dabei in eine für uns völlig neue Mediengattung und etablieren neue Nutzungsroutinen bei unseren Lesern bzw. Hörern. Unsere Newsletter werden zum Beispiel zu kuratierten Playlisten. Neben unserer erfolgreichen Paywall testen wir auch eine Audiowall.

kress pro: Es gibt die These, dass die Personalisierung des redaktionellen Angebots ein Schlüssel für die Steigerung digitaler Abo-Erlöse ist, weil die Leser so zu loyalen Nutzern werden und ihre Bereitschaft wächst, zu zahlen. Teilen Sie diese Auffassung?

Fromm: Personalisierung ist in der Verlagsbranche seit Jahren ein noch mit zu wenig Leben gefülltes Buzzword. Ich halte das für Unfug, weil sie erst der logische zweite Schritt sein kann. Zunächst müssen wir die Frage klären, ob und wie wir mit unseren journalistischen Angeboten die richtige Zielgruppe erreichen und welche Inhalte in den Zielgruppen funktionieren, die heute schon dafür bezahlen oder es morgen tun sollen. Wir haben bei Facebook ein anderes Publikum als bei Google News oder in unseren News-Apps und auf unseren stationären Angeboten. Wir müssen erst einmal diese Plattformen gänzlich verstehen, richtig und verlässlich bedienen. Aber ja, es wird sicherlich auch bei uns News-Angebote geben, die für jeden Nutzer anders aussehen. Am Ende geht es doch immer um die Relevanz der Inhalte.

kress pro: Was heißt das konkret?

Fromm: Wir selbst beginnen mit anderen Formen von Personalisierung: So haben wir einen Newsletter "Was haben Sie verpasst?" getestet. Wenn ein Nutzer mehrere Tage nicht auf unserem Angebot war, weisen wir ihn damit auf die wichtigsten Artikel hin, die ihm entgangen sind. Und in unserem HHLab läuft ein Projekt, bei dem wir mit Machine Learning mit einer Treffergenauigkeit von 75 Prozent Kündigungen eines Digitalabos vorhersagen und damit potenziell auch aktiv verhindern können. Hier wird die nötige Basis für Personalisierung geschaffen.

Mehr über den Werdegang von Nicolas Fromm, dessen Großvater Gründungsvater der Neuen Osnabrücker Zeitung war, lesen Sie in der kompletten Titelstory in der kress pro-Ausgabe 10/2020 - aus dem vergangenen Dezember. Dort sagt Fromm auch, wie er mit gescheiterten Projekten umgeht, wie er ältere Kollegen in die digitale Transformation mitnimmt  und welche Ambitionen der erst 35-Jährige für sich selbst hat. Ebenfalls im Heft: Welche 101 Köpfe das Jahr 2020 prägten.

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kress pro - das Magazin für Führungskräfte in Medien - erscheint wie kress.de im Medienfachverlag Oberauer. Chefredakteur ist Markus Wiegand.

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