Warum Medien und Vermarkter ihre Instagram-Strategie schon wieder anpassen müssen

 

Laut einer aktuellen Erhebung rutscht nicht nur die Facebook-Nutzung bei Teenagern auf ein neues Rekordtief. Die Jüngeren wenden sich zunehmend auch von Instagram ab. Von einem "ewigen Hase-und-Igel-Spiel" spricht der Social-Media-Experte Roland Heintze.

Der Marktforscher Toluna und die Hamburger Kommunikationsberatung Faktenkontor haben eine repräsentative Befragung unter 3500 Internet-Nutzern in Deutschland durchgeführt, die ein klares Bild von der sinkenden Beliebtheit der Marc-Zuckerberg-Portale bei den üblicherweise von der Werbeindustrie umgarnten jüngeren Nutzern zeigt.

"Die anhaltend schwindende Akzeptanz unter Teenagern und Twens zeigt: Facebook taugt nicht mehr als Universallösung in der Social-Media-Kommunikation", sagt Heintze, Geschäftsführender Gesellschafter des Faktenkontors. "Um alle Zielgruppen zu erreichen, müssen ihre jeweils bevorzugten Kanäle im Social Web identifiziert und passend bespielt werden. Und gerade für die Jüngsten ist das nicht Facebook."

Laut den Erhebungen der Studie verwenden sechs von zehn Internet-Nutzern ab 16 Jahren in Deutschland nach eigenen Angaben Facebook. Der Marktanteil des sozialen Netzwerks landet damit im zweiten Jahr in Folge auf einem historischen Tiefstand. Über alle Altersgruppen hinweg kann sich Facebook damit zwar auf niedrigem Niveau stabilisieren - doch unter Teenagern setzt sich der Absturz der vergangenen Jahre weiter fort. In der Gruppe der User zwischen 16 und 19 Jahren verliert Facebook weitere vier Prozentpunkte: Nur noch 32 Prozent der Onliner in diesem Alter nutzen den Klassiker unter den Sozialen Medien.

Auffällig bei der neuen Untersuchung: Zum ersten Mal verliert auch Instagram Marktanteile in dieser Zielgruppe. Der Dienst galt bislang bei Teenagern als besonders beliebt.

Insgesamt kann laut der Erhebung Instagram seine Marktposition zwar weiter ausbauen: 46 Prozent aller Onliner ab 16 Jahren nutzen den kleinen Bruder von Facebook - sechs Prozent mehr als im Vorjahr. Und die Nutzung steigt auch in fast allen Altersgruppen - bis auf eine: Teenager.

Bei den Jüngsten bricht der Instagram-Marktanteil nach Jahren durchgehenden Wachstums auf einen Schlag um elf Prozentpunkte ein.

80 Prozent der 16- bis 19-jährigen Onliner in Deutschland nutzen "Insta". Für sich genommen ist das keine schlechte Quote - aber weit weg vom Vorjahreswert von 91 Prozent. Die Teenager fallen damit hinter die 20- bis 29-Jährigen mit 82 Prozent als Altersgruppe mit der größte Affinität zu Instagram zurück.

Für die Hamburger Forscher ähnelt die aktuelle Nutzerentwicklung bei Instagram auffällig der bei Facebook im Jahr 2015. In beiden Fällen steigen die Marktanteile unter den Älteren noch an, stürzen bei den Teenagern aber bereits ab. Sehr wahrscheinlich, dass sich dieser Abwanderungstrend - weg von Instagram - fortsetzt.

"Bei der Jagd nach der lukrativen und strategisch wichtigen jüngsten Zielgruppe ist Facebook als Unternehmen in einem ewigem Hase-und-Igel-Spiel mit kurzen Zyklen gefangen. Keine Lösung wird je dauerhaft sein", sagt der Social-Media-Experte Roland Heintze. "Der Kampf um den Spitzenplatz in der Social-Media-Nutzung der Jüngsten wird rund alle sechs Jahre unter völlig neuen Wettstreitern neu ausgetragen werden. Und solange Facebook Killer-Apps für Teenager nicht wieder selbst entwickelt, wird es sie immer weiter zukaufen müssen, um vorn dabei zu bleiben und auf Dauer nicht den Anschluss zu verlieren."

Hintergrund: Für den aktuellen Social-Media-Atlas wurden 3.500 nach Alter, Geschlecht und Bundesland repräsentative Internetnutzer ab 16 Jahren in Form eines Online-Panels zu ihrer Social-Media-Nutzung befragt. Die Umfrage wurde im Dezember 2020 und Januar 2021 durchgeführt. Die komplette Studie gibt's bei Faktenkontor.de.

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