Publisher, aufgepasst: Die Werbemärkte erholen sich rasch wieder - vor allem im Digitalen

 

Vermarktungsexpertin Pia Kniprath, Co-Chefin von League M in Holzkirchen, rät Publishern im kressköpfe-Interview, sich rechtzeitig auf den wieder boomenden Werbemarkt vorzubereiten. In welchen Segmenten sie klare Vorzeichen für einen Wachstumsschub sieht.

kress.de: Frau Kniprath, Medienhäuser und damit mittelbar auch ihre Vermarkter sind zuletzt krisenbedingt stark unter Druck geraten. Warum lassen sich die starken Reichweiten, die etwa News-Portale oder TV-Sender in angespannten Zeiten verzeichnen, oft offenbar so schwer monetarisieren dieser Tage?

Pia Kniprath: Es ist natürlich nachvollziehbar, dass Werbekunden während der Pandemie ihre Budgets sehr vorsichtig einsetzen bzw. zurückhalten. Wir hatten in den letzten Monaten den Vorteil, dass die von uns vertretenden Plattformen, wie z.B. Fandom, quasi wie eine neue und erweiterte Version der guten alten Fernsehzeitschrift funktionieren - nur eben für Streaming. Die User sind daheim, suchen nach Unterhaltung und lesen hier alles über aktuelle Serien, Filme und auch Games nach und holen sich dort wertvolle Informationen. Auf dem Streaming-Markt gibt es gerade einen Verteilungskampf unter den Anbietern, für die es essentiell ist, auf reichweitenstarken, digitalen Plattformen wie Fandom präsent zu sein. Das - und auch die immens große Gaming-Audience unserer Partnersites - hat uns natürlich in den letzten Monaten sehr geholfen.

kress.de: Ihr Vermarktungsteam scheint so etwas wie eine Sonderkonjunktur zu verzeichnen. Worauf führen Sie die Erfolge gegen den allgemeinen Trend zurück und was könnte man sich abschauen?

Pia Kniprath: Unser Team berät unsere Werbekunden und repräsentiert Websites, die eine moderne, technologieaffine und an Digital Culture interessierte Zielgruppen haben. Diese User sind teilweise sehr schwer über TV oder Print erreichbar, oft aber kaufkräftig und in ihrem Freundeskreis die Opinionleader. Sie sind diejenigen die gefragt werden, welche neue Serie denn spannend und welches Game gerade im Trend ist. Das sind enorm wertvolle Kontakte, die wir unseren Branding orientierten Werbekunden offerieren können.

"Es ist einfach nicht mehr wahr, dass Gaming und Streaming-TV Phänomene der Jugendkultur sind."

kress.de: Sie haben sich auf die digitale Vermarktung vor allem auf Entertainment-, Gaming-und E-Sport-Segmente spezialisiert. Woher kam diese Spezialisierung und worin sehen Sie aktuell die größten Marktchancen?

Pia Kniprath: Diese Themen sind nur ein Teil eines Trends im Kulturverständnis der Menschen. Es ist einfach nicht mehr wahr, dass Gaming und Streaming-TV Phänomene der Jugendkultur sind. Die Menschen, die sich für diese Themen begeistern sind altersmäßig breit gefächert. Auch wir sind sehr bunt im Team aufgestellt. Uns eint aber die Begeisterung für Filme, Serien, Gaming, E-Sports, Musik, Manga ...Digital Culture eben.

kress.de: In wie weit spielt Ihnen die Tatsache in die Hände, dass sich in Lockdown-Zeiten das Freizeitverhalten notgedrungen lange fast nur in den eigenen vier Wänden abspielte?

Pia Kniprath: Natürlich gingen die Reichweiten unserer Partner im Lockdown noch mal kräftig nach oben. Besonders Fandom profitierte von diesem Trend. Inhalte zu Gaming und Entertainment gaben den Menschen die Möglichkeit,sich mit positiven Dingen zu beschäftigen. Fandom hat in der ersten Pandemiewelle eine sehr interessante Studie hierzu durchgeführt. In "The State of Fandom" findet man spannende Daten und gute Erkenntnisse, wie wichtig Digital Culture für die Menschen war und ist, da zeitweise nur diese Form der Kultur in der Pandemie verfügbar ist. Die Pandemie hat diesen Bereich nochmals gestärkt.

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kress.de: Über den Aufstieg etwa von E-Sport vom Nischenthema hin zu breiteren Massenmärkten wird schon lange spekuliert - auch mit einigem Wunschdenken. Ist es jetzt endlich so weit?

Pia Kniprath: Ich würde E-Sports hier lieber unter dem bereits genannten Begriff "Digital Culture" subsummieren. Dieser ist definitiv Massenmarkt, wenn nicht sogar in den letzten zwei Jahren bereits dominierend. E-Sports ist hier ein wichtiger Teilbereich, der nochmals an Bedeutung gewinnen dürfte, wenn die entsprechenden Events wieder stattfinden können.

"Englisch zu lesen oder in Originalsprache zu streamen, als Podcast zu hören oder in Englisch zu schreiben stellt heute keine Barriere mehr dar."

kress.de: Welches Potenzial sehen Sie darin, internationale Werbekunden abseits der deutschsprachigen Inhalte zu gewinnen und wo sollten deutsche Medienhäuser und Vermarkter dringend etwa zu internationalen Mitbewerbern aufholen?

Pia Kniprath: Englisch zu lesen oder in Originalsprache zu streamen, als Podcast zu hören oder in Englisch zu schreiben stellt heute keine Barriere mehr dar. Die User - je jünger desto mehr - sind einfach auf den Websites unterwegs, die ihnen die besten Inhalte liefern. Sie schauen Videos ihrer US-Stars im Original und tauschen sich auf Englisch auch in den sozialen Medien aus. Hier gibt es einen ganzen Kosmos von Premium-Reichweiten, die von den etablierten Vermarktern bisher nicht für ihre Werbekunden zugänglich gemacht wurden. In diese Lücke konnten wir stoßen und bauen dies auch über unsere sehr guten Beziehungen in die USA oder auch nach Israel laufend weiter aus.

"Wir glauben, dass wir eine Auflösung des aktuellen Werbeinvestment-Staus sehen werden."

kress.de: Viele Branchen müssen sich aus dem Corona-Shock und der Erstarrung erst wieder frei machen: Was sind für Sie die wichtigsten Wachstums- und damit auch Investitionsthemen in diesem Jahr?

Pia Kniprath: Wir glauben, dass wir eine Auflösung des aktuellen Werbeinvestment-Staus sehen werden. Wir sind sehr eng mit unseren Partnern in USA und UK in Kontakt und erleben dort bereits diese Entwicklung. Die Werbetreibenden müssen wieder in die Kommunikation gehen. Das wird voraussichtlich auch in Deutschland den Werbemarkt wieder stark beflügeln.

kress.de: Wenn Sie auf Ihren eigenen Werdegang zurückblicken: Welche Erfahrungen, möglicherweise sogar welche Vorgesetzte oder Mentoren, haben Sie am stärksten geprägt?

Pia Kniprath: Ich bin eine absolute Quereinsteigerin und habe keinen straighten Werdegang. Mein Talent war es immer schon, Chancen zu erkennen, sie zu nutzen und dabei meinem Bauch zu vertrauen. Natürlich ging das auch mal daneben... Aber ich habe mich immer wieder auf meine Stärken konzentriert und versucht, aus Fehlern zu lernen und sie vor allem nicht zu wiederholen. Vom Jurastudium über Marketing, die Tourismusbranche, Sales, TV-Sender und Telekommunikation bis hin zum eigenen Unternehmen: Auf meinem Weg bin ich großartigen Mentoren und Vorgesetzen begegnet - weiblichen wie männlichen -, die mich gefördert, gefordert und auch bei neuen Projekten unterstützt haben. Mein letzter Chefist nun sogar einer meiner beiden Mitgesellschafter!

kress.de: Woher stammt Ihr ausgeprägtes Gründer-Gen und was braucht man, um ein Geschäft wie das Ihre aufzubauen?

Pia Kniprath: Ehrlich? Hätte man mir vor ein paar Jahren gesagt, dass ich mich jemals selbstständig machen würde, dann hätte ich herzhaft gelacht. Aber es gibt Momente im Leben, da muss man Chancen ergreifen, wenn sie sich ergeben und den Sprung ins kalte Wasser wagen. Raus aus der Komfortzone, Spaß haben und sich selbst Raum für Fehler zugestehen - denn davon macht man viele. Mein Glück war und ist es, mich dem nicht alleine stellen zu müssen: Ich habe zwei großartige Partner, die komplementäre Stärken haben und mit denen ich in den Austausch gehen kann. Für Gründer gibt es so vielschichtige Herausforderungen, dass sich verschiedene Talente und Perspektiven oftmals als die "Secret Sauce" eines erfolgreichen Gründerteams erweisen.

kress.de: Die Herausforderungen nicht nur der zurückliegenden Wochen und Monate waren kräftezehrend: Wie sorgen Sie privat für Ausgleich, wo tanken Sie die Batterien wieder auf?

Pia Kniprath: Bei allen Herausforderungen, vor die uns die Pandemie auch jetzt noch immer stellt -bei mir hat es im Privaten immerhin zu einer deutlichen Entschleunigung geführt. Gerade in den Wintermonaten konnte ich in vollen Zügen Binge-Watching betreiben: Ich bin ein großer Star Trek-und Science Fiction-Fan. Was bringt Sie auf die besten Ideen? Ganz klar: Der intensive, offene Austausch mit meinen Partnern, der durchaus auch mal in eine temperamentvolle Diskussionaus arten kann - aber immer neue Blickwinkel und mit Glück auch neue Erkenntnisse und Ideen eröffnet. Und ich freue mich schon darauf, irgendwann wieder mitten im Trubel in einem Café oder Restaurant zu sitzen und die wunderbare Vielfalt an Menschen und das Geschehen zu beobachten - für mich weltbester Impuls- und Ideengeber.

"Netzwerken ist Teil unserer Digital Culture."

kress.de: Sie führen ein kressköpfe-Profil. Wie wichtig ist das Netzwerken für Sie?

Pia Kniprath: Mein Lebenselixir - sowohl privat als auch beruflich. Austausch, Kommunikation, gegenseitige Unterstützung, Inspiration - direkt nebenan oder vom anderen Ende des Planeten: Netzwerken ist Teil unserer Digital Culture.

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