Welche Business-Trends Publisher aus guten Nutzer-Fragen ablesen können - Köpfe-Interview mit Philipp Montgelas

 

Kaum ein Zweiter ist in der deutschen Digital-Publisher- und Startup-Szene enger vernetzt als Philipp Graf Montgelas, der zuletzt Readly Deutschland aufbaute und nun als CEO die Plattform gutefrage steuert. Wie er den 2-Mio-Mitglieder-Tanker weiter beschleunigen möchte - und was er deutschen Verlegern rät, um den rasant einsetzenden Aufschwung nicht schon wieder zu verschlafen.

kress.de: Herr Montgelas, seit Anfang des Jahres sind Sie ja CEO bei gutefrage. Wie wirkt sich das eigentlich privat im Freundes- und Bekanntenkreis aus: Müssen Sie jetzt immer öfter auch nach Feierabend exklusiv "gute Fragen" beantworten – etwa die wann dieser unsägliche Corona-Spuk endlich vorbei ist?

Philipp Graf Montgelas: Im Privaten stoße ich tatsächlich auf breites Interesse von Freunden und Familie, da eigentlich jeder eine Vorstellung von unserer Plattform hat oder sie schon mal genutzt hat. Das Interesse richtet sich dann meist darauf, welche Fragen bei uns denn besonders häufig gestellt werden, welche Themen die Community aktuell beschäftigen, aber auch wer unsere Nutzer sind. Da gibt es eigentlich keine Grenzen. Meine Kinder etwa sind sehr stolz, dass viele ihrer Freunde aus der Generation Z gutefrage kennen und regelmäßig nutzen. Das freut mich und macht mich natürlich stolz.

kress.de: Ihrem Chefposten ist der Zusatz „Growth Leader“ beigefügt: Wie konkret müssen Sie diesen Anspruch mit Leben füllen und was haben Sie dafür geplant?

Philipp Graf Montgelas: Die Frage, wie man ein Modell noch besser und interessanter für die jeweilige Nutzergruppe gestaltet, ist für mich essentiell und Teil jeder langfristigen strategischen Überlegung. Dieses Mindset habe ich als Fundament des eigenen Denkens und Handelns etabliert und dadurch in fast allen Stationen meiner beruflichen Karriere starkes Wachstum in den jeweiligen Geschäftsmodellen generiert. Zweimal durfte ich Teil des Managements einer Organisation sein, welche innerhalb weniger Jahre vom kleinen Startup zu einem börsennotierten Unternehmen herangewachsen ist (lastminute.com und Readly). Auch bei gutefrage geht es mir darum, zu verstehen was sich unsere Nutzer wünschen, welche Möglichkeiten wir für Erfahrungs- und Wissensaustausch eröffnen können und wie wir den Community-Gedanken weiter mit Leben füllen. Durch unsere Themenspecials oder neuartige Formate wie "Blickwechsel" haben wir bereits mehr zielgerichtete Interaktion unter den Usern geschaffen. Dies werden wir weiter ausbauen und zusätzlich mit unserer Unternehmensfamilie Müller Medien die neu geschaffenen Synergien in der Vermarktung nutzen.

kress.de: Sie gelten ja als bestens vernetzt in der heimischen Digital- und Startup-Szene: In wie fern gilt für Sie mit 15 Jahren Unternehmensgeschichte und rund zwei Mio Mitgliedern gutefrage nicht selbst schon ein wenig wie "Old Economy" oder sogar schon als ein klassisches Medienhaus auf der Rennstrecke der schnellen Internetflitzer im Lande?

Philipp Graf Montgelas: gutefrage selber fällt als Unternehmen natürlich nicht mehr in die Kategorie "Startup". Als ich Müller Medien auf dem Weg zum neuen Inhaber von gutefrage und highfivve unterstützen durfte, habe ich jedoch das große Potenzial des Unternehmens erkannt. gutefrage hat neben der enormen Reichweite eine hohe Markenbekanntheit und eine große Nutzerzufriedenheit. Zudem sehe ich eine starke Innovationskraft in unserem erfahrenen Team aus u.a. Tech-Experten und Community Managern. Sowohl in der Datenanalyse, als auch in der Vermarktung sowie im Community Management arbeiten wir seit Jahren mit Künstlicher Intelligenz, wodurch wir zielgerichteten Content anbieten und unsere Seiten bestens vermarkten können. Aus diesem Know How ist auch vor drei Jahren der Programmatic Vermarkter highfivve entstanden, der neben gutefrage viele weitere Kunden bei der Vermarktung ihrer Inhalte unterstützt.

kress.de: Was hat Sie an dem neuen Posten besonders gereizt?

Philipp Graf Montgelas: Die Entwicklung von gutefrage verfolge ich seit meiner Zeit bei NetDoktor, als beide Unternehmen Teil der Holtzbrinck Gruppe waren, also quasi von Anfang an. Ich war immer ein großer Fan von der Idee, das Wissen und die Erfahrungen für alle Menschen auf einer Plattform zugänglich zu machen. gutefrage erreicht heute über alle Plattformen hinweg bis zu 30 Mio. Unique User monatlich, also fast jeden dritten Menschen im DACH-Raum. Jeden Tag werden heute bis zu 10.000 Fragen gestellt und die Community reagiert mit bis zu 60.000 Antworten und Kommentaren auf diese Fragen. Es ist äußerst spannend, dieses breite Interesse an der Plattform mitzuerleben. Und gleichzeitig erfüllend, wenn wir der Community bei wichtigen Themen eine hohe Qualität der Inhalte bieten können.

"gutefrage spiegelt gesellschaftliche und mediale Trends wider, meist schon bevor sie in den Medien oder der Öffentlichkeit diskutiert werden."

kress.de: Ihr Haus wird gerne als eine Art Trendportal gesehen. Aus der Häufung von Fragen dürften sich gute Schlüsse auf die aktuellen Befindlichkeiten im Land ablesen. Welchen Puls fühlen Sie aktuell: Was bewegt die Deutschen am stärksten?

Philipp Graf Montgelas: gutefrage spiegelt gesellschaftliche und mediale Trends wider, meist schon bevor sie in den Medien oder der Öffentlichkeit diskutiert werden. Grundsätzlich sind wir schneller als die klassischen Medien, da jede Frage innerhalb weniger Minuten beantwortet und diskutiert wird. In den Lockdown-Phasen konnten wir sehen, wie vermehrt Themen rund um das Thema Homeschooling und Hausaufgaben diskutiert wurden. Aber auch, dass häufiger nach neuen Konsolenspielen für die Freizeitgestaltung gefragt wurde. Beide Themen sind jetzt nach dem Lockdown wieder rückläufig. Aktuell werden vermehrt Fragen zum Thema TMS, dem “Test für medizinische Studiengänge” gestellt. Und natürlich spielt auch die Fußball-EM eine große Rolle. Hier werden dann auch Fragen diskutiert, die die klassischen Medien so nicht aufgreifen würden, etwa "In welcher EM oder WM wurde das erste mal elektronische Bandenwerbung eingesetzt?"

kress.de: Wenn Sie auf die gutefrage-Trendthemen blicken: Welche Häufung hat Sie zuletzt am meisten überrascht und welche Erklärung haben Sie dafür?

Philipp Graf Montgelas: Alle Themen, die gesellschaftlich relevant sind und medial diskutiert werden, finden bei uns auch überproportional statt: das Ausscheiden Deutschlands bei der EM, politische Fragen vor der Bundestagswahl, die Verbreitung der Corona Delta Variante oder die Frage nach dem geeigneten Studium kurz nach der Abitur-Prüfung. Trotzdem gibt es auch viele Themen, die man nicht wahrnimmt, da sie im eigenen Themen-Kosmos möglicherweise nicht vorkommen: Zu “Seven Deadly Sins” werden aktuell sehr viele Fragen gestellt. Das ist, wie wir erfahren haben, eine Manga-Serie, die in Deutschland gerade den Durchbruch geschafft hat. Solche Trends lernt man dann über gutefrage schneller kennen als man dies vermutlich im echten Leben tun würde.

"Es gibt in Deutschland keinen anderen Publisher, der eine vergleichbare Bandbreite an Themen und eine derart hohe Reichweite anbieten kann."

kress.de: Welche vermarkterischen Schlüsse lassen Sich für Sie aktuell aus starken Frage-Clustern ableiten: Wie gut kann man diese Erkenntnisse monetarisieren?

Philipp Graf Montgelas: gutefrage ist aufgrund der vielen unterschiedlichen Inhalte durch die Fragen und Antworten der Nutzer für Advertiser äußerst spannend. Es gibt in Deutschland keinen anderen Publisher, der eine vergleichbare Bandbreite an Themen und eine derart hohe Reichweite anbieten kann. Da jede Frage von unseren Nutzern mit Themen-Tags versehen werden, können wir Werbetreibenden die zielgenaue Ausspielung ihrer Werbung ermöglichen. Außerdem haben wir uns bereits weit vor der aktuellen Cookieless-Thematik intensiv mit unserer 1st Party-Daten-Strategie beschäftigt. Über unsere eigene Publisher DMP bieten wir im Programmatic Eco-System viele unterschiedliche Segmente für das Targeting an. In Kombination mit unserem Programmatic AdStack monetarisieren wir dadurch sehr erfolgreich unser Inventar.

"Ich habe Readly Deutschland als Geschäftsführer ab Januar 2015 von Null aufgebaut. Das Ziel war ein 'Spotify für Magazine' zu schaffen."

kress.de: Wenn Sie auf frühere Stationen zurückblicken: Bedeutet Ihr Weggang vom Online-Kiosk Readly auch, dass das skandinavische Modell vielleicht doch noch lange nicht so recht zum deutschen Markt passt?

Philipp Graf Montgelas: Da gibt es keinen Zusammenhang. Ich habe Readly Deutschland als Geschäftsführer ab Januar 2015 von Null aufgebaut. Das Ziel war ein "Spotify für Magazine" zu schaffen. Innerhalb kürzester Zeit ist es uns damals gelungen, den deutschen Markt zum stärksten Readly-Markt zu machen. Der letzte Financial Report von Readly zeigt, dass der deutsche Markt mit 38% nach wie vor signifikant größer ist als alle anderen Märkte. Das war und ist ein großer Erfolg. Ab 2017 war ich, zusätzlich zu meiner Position als Geschäftsführer, als CMO für alle internationalen Marketingaktivitäten verantwortlich. Auch die Expansionen in Länder wie Italien, die Niederlande, Österreich oder die Schweiz habe ich vorangetrieben. Rund fünf Jahre lang war ich für Readly in ganz Europa unterwegs. Es war eine spannende Aufgabe, aber gleichzeitig war es dann einfach an der Zeit für etwas Neues.

kress.de: Zuletzt hatten Sie ja unter anderem mit dem Debatten-Portal Forum.eu ambitionierte Neuerungen angestoßen: Wie viel Herzblut steckte darin? Fällt es nicht besonders schwer, so etwas Hehres wie ein Europa-Projekt, hinter sich zu lassen.

Philipp Graf Montgelas: Die Gründer hatten erkannt, dass ich mit meiner Erfahrung bei Readly an vielen Stellen vom Businessplan bis zur Verlagspartnerakquise helfen und sie damit besser anschieben konnte. Meine Tätigkeit für Forum.eu war allerdings von Beginn an nur auf ein Jahr "Starthilfe" ausgelegt.

"Die Plattform hat alles, was es braucht, um zeitgemäß und attraktiv auf Konsumenten zu wirken."

kress.de: Wenn Sie nun auf Ihre neuen Aufgaben blicken: Wie stark muss man gutefrage weiterentwickeln, um die Marke und die Attraktivität des Angebots zeitgemäß zu halten?

Philipp Graf Montgelas: Ich schaue da zuallererst auf die bereits vorhandenen Angebote von gutefrage. Die Plattform hat alles, was es braucht, um zeitgemäß und attraktiv auf Konsumenten zu wirken. Wir haben eine sehr große und vor allem treue Community, die stetig wächst und den Austausch vorantreibt. Das zahlt auf die hohe Markenbekanntheit von gutefrage ein und beweist, dass unser Geschäftsmodell funktioniert. Das liegt natürlich auch an einem hervorragenden Team, mit dem wir die Zukunft und den Ausbau der Plattform gemeinsam gestalten. Dabei vergessen wir natürlich nie, dass die Konkurrenz mit den anderen sozialen Plattformen nicht schläft. Gerade deshalb ist es wichtig, dass wir unseren Usern immer neue Formate bieten und unsere Arbeit auch auf neue Kanäle ausweiten. Wir haben bereits verschiedene Formate etabliert, wie das Ask-me-anything-Format "Blickwechsel" und diverse Themenspecials. Zuletzt haben wir ein Themenspecial mit dem Europäischen Verbraucherschutzzentrum organisiert, welches Fragen zu “Reisen in Coronazeiten” beantwortet hat. Dadurch möchten wir die User in den direkten Austausch mit Experten bringen und damit auch die Vermittlung von Wissen weiter fördern. Dazu trage ich ja auch die Verantwortung für den aus gutefrage heraus entstandenen Programmatic Vermarkter highfivve. highfivve wurde 2018 mit der Idee gegründet, dass das erworbene Wissen über die erfolgreiche Vermarktung von gutefrage, eine der reichweitenstärksten Internetseiten in Deutschland, auch anderen Publishern bei der Monetarisierung ihrer Inhalte helfen könnte. Wir bieten also eine Vermarktung vom Publisher für Publisher. Neben gutefrage.net vermarkten wir so auch alle unsere Verticals wie etwa finanzfrage.net, gesundheitsfrage.net oder helpster.de. Hinzu kommen aktuell noch etwa 20 externe Publisher. Insgesamt erreichen wir mit unseren Partnern über 30 Mio. Unique User und liefern etwa 1 Mrd. Ad-Impressions pro Monat aus. Wir haben das Wissen, die Technologie und den Willen highfivve in den kommenden drei Jahren zu einem der führenden Programmatic Vermarkter im deutschsprachigen Raum auszubauen.

kress.de: Verunsicherung war zuletzt sicher ein großes Thema: Wie stark konnte Ihr Haus eigentlich vom Reichweiten-Schub in Pandemie-Zeiten profitieren – auch in wirtschaftlicher Hinsicht?

Philipp Graf Montgelas: Natürlich hat uns die Pandemie, wie jedes andere Unternehmen auch, beschäftigt. Die Menschen waren die meiste Zeit über zu Hause. Sie haben sich mehr mit ihrem Privatleben oder ihrem Beruf beschäftigt. Sich eventuell auch Fragen gestellt, für die sie sonst keine Zeit hatten. Viele haben die freie Zeit vermehrt im Internet verbracht und das zeigt auch der Traffic auf unserer Seite. Wir konnten neue Nutzer für unsere Community gewinnen und damit auch unsere Reichweite entsprechend stark ausbauen.

"Durch die Pandemie gab es in manchen Startups und Medienunternehmen sicherlich eine Art Aufbruchstimmung."

kress.de: Sie verfügen ja über beste Kontakte zur Branche vor allem auch zu digitalen Startups und zu anderen Medienunternehmen. Wie sehr ist dort der erhoffte Aufbruch eigentlich schon im vollen Gange?

Philipp Graf Montgelas: Durch die Pandemie gab es in manchen Startups und Medienunternehmen sicherlich eine Art Aufbruchstimmung. Andere wiederum haben die Einschränkungen hart getroffen, gerade in der Startup-Szene. Die Pandemie hat viele Gesichter, deshalb lässt sich das schwer pauschalisieren. Ganz allgemein zeigt sich aber, dass der Bedarf nach digitalen Lösungen gestiegen ist. Im gleichen Zuge wächst auch beim Letzten endlich die Erkenntnis, dass die Digitalisierung weiter unsere Zukunft bestimmen wird. Am Beispiel von Home Office und Remote Work sehen wir, wie sinnvoll der Einsatz von Technologie sein kann. Mit der richtigen Ausrüstung, Hard- und Software, einer positiven Einstellung zu Video Calls und ein wenig Übung kann man sich sehr viel Reiserei sparen. Das spart Zeit und Kraft und ist außerdem umweltfreundlich.

"Gerade klassische Medienhäuser sollten sich mehr auf Innovationen und neue Technologien einlassen."

kress.de: Digitale Reichweiten, aber auch das digitale Werbegeschäft kam gut durch die Krise. Was ist denn Ihr wichtigster Tipp an klassische Publisher, im aktuell wieder anziehenden Geschäft nicht den Anschluss zu verlieren?

Philipp Graf Montgelas: Gerade klassische Medienhäuser sollten sich mehr auf Innovationen und neue Technologien einlassen. Man sollte sich fragen, welches Modell man verfolgen möchte. Paid Content kann sich durchaus lohnen, wie man am Beispiel der New York Times sieht. Wenn man allerdings freien Content zur Verfügung stellen möchte, braucht es eine wirkungsvolle Werbevermarktung. Dazu muss spezielles Know How im Team aufgebaut und vor allem ein neues Mindset etabliert werden.

kress.de: Wenn Sie auf Ihren eigenen Werdegang zurückblicken: Welche Stationen haben Sie am stärksten geprägt, welche Mentoren waren besonders wichtig?

Philipp Graf Montgelas: Wenn ich eine Station herauspicken darf, dann war das sicher meine Zeit bei lastminute.com in den Jahren 1999 bis 2001. In der Hochzeit der damaligen dotcom-Bubble haben wir in kürzester Zeit mehrere Finanzierungsrunden geschlossen. Vom Headquarter in London aus wurden Büros in Paris, München, Stockholm und weiteren Städten eröffnet, hunderte von Mitarbeitern eingestellt und schließlich durften wir im März 2000 an der Londoner Börse den Börsengang verzeichnen. lastminute.com wurde damit zum ersten europäischen “Unicorn”, auch wenn es den Begriff damals noch nicht gab. Obwohl die dotcom-Blase kurz nach dem Börsengang platzte, ist lastminute.com bis heute ein erfolgreiches Unternehmen im weltweiten Reisemarkt. Die unternehmerische Herangehensweise und die Visionen der beiden Gründer Martha Lane-Fox und Brent Hoberman einen alteingesessenen Markt auf den Kopf zu stellen, haben mich beeindruckt. Ihre Fähigkeit Investoren, Kunden und Mitarbeiter zu überzeugen und auf die Reise mitzunehmen, aber auch insbesondere der unbedingte Wille sehr schnell zu wachsen, waren wirklich inspirierend. Mit Brent Hoberman stehe ich bis heute noch in regelmäßigem Austausch.

kress.de: Irgendwann muss ja auch im hektischen Digitalgeschäft Feierabend sein: Wie tanken Sie denn Ihre Batterien wieder auf?

Philipp Graf Montgelas: Am liebsten verbringe ich Zeit mit meiner Familie und Freunden. Idealerweise kombiniere ich das mit sportlichen Aktivitäten in den Bergen beim Skifahren oder auch irgendwo am Meer beim Tauchen und anderen Wassersportarten.

"Sportschuhe an und raus in die Natur."

kress.de: Was bringt Sie auf die besten Ideen?

Philipp Graf Montgelas: Sportschuhe an und raus in die Natur. Joggen gehen bewirkt Wunder bei mir. Meistens kehre ich mit frischem Geist zurück und sehe die Herausforderungen aus einem neuen Blickwinkel.

kress.de: Sie führen ein kressköpfe-Profil. Wie wichtig ist das Netzwerken für Sie?

Philipp Graf Montgelas: Das Netzwerken ist eng verwoben mit meinem Leben. Ich sehe es allerdings nicht als Pflicht, sondern als Bereicherung. Sowohl beruflich als auch privat knüpfe ich gerne neue Kontakte und halte immer die Augen und Ohren offen nach interessanten Gesprächspartnern.

kress.de: Welche Neuigkeiten und beruflichen Inspirationen ziehen Sie aus Ihrer Lektüre von kress.de und "kress pro"?

Philipp Graf Montgelas: Ich nutze kress.de, um mich regelmäßig über die aktuellen Entwicklungen in der Branche zu informieren. Gerade neulich habe ich zum Beispiel den Artikel über die geplante Gleichstellung der Print- und Online-Redakteure bei der Süddeutschen Zeitung gelesen. Eine sehr interessante Entwicklung, die auch einen Impuls für die Branche geben kann. Gerade die Digitalbranche erfindet sich immer wieder neu, da muss man up to date bleiben. Da wir kontinuierlich an der Weiterentwicklung von gutefrage arbeiten, verfolge ich natürlich die Entwicklungen rund um Themen wie soziale Netzwerke, KI und Marketing mit großem Interesse.

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