Warum Peter Turi nicht auf Paid Content setzt - Verleger-Streitgespräch mit Johann Oberauer

 

Sein Lebensmotto lautet: "Verschenke viel, erwarte nichts  – dann bekommst du alles." Peter Turi hat 1996 kress.de gegründet, den ersten täglichen Online-Branchendienst in Deutschland. Im Interview mit kress-Verleger Johann Oberauer verrät Turi, wie er jetzt mit turi2 einen siebenstelligen Umsatz erwirtschaftet.

Auszug aus dem Streitgespräch zwischen den Verlegern Johann Oberauer (kress) und Peter Turi (turi2), erschienen im Sonderheft 25 Jahre kress.de (gratis als E-Paper)

Johann Oberauer: Mit der Gründung von kress.de warst du in der Branche für viele ein Vorbild. Wie zufrieden bist du mit dem, was du da in Gang gesetzt hast, auch in anderen Häusern?

Peter Turi: Ich hab nix in Gang gesetzt. Ich war zufällig der Erste, der in Deutschland einen täglichen Branchendienst publiziert hat, der ein Köpfeverzeichnis ins Netz gestellt hat und der jeden Morgen um 5 aufgestanden ist, um einen Morgennewsletter zu publizieren. Mir passiert das, was der Historiker Sebastian Haffner über Politiker schreibt: "Sie kennen nicht das ganze Stück, in dem sie ihren kurzen Auftritt haben." Ich bin in die Mediengeschichte eher so reingestolpert - als eine Art Forrest Gump der Branche.

Wir sind uns mal beim Geld fast in den Haaren gelegen: Du wolltest partout deinen Online-Leserinnen und Lesern alles gratis anbieten, ich verfolgte die Idee, von den Nutzern entweder Geld zu nehmen oder sie zumindest mit Job-Anzeigen zu beliefern. Wie ist dein Zugang heute? Nur weil es digital ist, muss es doch nicht gratis sein?

Hans, wie könnten wir uns in die Haare geraten, wo wir beiden Bauernsöhne doch unsere eigenen kleinen Äcker bestellen? Ich setze wie schon bei der Gründung von kress.de vor 25 Jahren auf eine offene Community. Du machst in Paid Content und Preisverleihungen. Ich bewundere die Konsequenz, mit der du dein Geschäftsmodell durchziehst: Wie du deine Partner mit Medienpreisen überhäufst und so ihr Herz und ihre Brieftaschen öffnest. Und die Energie, mit der 84-Seiten-Blättchen für 35 Euro zuzüglich Versandkosten verkaufst - großes Kino! Für mich bist du der allerbeste Fachverleger der alten Schule.

Ich hatte jetzt schon Sorge, du hättest deine feine Klinge vergessen und wir würden unser Publikum nur mit Nettigkeiten langweilen. Peter, wir kennen uns nun schon lange und trotzdem bin ich mir bei dir nicht sicher: Bist du ein Visionär, ein Pionier, ein Treiber oder ein Getriebener?

Ein Vorausdenker. Mit der Überzeugung: Die Idee geht der Wirklichkeit voran.

Hast du eine Mission?

Auf den Mars will ich jedenfalls nicht.

Ich staune immer wieder über deine Leidenschaft und deine Begeisterungsfähigkeit. Zuletzt als du dich bei Clubhouse engagiert hast. Wie schätzt du Clubhouse ein? Ist das Thema schon wieder durch?

Clubhouse ist ein Tool, genau wie Twitter Spaces, Webex, Zoom, YouTube oder Instagram - mehr nicht. Nützlich für alle, die ihre Community zum Gespräch einladen. Wir wollen den turi2.de/clubraum mit Audio-, Video- oder Real-Life-Diskussionen ausbauen zur dritten große Bühne neben turi2.de und der turi2 edition. Die Kunst wird sein, die Bühnen in unserem Drei-Sparten-Haus zu einem überzeugenden Gesamterlebnis zu verknüpfen.

Seit ich dich kenne, versuchst du mich für Bewegtbild zu begeistern. Ich bin immer an der Finanzierbarkeit hängengeblieben und bin auch von der Notwendigkeit für uns nicht überzeugt. Braucht ein Branchendienst Bewegtbild? Bietet uns nicht Lesen ganz andere Qualitäten, die wir vielleicht viel zuwenig im Blick haben?

Brauchen wir Augen, wo wir doch Ohren haben? Stehst du stabil auf deinem linken Bein? Gerade fürs Communitybuildung ist Video mit seiner emotionalen Unmittelbarkeit ungeheuer wichtig. Aber ich will einem Konkurrenten, der du bei aller Freundschaft ja bist, nicht den Glauben nehmen, die Zukunft der Medien läge allein in der Aneinanderreihung von Buchstaben. Was die Finanzierbarkeit angeht: Ich übersetze "kein Geld" gern mit "kein Interesse" oder "keine Idee".

Für Community-Building nütze ich Kongresse, Tagungen oder Preisverleihungen, also die persönliche Begegnung. Zweifelst du manchmal an dem, was du tust?

Nicht mehr.

Zuletzt erlebe ich dich immer mit Heike zusammen, deiner Frau, die auch als Herausgeberin der turi2 edition wirkt. Was macht sie anders als du?

Einiges - und vieles besser. Sie hält zum Beispiel das Geld viel besser zusammen als ich.

Hat sich in der Zusammenarbeit mit ihr auch dein Blick auf die Arbeit verändert?

Ich arbeite viel weniger - und viel effektiver. Ich wandere jeden Samstag mit ihr vier, fünf Stunden durch Taunus, Hunsrück oder Odenwald. Ich besuche mehr Museen und Theater als früher. Und: Ich trinke viel mehr Kaffee und esse deutlich mehr Kuchen.

Das hört sich gesund und genussvoll an. Ich frage mich oft, ob wir mit dem, was wir tun, die Welt besser oder schlechter machen.

Wenn ich keine Hoffnung hätte, die Welt zu verbessern, würde ich morgens nicht aufstehen.

Bei Facebook, bei Google, bei Amazon müssen wir uns fragen: Sind wir zu lange digitalgläubig gewesen?

Ich war nie digitalgläubig, du?

Das fragst du mich?

Ich bin Jahrgang 1961, für mich war das Internet 1996 wirklich Neuland. Print war immer meine große Liebe und wir haben 2015 die turi2 edition unter dem Motto gestartet: Wo der Alltag digital wird, wächst die Sehnsucht nach analoger Qualität.

Gehört Facebook zerschlagen? Google ebenso?

Nein, warum? Diese Firmen halten sich an die Gesetze und da arbeiten keine Unmenschen. Die Politik muss den Ordnungsrahmen setzen, die Firmen müssen Steuern zahlen und Verantwortung übernehmen für das, was auf ihren Plattformen passiert. That's it.

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Wenn ich heute in Medienhäuser blicke, erlebe ich weitgehend einen lustvollen Umgang mit der Zukunft. Jeder will schneller, besser sein. Am besten gleich Pionier. Wie ist dein Eindruck?

Ja, da hat sich viel verändert. 2008 war das noch anders. Da hat mich Stefan von Holtzbrinck, damals noch Verleger vom "Handelsblatt", eingeladen und gesagt: "Herr Turi, so einen Morgen-Newsletter wie von turi2 brauchen wir für jede Branche: Auto, Energie, Banken und so weiter." Ich sagte: "Herr von Holtzbrinck, machen Sie mal, dafür brauchen Sie mich nicht. Sie brauchen nur einen Journalisten, der sich auskennt und morgens um 5 aufsteht." Weißt du, was er geantwortet hat?

Ich war nicht dabei, aber ich habe eine Ahnung. Hat es mit dem Arbeitsrecht zu tun?

Er sagte: "Herr Turi, Sie unterschätzen die Schwierigkeit, in einem deutschen Verlag einen Journalisten dazu zu bringen, um 5 Uhr morgens aufzustehen." Der Erste, der das dann gemacht hat, war Gabor Steingart, ein paar Jahre später. Steingart hat den Live-Journalismus, die Morning-Podcast-Show und das Medienschiff erfunden; von daher nennt er sich zu recht "Pionier". Er ist unter den Journalisten, die bereit sind, morgens um 5 Uhr aufzustehen, der begabteste, ehrgeizigste und selbstbewussteste. Insgesamt fällt auf, dass gelernte Journalisten an der Verlagsspitze mehr bewegen als Betriebswirte.

Den Eindruck habe ich auch. Aber ist das in anderen Branchen nicht ebenso? Medien versuchen reihum ihren Weg in die Zukunft zu finden. Wie weit siehst du uns als Branche dabei? Werden wir jemals von Paid Content leben können?

Hans, ich werde deine Obsession für Paid Content nie verstehen. Schau, es gibt viele Möglichkeiten, ein Angebot zu refinanzieren: Was ist so schlecht an Anzeigen? Wenn du mit einem geilen Angebot die richtigen Leute erreichst, ist das ein Kinderspiel. Du darfst nur nicht im Mainstream fischen oder das Niveau deiner Zielgruppe zu niedrig ansetzen. Bei turi2 schreiben wir mit 10 Festangestellten und 10 Freien einen siebenstelligen Umsatz und sehr schöne Gewinne - einfach weil die Werbung in der turi2 edition und auf turi2.de so gut funktioniert. Und wenn sie mal nicht funktionieren würde, könnte ich immer noch um Spenden bitten, einen Clubbeitrag erheben oder meine Events sponsern lassen.

Spenden? Da würde ich eher mein Akkordeon packen und unter den Salzburger Dombögen mit aufgestelltem Hut Rosamunde spielen. Das wäre noch immer Bezahlung und hätte nichts mit betteln zu tun, wie ich das inzwischen bei manchen Medien wahrnehme. Wo bleibt unsere Würde?

Meine Erfahrung seit frühsten kress.de-Tagen ist einfach: Wenn ich eine tolle Community mit einem wirklich nützlichen Angebot erreiche, wird sich eine Finanzierung finden. Ich halte es für einen Kardinalfehler, das alte Modell "Information gegen Geld" ins Digitale retten zu wollen, statt neue Ideen für die Aufmerksamkeitsökonomie zu entwickeln. Dort bezahlt das Publikum mit seiner Aufmerksamkeit - und Firmen, die diese Aufmerksamkeit brauchen, bezahlen die Show.

Wenn das so einfach ist, dann frage ich mich, warum wir einen Wettlauf von Facebook, Google & Co auf der einen Seite und den Gesetzgebern auf der anderen Seite erleben? Zerstören die Großen und hoch Erfolgreichen nicht zumindest das, was wir Wertsystem nennen? Buchst du das unter Kollateralschaden ab?

Hans, erlaube mir eine persönliche Frage: Gehst du gern auf Parties, wo du für Musik, Essen und Getränke bezahlen musst? Ich fühle mich wohler unter Freunden, die mich einladen, weil sie meine Anwesenheit als Bereicherung sehen. Genau das ist das Konzept von turi2 als Kommunikationsclub. Vielleicht ist das meiner Erziehung und meiner Lebenserfahrung geschuldet, aber mein Motto lautet nunmal: Verschenke viel, erwarte nichts - dann bekommst du alles. Klingt komisch, ist aber so.

Ich gehe auf Parties der Menschen wegen und differenziere nicht, ob ich Eintritt zahle oder nicht. Außerdem lade ich auch gerne ein. Da passiert Begegnung auf Augenhöhe. Erzähl mir jetzt bitte nicht, dass das bei Facebook & Co der Fall ist und nur ich nicht verstehen würde, worum es geht.

Themenwechsel, bitte! Wir langweilen sonst unser Publikum.

Gern: Aus all deinen Büchern ist mir eine wunderbare Fotostrecke in Erinnerung. Mit dir und Julia Jäkel. Ihr sitzt an der Elbe und blickt in den Fluss. Man sieht dich nur von hinten, Jäkel im Halbprofil. Wie ein Regisseur inszenierst du viele dieser Bilder. Ist das ein Teil des Erfolges deiner Bücher? Werden Fotos wieder wichtiger?

Wird atmen wieder wichtiger? Bilder sind viel unmittelbarer und emotionaler als Text. Wir geben uns gemeinsam mit den Fotografen Selina Pfrüner, Holger Talinski und Johannes Arlt Mühe, bei jeder Ausgabe den Foto-Etat von 10.000 Euro auch wirklich auszugeben, und sind jedes Mal traurig, wenn wir es nicht schaffen. Jeder Interviewte - egal ob BMW-, Gruner- oder Bosch-CEO - muss mindestens zwei Stunden Zeit für die Fotoproduktion mitbringen. Wir betreiben inzwischen regelrechtes Location-Scouting, planen unsere Bücher Jahre im Voraus. Insgesamt stecken wir unfassbar viel Energie in Konzept, Foto und Text jeder edition, deshalb schaffen wir mit sieben, acht Leuten auch nur drei oder vier Bücher pro Jahr. Am Ende gibt ein Printobjekt nur so viel Energie ab, wie jemand hineingesteckt hast.

Wie gelingt es dir, bei turi2.de junge Menschen anzusprechen - auch mit deinen Büchern?

Erstmal indem ich keine Paywalls baue! Dann indem wir junge, diverse Stimmen und Perspektiven einbinden ins Gespräch über die Zukunft der Kommunikation. Hochwertige Bücher sind natürlich per se ein bisschen retro - aber retro ist bei klugen jungen Leuten ja schick. Und wer von uns in den Club der wichtigsten 10.000 Meinungsmacherinnen in Deutschland aufgenommen wird und deshalb die turi2 edition kostenlos nach Hause geschickt bekommt, freut sich über diese Geste der Wertschätzung - egal ob jung oder alt. Unter den rund 15.000 Menschen, die jedes Buch als kostenloses E-Paper lesen, sind übrigens überproportional viele junge.

Stecken noch viele Ideen in deinem Kopf, die raus wollen?

Nur eine: turi2 zum wichtigsten Kommunikationsclub in diesem Lande zu machen. Groucho Marx hat einmal gesagt: "Ich möchte in keinem Club sein, der Leute wie mich aufnimmt." Wir würden den Spruch gern rumdrehen: "turi2 ist der einzige Club, in dem Leute wie ich sich wohl fühlen."

Danke Peter. In fünf Jahren wieder? Bei 30 Jahre kress.de und zugleich zu deinem 65. Geburtstag?

Wenn du dann noch fit bist: gern!

Zur Person: Peter Turi (60) ist Journalist, Gründer und Geschäftsführer der turi2 GmbH. Er studiert in Heidelberg Politik, Geschichte und Volkswirtschaft, besucht 1984/85 den 23. Lehrgang der Deutschen Journalistenschule in München. 1986 gründet er das Journalistenbüro PBM, 1995 kauft er den Mediendienst "kressreport". 1996 startet er mit "täglichkress" den ersten Tagesdienst und mit "kress Köpfe" das erste Personenverzeichnis der Branche im Netz. 2000 verkauft er "kress" und erleidet 2002 mit der Suchmaschine Internet123 Schiffbruch. Nach Insolvenz und Depressionen kommt er 2006 zurück mit dem Fachblog "turi2". Im Mai 2007 startet er den ersten Morgen-Newsletter in Deutschland, im Dezember 2015 die Buchreihe turi2 edition.

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