95% der digitalen Inhalte werden kaum gelesen: Was wirklich Digitalabos bringt

 

95% der digitalen Inhalte werden kaum gelesen. kress pro zeigt in seiner aktuellen Titelgeschichte anhand des einzigartigen Datenprojekts Drive, wie sich das ändern lässt.

Auszug aus der aktuellen Titelgeschichte in kress pro, dem Magazin für Führungskräfte in Medien:

3. Mit welchen Inhalten und Themen lässt sich die Nutzungzeit (Media-Time) steigern?

Eine Möglichkeit, die Media-Time zu erhöhen, besteht darin, Inhalte und Themen zu identifizieren und zu forcieren, die Nutzer in hohem Maße anlocken und binden. Damit beschäftigen sich die Drive-Partner in mehreren Projekten und Experimenten. Wichtig ist in diesem Zusammenhang eine Vorüberlegung: Bei solchen Analysen darf man sich nicht auf die Artikel beschränken, von denen aus Nutzer ein Abo abschließen, sondern muss auch deren Weg dorthin berücksichtigen. Der alleinige Blick auf den Artikel, der konvertiert hat, ist falsch, weil zuvor viele Beiträge diesen Schritt vorbereitet haben.

Christoph Mayer, Schickler-Partner sowie Leiter des Geschäftsbereichs Data Science und Künstliche Intelligenz der Unternehmensberatung, veranschaulicht das mit einer Analogie aus der Fußballwelt: Ein Verein, der nur auf den Spielertyp Torschütze setzt, würde einen gravierenden Fehler machen. Er braucht ja auch Spieler, die Tore vorbereiten, und einen Torhüter sowieso. Die Drive-Datenanalysten haben daher einen Conversion-Attribution-Score entwickelt, der alle Artikel berücksichtigt, die ein Nutzer in den 30 Tagen vor Abo-Abschluss gelesen hat. Mit Hilfe dieses Scores lässt sich auch ermitteln, welchen Mehrwert einzelne Themen-Topics auf dem Weg zur Conversion haben.

Die Drive-Analysen haben ergeben, dass es bei den Verlagen ein Ungleichgewicht zwischen der Zahl der Artikel zu bestimmten Themen und der in Media-Time ausgedrückten Nachfrage dafür gibt. Einige produzieren zum Beispiel sehr viele Politik-Artikel, obwohl auf diese Kategorie vergleichsweise wenig Media-Time entfällt. Solche Missverhältnisse erklärt Mayer damit, dass viele Inhalte der Digitalangebote regionaler Zeitungsverlage aus deren Printprodukt kommen bzw. primär für das Printprodukt produziert wurden. Die Auswahl der Artikel orientiere sich vielfach nicht an der Nachfrage im Digitalen, sondern resultiere aus Blatt- und Ressortstrukturen der gedruckten Zeitung. Vermutlich wäre es für die Verlage sinnvoller, in ihren Digitalangeboten eher weniger, dafür aber tiefer recherchierte Inhalte anzubieten und den Fokus auf Hintergründe und Regionales zu legen.

Ein weiteres Ergebnis der Drive-Analysen ist, dass etwa 95 Prozent der im Internet publizierten Artikel nur eine geringe Media-Time erzielen und entsprechend einen geringen Beitrag zur Conversion leisten. Um die Performance von Artikeln verbessern zu können, haben die beteiligten Verlage 600 erfolgreiche Artikel ("Top-Performer") aus ihrem Gesamtbestand identifiziert, die über Algorithmen automatisiert 16 Themenkategorien zugeordnet sind, und jeweils spezifische Bedürfniskategorien in Drive-Arbeitsgruppen dafür abgeleitet. Sie sollen erklären, warum jemand einen Artikel liest. Das Vorbild für dieses Vorgehen kommt vom norwegischen Medienkonzern Schibsted. Bedürfniskategorien der Themenkategorie Justiz/Kriminalität sind zum Beispiel: "Ich will mitfühlen / Gänsehaut verspüren", "Ich möchte mich aufregen" oder "Ich bin über meine Sicherheit besorgt". "Redaktionen müssen nach Bedürfnissen schreiben", empfiehlt Mayer. Die Verlage hätten jetzt begonnen, die ermittelten Bedürfniskategorien in ihre Newsrooms hineinzutragen.

In der Gruppe der Vielnutzer (Champions) sorgen die Themen Politik und Vermischtes/Gesundheit für die meiste Media-Time. Wissenschaft und Sport (ohne Fußball) liegen am Ende der Skala.

Top-Liste: Was lesen Champions? Anteil der Media-Time pro Thema an der gesamten Media-Time (der Champions) in Prozent:

Politik 17,82%

Vermischtes: Gesundheit 16,85%

Justiz / Kriminalität 9,59%

Verkehr / Infrastruktur 7,98%

Sport: Fußball 6,76%

Katastrope / Unglück 5,81%

Kultur 4,15%

Bildung / Erziehung 2,7%

Sport: Nicht-Fußball 2,36%

Vermischtes: Wissenschaft 2,15%

Vermischtes: Religion 1,11%

Quelle: Projekt Drive (dpa, Schickler)

[...] Was ist der wichtigste Hebel, um Digitalabos zu gewinnen und zu halten? Wie intensiv werden die Digitalangebote regionaler Zeitungsverlage genutzt? Können auch überregionale und inaktuelle Inhalte helfen, Digitalabos zu gewinnen? Welche Stellschrauben außer passenden Inhalten gibt es noch, um die Media-Time zu erhöhen? Welche handwerklichen Erfolgsfaktoren gibt es? Was haben die Drive-Partner über den Abo-Bestellprozess herausgefunden? Kann man auch Nutzer zu Abon- nenten machen, die über Google oder Social Media kommen? Welche weiteren Tests und Experimente laufen? Was haben die Drive-Partner noch vor? Antworten auf diese Fragen finden Sie in der aktuellen kress pro-Ausgabe 8/2021.

Die "Mittelbayerische Zeitung" aus Regensburg gehört zu den Drive-Pionieren. Das Projekt hat einen großen Anteil am Wachstum der Digitalabos, sagt Chefredakteur Manfred Sauerer im kress pro-Titelinterview. Jetzt das Heft in unserem Shop bestellen.

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