Wie Medien mit Podcasts Geld verdienen - am Beispiel des OMR-Podcasts

 

Podcasts boomen, aber die Monetarisierung ist vielfach noch schwierig. "kress pro" zeigt in einem Dossier vier Ansätze von vier unterschiedlichen Medien. Einer davon ist der OMR-Podcast - ein Millionengeschäft mit Host-Reads.

Auszug aus dem kress pro-Dossier Podcasts - 4 Strategien zum Geldverdienen

1. OMR-Podcast: Millionengeschäft mit Host-Reads

Podcast-Millionäre sind rar in Deutschland. Philipp Westermeyer dürfte einer von ihnen sein. Der Gründer der Online Marketing Rockstars (OMR) kam 2015 auf die Idee, sein auf Digital-Marketing spezialisiertes Start-up um ein Audio-on-Demand-Format zu erweitern. Seither hat er über 400 Folgen aufgenommen, die anfangs noch werbefrei waren, dann aber - als die ersten Unternehmen als Werbepartner anklopften - konsequent auf HostRead-Ads (also vom Moderator selbst eingesprochene Werbung) setzten. Das erwies sich für OMR als äußerst lukrativ. Im "Brand eins"-Podcast sprach Westermeyer kürzlich mit Blick auf seinen Podcast von einer "Millionenentscheidung". Dass er damit nicht zu hoch gegriffen hatte, zeigt ein Blick auf die mutmaßlichen Erlöse, die das Format mit Werbung erzielt. Pro Folge spricht Westermeyer zwei oder drei Host-Reads ein, für deren Einbindung der OMR-Podcast-Vermarkter Podstars jeweils einen Festpreis im mittleren bis hohen vierstelligen Bereich verlangt, wie Geschäftsführer Vincent Kittmann verrät. Zudem ist der Podcast aktuell über Monate ausgebucht. Bei fast 100 Folgen pro Jahr, einer fast vollständigen Auslastung und angenommenen Werbeerlösen um die 12.000 Euro pro Episode, dürfte die Million per annum drin sein. Auch der dreistellige Tausend-Kontakt-Preis (TKP), den Kittmann nennt, erscheint bei diesen Zahlen realistisch. Wie Westermeyer unlängst in seinem eigenen Podcast berichtete, hören ihn pro Folge zwischen 50.000 und 60.000 Menschen. Umgerechnet auf die Festpreise für Host-Reads ergibt das rechnerische TKPs zwischen mutmaßlich rund 100 und 160 Euro.

Genaue Zahlen will Kittmann zwar nicht nennen, spricht aber von einem relevanten und auch profitablen Business: "Viele Medienexperten dürften überrascht sein, wie viel Geld sich mit einem Podcast verdienen lässt." Angesichts des rasanten Aufschwungs hält der Podstars-Chef große Stücke auf die Art der gewählten Monetarisierung: "Wir haben uns von Anfang an für Host-Reads entschieden, weil sie für uns die beste, erfolgreichste und effektivste Form der Podcast-Werbung sind." Hinzu komme die hohe Werbeakzeptanz. Es liegt auch am Inhalt und am Host selbst, dass die Sache rundläuft. Westermeyer geht die Gespräche mit seinen Interviewpartnern aus Wirtschaft und Onlinemarketing locker, aber nicht oberflächlich an, zugleich erfährt man viel über Strategien und Konzepte der Gäste, die sich in der Regel aber keine kritischen Fragen anhören müssen. Dennoch ist er mit dem Podcast in der Business- und Digital-Marketing-Zielgruppe eine feste Größe geworden. Das dürfte auch daran liegen, dass alles, was Rang und Name hat, zu Besuch kommt. Selbst Konzern-Chefs wie VW-Chef Herbert Diess oder Axel-Springer-Lenker Mathias Döpfner haben schon im Produktionsstudio der OMR Platz genommen.

Doch das Team von OMR und Podstars will sich nicht auf dem Erfolg ausruhen. "Wir arbeiten ständig redaktionell und in der Vermarktung am OMR-Podcast und wollen ein optimales Setting und eine optimale Vorbereitung für Philipp erreichen, damit es keinen Stillstand gibt", so Kittmann. Dennoch ist sein Vermarktungsteam ausgerechnet in der Paradedisziplin des Host-Read-Verkaufs nicht mehr auf Höhe des Geschehens. Bislang sind Westermeyers eingesprochene Werbedurchsagen nämlich fest mit dem Podcast verbunden, was im Fachjargon Baked-in genannt wird. Das hat den Nachteil, dass die Werbung in älteren Folgen nur mühsam durch aktuellere ersetzt werden und deshalb meist nur einmal verkauft werden kann. Es lässt sich also kein Skaleneffekt durch die Mehrfachvermarktung der Werbeplätze erzielen. Andere Podcast-Vermarkter sind hingegen schon in der Lage, auch Host-Read-Ads automatisiert über einen Adserver in Podcasts einzuspielen, so dass diese später, wenn die vereinbarte Kontaktzahl erreicht ist, gegen andere Host-Reads ausgetauscht werden können.

Doch Podstars will nun nachziehen und für Host-Reads ab Herbst ebenfalls eine Adserver-basierte Ausspielung ermöglichen. Die Zeit drängt auch deshalb, weil etliche Werbekunden diese Art der automatisierten Vermarktung bereits von anderen Werbeformen kennen. Podstars konnte diese Nachfrage bislang [...]

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Dazu: Tipps von Vermarktungsprofi Matthias Mroczkowski und ein fundierter Überblick über den Markt.

kress pro, das Magazin für Führungskräfte in Medien, erscheint wie kress.de im Medienfachverlag Oberauer. Chefredakteur ist Markus Wiegand.

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