Wie Publisher Digital-Werbern die Zähne zeigen. Und wie sie im Werbe-Mix triumphieren

 

Verlage und TV-Anstalten fürchten die Dominanz der Digitalwerbung. Zu Unrecht, wie Jörn Widlarz, COO und General Manager der Agentur JOM in München, meint. Er rät dazu, die Stärken klassischer Werbeformen neu auszuspielen. Im kressköpfe-Interview erfährt man, wie eine innovative Media-Strategie aussehen muss.

kress.de: Herr Widlarz, Ihr Haus hat sich am Standort München stark auf zeitgemäße TV-Werbung fokussiert. Setzen Sie in Zeiten, in denen nicht zuletzt die Pandemie-Bugwellen allen Formen von digitalen Geschäften noch einmal extra viel Wachstumsschwung verschafft haben, nicht aufs falsche Medium?

Jörn Widlarz: Das ist eine Frage, die sicher einige unserer potenziellen Kunden beschäftigt. Ich denke, dass Performance-optimierte Kampagnen im TV auch in den heutigen Zeiten das richtige Mittel im Mix sind, wenn es um die Skalierung geht. Sie erreichen wirkungsvoll Kundensegmente, die mit Online-Kampagnen schwer zu erreichen sind. Und gerade in den aktuellen Zeiten, in denen viele digitale Geschäftsmodelle einen Aufschwung erfahren, halte ich es für wichtig, dass die Kundenstruktur nachhaltig wächst. Darauf zahlt TV positiv ein. Die Kundenstruktur im E-Commerce ist im stetigen Wandel. Grundsätzlich steigt die Nachfrage durch Ereignisse wie Covid und Limitationen im klassischen Handel im E-Commerce kurzfristig deutlich spürbar an und es gibt sicher auch bleibende aktive Kunden.

"TV bleibt auch heute noch ein Medium, mit dem Werbetreibende sehr schnell eine hohe Reichweite und Awareness aufbauen können."

kress.de: Natürlich wird, seit es kommerzielles Fernsehen gibt, für die Vorzüge der großen Reichweiten und der Wirkung von TV-Spots getrommelt. Aber was spricht tatsächlich heute noch, in einem höchst kompetitiven Werbeumfeld für solche Kampagnen und Buchungen?

Jörn Widlarz: Damit einher geht für mich die Frage nach der Mediennutzung in der heutigen Zeit - miteinbezogen die Pandemie-Bugwellen und deren Einfluss auf die Mediennutzung. TV wird im Zeitbudget der Mediennutzung in Summe weiter stark genutzt. Die Nutzung ist natürlich in unterschiedlichen Zielgruppen abweichend und tendenziell älter. Aber auch junge Zielgruppen, die in der aktuellen Zeit oft Streaming-Dienste nutzen, konsumieren gezielt TV, wenn es um Formate geht, über die gesprochen wird. TV bleibt auch heute noch ein Medium, mit dem Werbetreibende sehr schnell eine hohe Reichweite und Awareness aufbauen können. Jedoch reicht TV alleine in den unterschiedlichen Zielgruppen heutzutage auch nicht mehr aus. Wir sprechen dann von Bewegtbild (inkl. Streaming).

kress.de: Natürlich hat auch nicht-lineares Fernsehen und Streaming zuletzt einen enormen Boom erlebt. Wie können Sie denn für Ihre Geschäftszwecke mitnehmen?

Jörn Widlarz: Uns geht es hierbei nicht ums "Mitnehmen", sondern um den richtigen Mediamix/Kanal für die Zielstellung des Kunden. Oft wird Streaming nur zur Nettoreichweitensteigerung eingesetzt. Wir steuern hier strategisch aus und trennen zwischen drei Punkten: Reichweiten-Optimierung: Streaming-Grundrauschen zum Reichweitenausbau, Kontaktoptimierung: Kampagnenverlängerung bei TV-Kontakten (Storytelling) und Aktivierung: Sales Fokus in der Zielgruppe mit optimierter Reichweite/ Kontaktdosis.

kress.de: Bei Ihnen lautet das Zauberwort ja stets Performance. Wie muss man sich Performance-Marketing-Maßnahmen mit starkem TV-Fokus konkret vorstellen und was spricht für sie?

Jörn Widlarz: Während klassische TV-Kampagnen auf die Steigerung von markenrelevanten Kennzahlen wie Bekanntheit geplant werden, liegt der Planungsfokus im Performance TV auf der Optimierung von Leistungskennzahlen wie "Kosten pro Website-Besucher". Durch moderne Messmethoden können wir beispielsweise herausfinden, wie viele Shop-Besucher eine Spot-Ausstrahlung in einem bestimmten Werbeumfeld (Sender, Umfeld) ausgelöst hat und dementsprechend ermitteln was ein Besucher gekostet hat. Grundsätzlich verstehen wir aber unter Werbemaßnahmen, die nach Performance-KPIs erstellt wurden, eine perfekte Verzahnung der Werbung-beeinflussenden Komponenten sowie deren kontinuierliche Messung und Optimierung. Gleichzeitig leistet Performance das Versprechen, eine auf fundierten Erfahrungen basierende Outcome-Prognose zu liefern.

kress.de: Welche Kunden kommen für derartige Maßnahmen in Frage, und wie sprechen Sie sie gezielt an?

Jörn Widlarz: Grundsätzlich ist die Mechanik des Performance TV für die gesamte E-Commerce-Branche geeignet. Neben großen etablierten Webshops mit breitem Produkt- und Markenangebot setzt sich auch das Direct-to-Consumer-Modell für einzelne Brands immer weiter durch. Darüber hinaus sind wir auch für Unternehmen, die bisher noch keine oder nur wenig Erfahrung mit TV-Werbung haben, der Wegbereiter ins TV - samt Spot-Kreation, Werbeplatz-Einkauf, Spot-Messung und -Optimierung.

"Im Wettbewerb um die gezielte Adressierbarkeit hat TV ganz klar ein Stück aufgeholt."

kress.de: Lange Zeit schielten die TV-Vermarkter eifersüchtig auf die Datenschätze, mit denen ihre Digital-Vermarktungskollegen wie selbstverständlich arbeiten. Wie steht es aus Ihrer Sicht aktuell um die Wettbewerbssituation etwa bei der gezielten Adressierbarkeit?

Jörn Widlarz: Der Grad der Messbarkeit von TV hat erheblich zugenommen. Aus Performance-Marketing-Sicht können wir heute auch bei TV-Spots sehr genau nachvollziehen, welche Website-Zugriffe durch TV induziert wurden und daraufhin optimieren. Durch neue technische Möglichkeiten wie z.B. Adressable TV lässt sich Werbung noch granularer an Zielgruppen oder beispielsweise auch in einzelne Regionen aussteuern. Das ist schon ein enormer Vorteil. Denn heute wissen wir, welche Personen bereits mit TV-Werbung in Kontakt getreten sind und können diese beispielsweise in der digitalen Welt mit einer veränderten Werbebotschaft wiederansprechen. Im Wettbewerb um die gezielte Adressierbarkeit hat TV also ganz klar ein Stück aufgeholt und wird hier sicherlich in Zukunft noch weitere Schritte machen.

kress.de: Sie haben lange auf Unternehmens-, sogar auf Konzernseite große Performance-Kampagnen betreut. Was lässt sich aus diesem Erfahrungsschatz in die Agenturarbeit mitnehmen?

Jörn Widlarz: Auf Unternehmensseite und im Konzern zählen belastbare Zahlen. Die Media KPIs der Werbebranche stützen die gut steuerbaren Kampagnenmechaniken und geben einen Richtwert für den möglichen Werbeerfolg. Die grundsätzlichen Ziele der Werbung gibt das Unternehmen und der Konzern vor. Unter dieser Maßgabe werden Agenturen aktiv und versuchen die bestmögliche Leistung zur Erreichung dieser Ziele zu generieren. Ich habe aus der Unternehmenssicht vor allem zwei Dinge in Bezug auf das Thema Werbung mitgenommen: Zum einen ist es wichtig, externe Agenturen zu haben, die mit der Draufsicht von außen völlig wertfrei neue Blickwinkel zur Ergänzung bestehender Ansätze aufzeigen können. Zum anderen sind es auch die Agenturen, die im Zuge der gemeinsamen Datenbetrachtung weiter lernen können, wie gut welche Mediamechanismen auch in Bezug auf die konkreten Unternehmensziele einzahlen. Das Beste aus beiden Welten zu identifizieren und zu nutzen, klappt in enger kooperativer Zusammenarbeit.

"Ich halte das Thema Performance für nachhaltig, da es die beiden Welten Werbebranche und Kundensicht einmal mehr zusammenbringt."

kress.de: Sie bauen seit vorigem Jahr das Münchner JOM-Büro stark aus und schleifen an der Spezialisierung. Was hat Sie an diesen Aufgaben gereizt und wie fällt Ihr Zwischenfazit aus?

Jörn Widlarz: Ich freue mich, das Thema Performance im Kontext TV für JOM vorantreiben zu können. Ich halte das Thema Performance für nachhaltig, da es die beiden Welten Werbebranche und Kundensicht einmal mehr zusammenbringt. In der Aufgabe reizt mich die Einfachheit, die hinter der Komplexität steht: das Modell funktioniert, erfordert jedoch ein Umdenken im Marketing der Firmen. Dies ist nicht immer leicht zu transportieren. Vor allem, da hier nicht nur die eine oder die andere Maßnahme im Marketingmix die singuläre Wichtigkeit hat. Vielmehr geht es um die perfekte Verzahnung zwischen Image und Performance sowie der Sichtbarkeit bei allen Kontaktpunkten des E-Commerce.

kress.de: Wenn Sie auf frühere Stationen zurückblicken: Welche haben Sie für Ihre aktuellen Aufgaben am stärksten geprägt?

Jörn Widlarz: Tatsächlich bin ich der Meinung, dass mich viele Stationen der Vergangenheit für meine aktuelle Aufgabe geprägt haben und ich in der Rolle bei JOM sehr viele Facetten meiner früheren Stationen einbringen kann. Ganz zu Beginn meiner Karriere war ich im Business Development einer großen Full-Service-Agentur tätig. Hier konnte ich innerhalb der Gruppe in die Media wechseln und hier Media von der Pike auf ganzheitlich verstehen. Parallel war ich in der Medienproduktion aktiv. Dies war eine sehr wertvolle und prägende Zeit und maßgeblich für die weiteren erfolgreichen Stationen. In meiner nächsten Rolle bei einem deutschen Konzern bekam ich die Chance, weitere inhaltliche Facetten in der klassischen Media aufzubauen und erste Performance-Themen zu initiieren. Letzteres war wiederum prägend für meinen weiteren Werdegang, da ich mich durch den Performance-Ansatz noch mehr in der Kundendenke des tatsächlich messbaren Outcomes eingefunden habe. Die nachgelagerte Chance in einem globalen Konzern eine wichtige Rolle im Digital Sales für einen der Top Accounts zu übernehmen, unter Einbezug jener Performance-Denke, war ebenso prägend. Die Herausforderung für die Vielzahl an Digitalprodukten der mir übertragenen Themen die bestmögliche Sichtbarkeit am digitalen Point of Sale sicherzustellen, zeigte mir, mit welcher Frequenz und Vielfältigkeit der Gesamt-Outcome letztlich beeinflusst wird. Mit zunehmender Erfahrung ist nun erneut der Wunsch entstanden, all dies erlangte Wissen für weitere Firmen ganzheitlich in Bezug auf Media und Vertrieb einbringen zu können. Mit Umwegen über Interim-Managementtätigkeiten im Business Development sah ich die Chance bei JOM im Aufbau des Produktes Performance TV prädestiniert für mein folgendes Engagement: verlässliche Kampagnen mit klarer Outcome-Messung mit dem Ziel nachhaltig das Beste für die Werbebotschaft unserer Kunden herauszuholen.

"Die Komposition von Musik oder spontane Improvisation am Instrument bringen mich privat in den Flow."

kress.de: Irgendwann muss ja auch im hektischen TV- und Werbe-Geschäft Feierabend sein: Wie tanken Sie denn Ihre Batterien wieder auf?

Jörn Widlarz: Tatsächlich sind es für mich vor allem aufmerksamkeitsfesselnde Freizeitbeschäftigungen, die mich gut abschalten lassen. Ich mache gerne Musik und nehme dann die Gitarre zur Hand oder setze mich ans Klavier. Auch die Komposition von Musik oder spontane Improvisation am Instrument bringen mich privat in den Flow. Meiner Leidenschaft dem Bereisen schöner Länder würde ich gerne - wie denke ich viele - zeitnah wieder mehr nachgehen. Hierbei reizt mich das Erkunden neuer Länder und bringt mich auf neue Gedanken. Zurzeit unternehme ich viel im direkten Umland. Hierbei ist es vor allem die Ruhe und die Verbundenheit mit der Natur, die mir Energie gibt.

kress.de: Was bringt Sie auf die besten Ideen?

Jörn Widlarz: Der Austausch mit Menschen ist für mich eine tolle Inspirationsquelle. Für Dinge zu werben, aber auch Dinge zu hinterfragen, lässt neue Ideen entstehen und Lösungen finden. Manchmal ist der Blick von außen förderlich: in der Me-Time beim Musizieren gewinne ich losgelöst von konkreten Fragestellungen ein Gefühl für die übergeordneten Zusammenhänge und habe den ein oder anderen Geistesblitz. Man könnte sagen, kreative Beschäftigungen fördern bei mir die Ideen auch in anderen Bereichen. Letztlich ist aber auch immer die Aufgabenstellung selbst der Auslöser für gute Ideen: die Challenge zur ganzheitlichen Lösung unter Berücksichtigung vieler Aspekte fördert meine Kreativität. Je kniffeliger, desto spannender doch auch hier einmal mehr Ideen entwickeln zu können, um Dinge zu ermöglichen.

kress.de: Sie führen ein kressköpfe-Profil. Wie wichtig ist das Netzwerken für Sie?

Jörn Widlarz: Netzwerken, vor allem im persönlichen inhaltlichen Austausch ist mir wichtig. Hierdurch können Ideen und Konzepte im gemeinsamen Dialog reifen und besser werden. Natürlich helfen digitale Networking-Dienste, auch den Austausch mit neuen Kontakten zu fördern. Am Ende ist Networking für mich Teamplay. Wenn es jedoch darum geht, dass man mit vereinter Kompetenz Dinge besser machen kann, finde ich den Dialog spannend.

kress.de: Welche Neuigkeiten und beruflichen Inspirationen ziehen Sie aus Ihrer Lektüre von kress.de und "kress pro"?

Jörn Widlarz: Ich bin ein neuer Visitor von kress.de und Kress pro. Ich bin also noch am Beginn der Customer Journey und offen für die generelle Inspiration. Ich finde dies ist ein super Service und ein glaubwürdiger Kanal im Networking.

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