Wie Publisher von Umfragen profitieren

01.12.2021
 

Wie Funke, RP und Tagesspiegel Umfragen von Opinary einsetzen, um die digitale Vermarktung anzukurbeln und Abos zu verkaufen. Zum kress pro-Case.

Auszug aus dem Case in der aktuellen kress pro-Ausgabe:

"Jetzt fünf Siege in Folge - steigt der FC St. Pauli auf?" - Wer am Tag nach dem Heimsieg des Fußball-Zweitligisten FC St. Pauli gegen Hansa Rostock die Webpage des "Hamburger Abendblatts" herunterscrollte, durfte darüber ein Urteil abgeben. Ein Klick auf "Ja" oder "Nein", und die momentane prozentuale Verteilung wurde sichtbar. Für diese "Frage des Tages", auf der abendblatt.de-Startseite eher unauffällig in der rechten Spalte positioniert, nutzt die Redaktion das Umfrage-Tool von Opinary. Aber auch innerhalb von Artikeln kommt es bei den Hamburgern zum Einsatz. An solchen, mit dem Opinary-Logo versehenen Umfragen von abendblatt.de und anderen Onlinemedien beteiligen sich nach Angaben des Tool-Anbieters in Deutschland inzwischen mehr als zehn Millionen Nutzer pro Monat. Aus der "Geheimwaffe für Nutzerengagement und Markenbranding im Internet" ("Basic Thinking", 2017) ist ein Instrument geworden, das in Deutschland 17 der Top-20-Verlagsgruppen mit den größten Gesamtreichweiten einsetzen. Was macht das einst als "Pressekompass" geborene Umfrage-Tool so wertvoll?

"Wir helfen Menschen, sich zu entscheiden", lautet der Slogan von Opinary. Ihr Geschäft machen die Berliner fast ausschließlich mit Werbung, ihr Umfrage-Tool ist das Format dafür. Diesem Format stellen Verlage als Vertriebspartner von Opinary ihre Websites als Ausspielungsfläche zur Verfügung, über die die Werbungtreibenden ihre Zielgruppen erreichen wollen. Beispiel: Ein Automobilhersteller beauftragt Opinary, um seine Elektrofahrzeuge mit Hilfe des Umfrage-Tools in kontextuell passenden Umfeldern zu bewerben. Eine Möglichkeit ist, im Opinary-Partnernetzwerk etwa in "Auto/Motor/Sport"-verschlagworteten Umfeldern das Interesse von Nutzern an E-Mobility abzufragen. Die Frage könnte etwa lauten: "Ist Ihr nächstes Auto ein E-Auto?" Gibt ein Nutzer seine Antwort ab, kann der Werbungtreibende im Nachgang Angebote machen, zum Beispiel eine Testfahrt beim nächstgelegenen Händler. Für die Bereitstellung seiner Flächen für solche werblichen Umfragen bekommt der Publisher einen fixen Tausenderkontaktpreis (TKP), basierend auf der Anzahl von Usern, die die Umfrage gesehen haben (Impressions). 20 Prozent der Opinary-Umfragen, die im Netz kursieren, sind werblich respektive gesponsert. Zu den Kunden des Mediatechs gehören unter anderen Henkel, SAP, Johnson & Johnson, Coca-Cola und Pfizer.

"Durchschnittlich 10 bis 12 Prozent der Leser, die in Kontakt mit unserem Abstimmungstool kommen, nutzen es auch und positionieren sich", sagt Pia Frey. "Das ist unsere Kernzielgruppe - mitteilungsfreudige, interaktionswillige Menschen, die in anderen Partizipationsmöglichkeiten auf einer Medienseite, etwa einer Kommentarspalte, nur reduziert abgebildet werden." Diesen Anteil von Lesern wolle Opinary in einen Dialog bringen.

Die durchschnittliche Engagement-Rate variiert allerdings von Medium zu Medium, je nach Thema, Land, Geschlecht. In der Schweiz und in Belgien seien die Leser abstimmungsfreudiger, in den USA verzeichne Opinary deutlich geringere Abstimmungsraten, verrät Frey. Bei Politik und News sei die Beteiligung am höchsten, bei Beauty- und Lifestyle-Themen deutlich niedriger. Generell gilt: Je höher die Beteiligungsrate, desto höher der Gewinn für Opinary und dessen Verlagspartner.

[...] Wie Rheinische Post, Tagesspiegel und die Funke Mediengruppe Opinary redaktionell nutzen und welche Hürden es für Medienhäuser gibt, können Sie im kompletten kress pro-Case lesen. Jetzt kress pro bestellen - das Magazin für Führungskräfte in Medien.

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