Vom Totalverweigerer zum digitalen Musterknaben: Die Badischen Neuesten Nachrichten

02.02.2022
 

Die Badischen Neuesten Nachrichten galten lange Zeit als digitale Totalverweigerer. Als Klaus Michael Baur vor sechs Jahren an die Spitze des Unternehmens rückte, entschied er sich für einen radikalen Wandel. Wie er die Mitarbeiter überzeugte, welche Erfahrungen er durch die Transformation sammelte. Und welche Hürden er überwinden musste.

Auszug aus dem Interview in kress pro, dem Magazin für Führungskräfte in Medien:

kress pro: Herr Baur, es sah lange Jahre so aus, als würden sich die "Badischen Neuesten Nachrichten" der digitalen Transformation komplett verweigern. Und dann haben Sie plötzlich den Turbo gezündet. Was ist passiert?

Klaus Michael Baur: Sie haben recht, die BNN hinkte sehr hinterher. Während die gedruckte Zeitung über die Jahrzehnte immer wieder auf den neuesten Stand gebracht und entsprechend investiert wurde, tat sich im Digitalen so gut wie nichts. Ich bezeichne das gerne augenzwinkernd als unseren "Modernisierungsfrieden".

kress pro: Den Sie bei der Betriebsversammlung im November 2015 auf- und dafür einen "radikalen Wandel" ankündigten.

Baur: Ja, das war eine Art "Ruck-Rede" für unser Haus. Denn ab da war klar, dass sich unser Verlag grundlegend neu ausrichten würde. Das war eine Proklamation zum Change.

kress pro: Wie haben Ihre Mitarbeiter darauf reagiert?

Baur: Die Ankündigung hat eine richtige Euphorie ausgelöst. Es war zu spüren, dass auch intern ein großer Wunsch zur Veränderung bestand. Und das ist wichtig, wenn ein so großes Projekt vor einem liegt. Mir war aber auch klar, dass der Wille zum Wandel im Alltag an Grenzen stoßen würde. Denn es ist oft anstrengend, festgefahrene Gewohnheiten abzulegen und Neues zu lernen.

kress pro: Sie rückten an die Unternehmensspitze, nachdem Altverleger Hans Wilhelm Baur 88-jährig im Januar 2015 gestorben war. Seither sind Sie Verleger, Herausgeber und Chefredakteur in einer Person. Ist es ein Vorteil, dass Sie bei der BNN volontiert, lange in der Redaktion gearbeitet haben und seit über 40 Jahren im Haus sind?

Baur: Ich glaube schon, dass es hilft, wenn bei einer so tiefgreifenden Veränderung die handelnden Personen bekannt sind und sie Vertrauen in der Belegschaft genießen. Das hat sich bewährt gerade dann, wenn durch den Change-Prozess Probleme oder Konflikte entstanden sind. Was noch wichtig ist: Der Verlag hat immer gut gewirtschaftet und ist kerngesund. Dadurch haben wir auch die Mittel, um umfassend zu investieren. Und ich konnte in Aussicht stellen, dass durch den anstehenden Umbau des Verlags nicht in massiver Form Arbeitsplätze unter den Angestellten abgebaut würden.

kress pro: Wie haben Sie die digitale Transformation im Verlag eigentlich angepackt, bei quasi null beginnend?

Baur: Uns war klar, dass wir Expertise und Kompetenzen von außen brauchen. Wir haben eine Taskforce installiert, angeführt von Rainer Haendle, dem stellvertretenden Chefredakteur. Dann haben wir recherchiert, welche Berater und Agenturen zu uns passen könnten, und haben auch bei anderen Verlagen geschaut, wie sie vorgegangen sind. Wir haben dann den in solchen Projekten erfahrenen Verlagsberater Joachim Blum und die praktischerweise in Karlsruhe ansässige Agentur Die Netzstrategen verpflichtet. Damit sind wir sehr gut gefahren.

kress pro: Bei solchen Entscheidungen kann man auch schnell danebenliegen. Worauf haben Sie bei der Auswahl von Agentur und Berater besonders geachtet?

Baur: Uns war wichtig, dass sie neben strategischer Qualität vor allem auch umsetzungsstark sind und sich mit den Besonderheiten eines Zeitungsverlags auskennen. Außerdem muss es menschlich passen, das ist bei einem so personal- und dialogintensiven Projekt ganz wichtig.

kress pro: Change-Projekte scheitern oft daran, dass Mitarbeiter nicht kompetent oder willens genug sind, sich neuen Anforderungen zu stellen. Wie war das bei der BNN?

Baur: Einer deutlichen Mehrheit im Verlag war bewusst, dass wir uns unbedingt bewegen und verändern müssen. Aber etwa ein Viertel bis ein Drittel der Belegschaft blieb erst mal abwartend oder skeptisch.

kress pro: Was haben Sie konkret getan, um voranzukommen?

Baur: Ganz viel miteinander sprechen. Transparent machen, was wir tun und vorhaben. Zu Veranstaltungen einladen und informieren - und da auch kritische Stimmen und Emotionen zulassen. Es gab auch viele Schulungen, damit unsere Mitarbeiter in Redaktion, Vertrieb, Vermarktung digitale Werkzeuge kennenlernen und Wissen aufbauen. Wir haben zudem sogenannte Strukturgruppen mit jeweils fünf bis sechs Personen aus unterschiedlichen Abteilungen gebildet, um dort die wichtigen Themen zu besprechen, sei es Redaktion, Organisation, Workflow. Das war der entscheidende Schlüssel, um breite Akzeptanz zu finden: Indem wir unsere Leute auf diese Art mitgenommen haben, konnten wir auch zweifelnde Kollegen für den Wandel gewinnen.

kress pro: Hat sich dadurch die Kommunikation im gesamten Verlag verändert?

Baur: Ja, das würde ich so sagen. Vieles ist selbstverständlicher geworden, zum Beispiel dass sich Lokalredaktionen in virtuelle Konferenzen einklinken, die früher eher für sich geblieben sind. Da wird mehr Offenheit gelebt.

[...] Die BNN hat weitere Stellen geschaffen und beschäftigt heute mehr Mitarbeiter als 2015. In vielen Zeitungsverlagen geht der Trend anders. Wie kommt’s? Wenn Sie auf 2015 zurückblicken: Was waren Ihre damals wichtigsten Entscheidungen? Hat es eigentlich auch Vorteile, die digitale Transformation erst mal zu verschlafen und nur zu beobachten? Was hat Sie selbst am meisten überrascht? Sind durch den Umbau nun mehr schreibende Journalisten im Einsatz? Lesen sie das komplette Interview mit Klaus Michael Baur jetzt in kress pro - hier bestellen.

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