Wie fünf Regionalzeitungen aus den Niederlanden es schaffen, beim Digitalaboverkauf in der Champions League zu spielen

Auszug aus der Titelgeschichte im aktuellen kress pro, dem Magazin für Führungskräfte in Medien:

Für GerBen van 't Hek war der 2.  Dezember 2019 ein "historischer Tag", erzählt der stellvertretende Chefredakteur von fünf Regionalzeitungen im Westen der Niederlande. Eigentlich neigt der ehemalige Sportjournalist nicht zu großen Worten, aber in diesem Fall sind sie wohl angebracht.

Denn vor etwas mehr als zwei Jahren begann eine Erfolgsgeschichte. "Wir waren selbst überrascht, weil die Kennzahlen vom ersten Tag an nach oben gingen", sagt der Journalist. Zuvor hatte sich die Führung für einen harten Schnitt entschieden und den Workflow in der Redaktion konsequent auf die Gewinnung von Digitalabos umgestellt. Die fünf Zeitungen des Verbundes ("De Gooi- en Eemlander" "Haarlems Dagblad", "Leidsch Dagblad", "Noordhollands Dagblad", "IJmuider Courant"), die zum belgischen Mediahuis-Konzern zählen, litten jahrelang unter dem üblichen Schwund der Auflagen. Von über 200.000 verkauften Abos (zu Beginn des Jahres 2014) sank die Zahl auf rund 157.000 (Ende 2019).

Seither allerdings geht es wieder aufwärts: GerBen van 't Hek und sein Team konnten die Gesamtzahl der Abonnenten um rund 16.000 steigern. Heute zählen die fünf Zeitungen, die keine eigene Dachmarke haben, rund 173.000 Abonnenten, etwa 30.000 sind reine Digitalabonnenten. Im vergangenen halben Jahr hat die Redaktion durchschnittlich rund 400 Abonnenten pro Woche dazugewonnen: nur durch die digitale Plattform, ohne andere Verkaufsaktionen (wie Direct- oder E-Mail-Marketing). Ursprünglich hatte man sich als Ziel gesetzt, bis 2023 rund 280 Abonnenten pro Woche zu gewinnen, was van 't Hek damals eigentlich als "fast unmöglich ansah".

Der Schlüssel für den digitalen Verkaufserfolg klingt einfach: "Wir produzieren heute bessere Inhalte", bringt es van  't Hek auf eine einfache Formel. Das alte Modell habe nicht funktioniert, weil die Inhalte nicht an die digitalen Bedürfnisse angepasst waren. "Also entschlossen wir uns für einen radikalen Wechsel." Die Niederländer ließen sich dabei von der norwegischen Amedia-Gruppe inspirieren.

Heute sprechen die fünf Zeitungen mit ihren insgesamt 12 Ausgaben (und rund 140 bis 150 täglichen Seiten) neue Kunden an, die über digitale Inhalte auf die Titel aufmerksam werden. Sogar auf die Papierausgabe hat sich die Digitaloffensive positiv ausgewirkt: "Es gab vorher große Ängste, dass die Digitalstrategie einen schlechten Einfluss auf die Printausgabe haben würde", sagt GerBen van 't Hek. Die Befürchtungen bewahrheiteten sich nicht. Im Gegenteil: Durch die Orientierung an den Nutzerzahlen konnten auch die Inhalte in der Zeitung verbessert werden, ist der Journalist überzeugt. Außerdem steuern deutlich mehr Menschen den Onlineshop an und entscheiden sich für Kombiangebote von Print und Digital.

Inzwischen hat sich herumgesprochen, dass der Zeitungsverbund digital einiges richtig macht. "Noch vor einigen Jahren gab es kaum Bewerbungen von außen", erzählt van 't Hek. Jetzt bekommt er gelegentlich sogar Bewerbungen von Reportern, die zuvor für renommierte nationale Titel geschrieben haben.

[...] Welche 5 (radikalen) Schritte für GerBen van 't Hek und seinem Team entscheidend waren, hat kress pro-Chefredakteur Markus Wiegand in einem Case auf fünf Seiten zusammengefasst. Jetzt kress pro bestellen.

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