Wie Medien mit Podcasts Geld verdienen können

20.04.2022
 
 

Egal ob Lokalzeitung, Fachzeitschrift oder Fernsehsender – viele Medienhäuser bespielen begeistert ihre Podcast-Formate. Der Audio-Experte Daniel Fiene hat für kress pro aufgeschrieben, wie Medien damit auch Geld verdienen können.

Auszug aus kress pro, dem Magazin für Führungskräfte in Medien:

Im Jahr 2022 sollten sich Medienhäuser intensiv mit der eigenen Podcast-Strategie beschäftigen, damit das Engagement nicht wie bei so mancher Video-Offensive endet: viel Aufwand, wenig Ertrag – zurück bleibt Frust, während die Zielgruppe immer intensiver Audio und Video konsumiert. Vorab eine gute Nachricht: Es gibt erprobte Audio-Strategien, die mit den gängigen Digitalkonzepten und Redaktionsabläufen kombinierbar sind. Vorbilder gibt es nicht nur im Audio-Angebot der US-Medien, sondern auch in der deutschen Podcast-Szene.

Der Klassiker: Reichweite und Werbung


Blinkist, Happy Brush, Audible, Casper-Matratzen oder Squarespace. Podcast-Hörer kennen diese Marken, weil begeisterte Hosts gerne von den Vorteilen ihrer Partner schwärmen, "die diesen Podcast möglich machen". Im vergangenen Jahr ist laut verschiedenen Analysen der deutsche Online-Audio-Werbemarkt um gut 12 Prozent auf 80 Millionen Euro gewachsen – jeder vierte Euro davon wandert in einen Podcast. Zum Vergleich: Der Radiowerbemarkt liegt in Deutschland bei rund 800 Millionen Euro. Das Potenzial zeigt der Blick in die USA: Dort ist inzwischen allein der Podcast-Werbemarkt so groß wie der deutsche Radiowerbemarkt. Wer schon einmal ein Angebot für eine Buchung in einem bekannten Podcast angefragt hat, weiß: Die aufgerufenen Preise sind beachtlich. Mit Podcasts lässt sich Reichweite gut vermarkten. Selbst Formate, die regelmäßig nur eine Handvoll Tausend Hörer haben, können relevanten Umsatz machen.

Als die "Rheinische Post" 2016 mit eigenen Podcast-Formaten startete, lieferte das tägliche Nachrichtenformat nach Beginn der Eigenvermarktung einen niedrigen fünfstelligen Jahresumsatz. Mittlerweile spielt die Einnahmequelle für das Medienhaus eine deutlich wichtigere Rolle. "Durch unseren Werbevermarkter Julep erzielen wir mit programmatischer Vermarktung eine solide Basis, die wir gerade in den zielgruppenorientierten Formaten durch Eigenvermarktung mit passendenInhalten ergänzen", erklärt Helene Pawlitzki, Projektleiterin Audio & Podcasts bei der "Rheinischen Post". "Unser Vermarktungsziel für 2022 ist sechsstellig."

Podcast-Werbung ist beliebter als die meisten anderen digitalen Werbeformate – und zwar bei allen Beteiligten. Anbieter freuen sich über TKP (Tausenderkontaktpreis) von rund 100 Euro. Zum Vergleich: Die TKP von klassischen Bannern sind auf wenige Euro oder sogar in den Cent-Bereich abgerutscht. Aus dem Anzeigenverkauf von Medienhäusern kommt häufig die Rückmeldung, dass Podcast-Werbung bei klassischen Werbekunden einfacher zu vermitteln ist als eine Kampagne über Instagram Stories. Werbetreibende messen eine höhere Wirkung gegenüber anderen Werbeformen und auch die Akzeptanz in der Hörerschaft ist ausgeprägter. Denn statt Radiospots gibt es meistens eine natürliche Präsentation durch die gewohnten Stimmen – oder zumindest im Stil des Podcasts.

Die native Einbindung erfordert besonders für redaktionelle Podcasts Geschick. Es ist nicht nur eine deutliche Trennung von Werbung und Inhalt wichtig, auch die Glaubwürdigkeit der Journalisten kann Schaden nehmen, wenn die Werbung nicht mit Fingerspitzengefühl ausgewählt und präsentiert wird.

Der Traum: Die zahlende Hörerschaft

Während sich viele Publisher über erste Erfolge nach dem Start ihrer Digitalabos auf den Newswebseiten freuen, liegt der nächste Schritt auf der Hand: Wenn Podcast-Hörer eine so starke Bindung zu ihren Lieblingsformaten entwickeln und Spotify Milliarden US-Dollar für Exklusivrechte investiert, um zahlende Kunden zu gewinnen, müsste es für Paid-Podcasts doch auch einen Markt geben.

2020 habe ich als Redakteur und Host für Gabor Steingarts ThePioneer mit dem Tech-Briefing das erste Podcast-Format eines deutschen Medienhauses begleitet, das nur für zahlende Hörer erreichbar war. Wir waren selbst gespannt: Wie viele der bis zum Sommer 2020 wöchentlichen 10.000 Hörer würden zahlen? Vier Wochen nach dem Start gab es bereits 2.000 Hörer, die dabeigeblieben sind. Tendenz steigend. Im Vergleich zum Werbemodell ist diese Einnahmequelle verlässlicher. Das Modell bleibt bisher die Ausnahme. Mit dem reichweitenstarken "Morning Briefing" und einer sorgfältig kuratierten Familie an Paid-Podcasts funktioniert es für ThePioneer. Für einzelne Projekte ist der Sales-Prozess jedoch sehr aufwendig. Viele Medienhäuser stört auch die deutlich geringere Reichweite. Sagen dann noch Interviewgäste zu? Sorgen die Inhalte für Gesprächsstoff?

[...] Der Text ist ein Auszug aus Daniel Fienes Case für die kress-pro-Ausgabe 2/2022. Darin geht er auch auf das Community-Modell zur Finanzierung von Podcasts ein und begründet, warum sich die meisten Medienhäuser für ein Freemium-Modell entscheiden. Jetzt kress pro bestellen!

Weitere Titelthemen in kress pro 2/2022:

  • 20 vorbildliche KI- und Automatisierungs-Lösungen in der Medienbranche
  • Warum das Bezahlmodell der Zeit so erfolgreich ist
  • Dossier Digitaler Vertrieb: Die Strategie der New York Times
 

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