Warum für Burda ein Gratis-Magazin nachhaltig ist

 

Ab sofort verteilt Burda das neue Magazin "2050" an Schulen, Unis und Ausbildungsstätten. Brand Director Elfi Langefeld erklärt im kressköpfe-Interview, warum sie sich bei dem aufwändigen Neustart für ein Kostenlos-Konzept entschieden hat - und welche Vermarktungserfolge sie sich erhofft.

kress.de: Frau Langefeld, "2050" ist ja wirklich ein schönes neues Magazin mit spannenden Geschichten. Der Untertitel heißt "Zukunft ist jetzt". Aber heißt bei Burda diese Zukunft wirklich, dass man aufwendige Neuentwicklungen verschenkt?

Elfi Langefeld: Natürlich nicht, beim Projekt 2050 sprechen wir allerdings erstmals eine ganz besondere Zielgruppe an, die Generation Z. Uns war im ersten Schritt wichtig, die Barrieren für diese Zielgruppe möglichst gering zu halten. Wir glauben, dass es durchaus herausfordernd ist, die Generation Z an den Kiosk zu bringen und zum Bezahlen eines Magazins zu bewegen, das sie noch gar nicht kennen. Deshalb haben wir uns zu diesem Schritt entschieden. Zudem distribuieren wir die gleichen Inhalte auch über das webbasierte Magazin kostenlos. Zu einem späteren Zeitpunkt können wir uns aber durchaus vorstellen, für die Inhalte Geld zu verlangen.

kress.de: Wie schwer war es intern, sich für das ungewöhnliche Vertriebskonzept zu entscheiden, und welche Widerstände mussten aus dem Weg geräumt werden?

Elfi Langefeld: Da wir beim BurdaVerlag stets neue Wege gehen und neue Dinge ausprobieren wollen, war das gar nicht so schwierig. Es handelt sich bei der Generation Z um eine besondere Zielgruppe, die wir sonst noch gar nicht so sehr im Fokus hatten. Deshalb war die Bereitschaft groß, für dieses Projekt eher unkonventionelle Wege zu beschreiten. Der Erkenntnis-Gewinn und die Learnings, die wir aus diesem Konzept generieren, sind für den gesamten Verlag interessant.

kress.de: Sie lassen "2050" über Schulen, Ausbildungsstätten und Unis verteilen. Wie knifflig war es, diesen Vertriebsweg zu erschließen und das Vertrauen der Verantwortlichen vor Ort zu gewinnen?

Elfi Langefeld: Wir haben uns bei diesem Vertriebsweg an kompetente Dienstleister gewandt, die über langjährige Erfahrung auf dem Gebiet verfügen. Seit das Heft auf dem Markt ist, haben wir bereits diverse Zuschriften von Schulen und weiteren Universitäten bekommen, die sich für das Magazin interessieren und gerne auf den Distributionsverteiler möchten.

kress.de: Wer an eigene Studientage zurückdenkt, kann sich oft an die Zettelflut und die vielen ausgelegten Magazine erinnern: Wie schafft man es, mit einem so wertigen Titel dort auch wirklich aufzufallen?

Elfi Langefeld: Wir haben sehr auf eine aufmerksamkeitsstarke Covergestaltung und eine hochwertige Aufmachung geachtet. Uns war wichtig, möglichst klar zu vermitteln, was das Thema von "2050" ist.

"Wir haben uns im Vorfeld intensiv mit der Zielgruppe beschäftigt und gelernt, dass sie durchaus bereit ist, sich für tiefergehende Themen mit einem Printmagazin auseinanderzusetzen."

kress.de: Ihr Magazin enthält ja tatsächlich so viele Lesegeschichten, mit denen man gerne Zeit verbringt - und vermutlich das auch in gedruckter Form. Allerdings: Ist das Medium Print bei der Zielgruppe, die Sie ansprechen wollen, überhaupt noch akzeptiert?

Elfi Langefeld: Wir haben uns im Vorfeld intensiv mit der Zielgruppe beschäftigt und gelernt, dass sie durchaus bereit ist, sich für tiefergehende Themen mit einem Printmagazin auseinanderzusetzen. Aber natürlich ist die Zielgruppe sehr viel digital unterwegs, weshalb wir die Inhalte auch per webbasiertem Magazin zur Verfügung stellen und auf Instagram und TikTok mit der Zielgruppe interagieren.

"Ich glaube ganz fest daran, dass es auch im Jahr 2050 noch relevante Printprodukte geben wird."

kress.de: Gedruckt wurde auf umweltfreundlichem Papier. Das Editorial hofft auf Leser, die nachhaltig denken. Wie groß ist Ihre Hoffnung, dass einzelne Ausgaben tatsächlich das Jahr 2050 noch erleben und welchen Sammlerwert dürften solche Objekte aus der Print-Vergangenheit dann wohl haben?

Elfi Langefeld: Aktuell fällt es mir schwer, überhaupt eine Prognose fürs Jahr 2050 abzugeben, weil schon die letzten zwei Jahre so unerwartbar waren. Aber ich hoffe natürlich das Beste für 2050 und glaube ganz fest daran, dass es auch im Jahr 2050 noch relevante Printprodukte geben wird. Und wer weiß, vielleicht wird die erste Ausgabe von 2050 dann tatsächlich meistbietend im Internet gehandelt.

kress.de: Neben dem Entwicklungschefredakteursteam aus Bianka Morgen und Dominik Schütte setzten Sie auf eine "agile" Redaktion: Wie musste man sich das Arbeiten von der Themenfindung bis zur Umsetzung konkret vorstellen und was war dabei anders als in üblichen Burda-Redaktionen?

Elfi Langefeld: Eines war uns von Anfang an klar: dass wir uns als Team regelmäßig hinterfragen und hinterfragen lassen. Deshalb entschieden wir uns für einen Beirat, der mit der Redaktion gemeinsam an "2050" arbeitet. Sieben Menschen, deren Arbeit uns inspiriert und begeistert, sind nun Teil dieses Beirats. Er hinterfragt Themen, diskutiert über Texte, bringt neue Perspektiven ein und hat das Team an vielen Stellen durchaus gefordert. Das war in der Form eine ganz neue Erfahrung für uns.

kress.de: Was kann man möglicherweise daraus auch für die etablierten Haustitel lernen?

Elfi Langefeld: Bestimmt einiges, da wir bei "2050" viel ausprobieren. Was ich jetzt schon absolut gelungen finde und mir für unsere anderen Marken auch sehr gut vorstellen kann, ist die digital optimierte Version des Magazins mit Videos, Umfragen und weiterführenden Links - allerdings dann nicht kostenlos.

"In einem zweiten Schritt werden wir uns verstärkt mit der Vermarktung beschäftigen."

kress.de: Wie muss man sich das Vermarktungskonzept vorstellen: Wie gut war die Akzeptanz bei den Werbekunden?

Elfi Langefeld: Grundsätzlich besteht sehr großes Interesse von Seiten der Werbekunden an der Zielgruppe Gen Z und am Thema Nachhaltigkeit. Die Vermarktung war jedoch nicht ganz einfach, da das Produkt durchaus komplex, neu und erklärungsbedürftig war. Viele Kunden wollten das Produkt erstmal sehen. Deshalb haben wir uns in einem ersten Schritt darauf konzentriert, ein tolles Produkt auf den Markt zu bringen, in einem zweiten Schritt werden wir uns verstärkt mit der Vermarktung beschäftigen. Nach der Präsentation letzte Woche haben wir sehr viel positives Feedback erhalten, sodass ich optimistisch bin, was die Vermarktung der 2. Ausgabe angeht.

kress.de: Welcher Schwellenwert muss erreicht werden, damit es hoffentlich weitere Ausgaben gibt?

Elfi Langefeld: Es wird auf jeden Fall weitere Ausgaben geben, davon gehen wir aus. Es gibt in dem Sinne keinen konkreten Wert, aber natürlich ist das Ziel aller Projekte grundsätzlich ein wirtschaftlicher Erfolg.

kress.de: Wie sieht denn ihr Wunsch-Zeitplan für die weitere "2050"-Zukunft aus?

Elfi Langefeld: Dieses Jahr wollen wir wie geplant mit zwei Ausgaben abschließen und den Grundstein digital gelegt haben. Darüber hinaus wünschen wir uns, dass die Marke "2050" weiter wachsen wird. 

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