Die Erfolgsformel: Welche Geschichten bei Zeit Online gratis bleiben und welche nicht

 

Geschäftsführer Christian Röpke und Chefredakteur Jochen Wegner treiben das Digitalgeschäft im Zeitverlag zu immer neuen Rekordzahlen. Das sind ihre wichtigsten Erfahrungen. Zum kress pro-Interview.

kress pro: Sie gehören zu den erfolgreichsten Marken bei der Gewinnung von Digitalabos. Dabei leisten Sie immer auch einen Spagat. Wie sieht denn konkret Ihre Faustregel aus, welche Inhalte gratis bleiben und welche nicht?

Jochen Wegner: Das ist bei uns eine rein journalistische Entscheidung. Christian Röpke und ich tauschen uns schon darüber aus, wenn die Seite mal wieder allzu "grün" ist, wie es bei uns heißt, also relativ viel offen ist. Aber im Alltag entscheiden wir das live im Newsroom. Die bei uns sogenannten Dirigentinnen und Dirigenten, die die Website verantwortlich steuern, entscheiden selbst, was wir abschließen, im ständigen Austausch mit allen Redaktionen des Hauses. Sie sind allesamt sehr erfahrene Nachrichtenprofis, keine Abomanager. Sie sehen sich schon die Zahlen an, aber betrachten sie holistisch und mit journalistischem Verstand.

Wie meinen Sie das konkret?

Wegner: Klassischer Nachrichtenund Politikjournalismus ist nicht das, was viele Abos generiert - besondere Lagen wie die Ukraine-Krise einmal ausgenommen.

Stattdessen?

Wegner: Es ist eher der flammende Kommentar über Waldorf-Kindergärten, das unvoreingenommene Porträt von Männern, die AMG-getunte Mercedes fahren, Beiträge über Kinderlosigkeit, Erziehung oder Narzissmus - klassischer Magazinjournalismus also und Artikel, die große, konkrete Lebensfragen aufgreifen. Wir können mit dieser Mischung gut umgehen. Politik und Nachrichten sind unser Kern, sie gehören zur Online-Grundversorgung und sind offensichtlich nicht das, wofür Menschen in der Regel ein Abo abschließen. Nur in Krisen kann sich das schnell ändern: Die meistabonnierte Geschichte der vergangenen Wochen war ein Interview meines Kultur-Kollegen Nils Markwardt mit dem Politikwissenschaftler Herfried Münkler zur Ukraine. Das hat uns eher überrascht. In vielen Fällen lassen wir Aboträchtiges jedoch auch bewusst offen: Zu Beginn der Coronakrise wurde klar, dass alles, was unsere Wissenschafts-, Medizin- und Datenjournalisten machen, konvertieren wird. Trotzdem haben wir diese Inhalte damals bewusst offen gelassen.

Hätte man auch anders entscheiden können.

Wegner: Unser tagesaktuelles Corona-Dashboard etwa wird mit viel Aufwand erstellt. Daran arbeitet eine ganze Reihe von Kolleginnen und Kollegen rund um die Uhr. Wir bereiten die Daten selber auf und lassen sie uns nicht vom RKI geben. Dieses Angebot ist für viele Menschen im Land eine Primärquelle für weitreichende Entscheidungen, auch, wie wir inzwischen wissen, in den Regierungen. So etwas würden wir aber nie abschließen.

Noch mehr Gründe, warum das Bezahlmodell der Zeit so erfolgreich ist, liefern Jochen Wegner und Christian Röpke auf dem European Publishing Congress, der vom 19. bis 20. Juni im Palais Niederösterreich in Wien stattfindet.

Wer sich auf Ihrer Seite bewegt, wird ja aber durchaus den Moment erinnern, an dem man bemerkt: Eben noch war ein Beitrag frei zugänglich, jetzt befindet er sich plötzlich im Paid-Bereich.

Christian Röpke: Ja, das passiert ständig.

Was ist denn die Kipp-Größe, ab wie vielen Klicks auf einer Meldung treffen Sie die Entscheidung, die Kasse im Abobereich klingeln zu lassen?

Wegner: Einfache Meldungen schließen wir nie ab. Ansonsten: Gefühlssache. Und wir experimentieren ständig. Das Live-Management der Website ist deshalb entscheidend. Wenn die Dirigenten sehen, dass eine Geschichte viel besser funktioniert, als sie dachten, und sie noch offen ist, probieren wir einfach mal aus, was passiert, wenn wir sie schließen.

Und die Ad-hoc-Wirkung bei den Lesern?

Wegner: Wir machen so etwas nicht hundertmal am Tag. Und doch kommt es vor, dass Sie etwas sehen – und plötzlich ist es abgeschlossen. Erstaunlicherweise beschweren sich die Leserinnen und Leser fast nie – mit Ausnahme der Kommentatoren, die ihren eigenen Kommentar nicht mehr lesen können, wenn der Artikel geschlossen wird. An solchen Dingen arbeiten wird, damit derlei Enttäuschungen nicht mehr vorkommen. Wenn Texte im Abo nicht funktionieren, machen wir sie auch wieder auf. Dieses Denken war auch für mich neu.

[...] Das komplette Titelinterview mit Wegner und Röpke (u.a. geht es um Leseransprache und Abovermarktung) können Sie in der kress pro-Ausgabe 2/2022 lesen. Jetzt kress pro bestellen.

Exklusive Storys und aktuelle Personalien aus der Medien- und Kommunikationsbranche gibt es von Montag bis Freitag in unserem kressexpress. Kostenlos unseren Newsletter abonnieren.

Ihre Kommentare
Kopf
Inhalt konnte nicht geladen werden.