Wie die Badische Zeitung mit einem automatisierten Abend-Newsletter 150.000 Abonnenten erreicht

 

Für ihren täglichen personalisierten Abend-Newsletter hat die Badische Zeitung inzwischen 150.000 Bezieher. Das Besondere: Sie setzt vorwiegend auf lokale Inhalte, die automatisiert ausgespielt werden. Wie es gelungen ist, dadurch das Engagement und die Loyalität der Leser zu steigern, zeigt kress pro in einem Case.

Auszug aus der Titelgeschichte in kress pro - Magazin für Führungskräfte in Medien:

Newsletter erfreuen sich bei Zeitungsverlagen großer Beliebtheit: Sie gelten als wirksame Instrumente, um Leser zu häufigeren und längeren Besuchen eines Digitalangebots zu animieren. Und das ist wiederum eine wichtige Voraussetzung dafür, sie im nächsten Schritt zu zahlenden Abonnenten zu machen und im übernächsten Schritt möglichst lange im Abo zu halten.

Bei der "Badischen Zeitung" (BZ) bestätigt sich diese Mechanik: Sie verschickt seit März 2020 an sechs Abenden der Woche, von Montag bis Samstag, einen Newsletter an registrierte Nutzer und Digitalabonnenten, was zu einer relevanten Erhöhung von Zahl und Dauer der Besuche auf der Website badische-zeitung.de geführt hat.

Das Besondere an der Offensive der Freiburger Regionalzeitung: Die Leser des Newsletters finden darin vorwiegend lokale und regionale Nachrichten mit Bezug zu ihrem jeweiligen Wohnort, er wird täglich in bis zu 200 unterschiedlichen personalisierten Varianten verschickt. Die BZ produziert ihn zudem mit geringem Aufwand der Redaktion in einem weitgehend automatisierten Verfahren. Markus Hofmann, Leiter digitale Inhalte und stellvertretender Chefredakteur, begründet das mit dem Ziel, Ressourcen sparsam einzusetzen: "Wir hatten Bauchschmerzen, einen oder mehrere Redakteure zum Schreiben von Newslettern abzustellen."

1. Die Bezieher des Newsletters

Für die technische Umsetzung des Newsletters ist das Unternehmen Digital Topics zuständig, das wie die Zeitung zur BZ.medienGruppe gehört. Nach Angaben von Christian Weiß, Mitglied der Geschäftsleitung, hat er heute rund 150.000 Empfänger. Dazu zählen die meisten der insgesamt 36.000 Digitalabonnenten, darunter gut 15.000 Bezieher des Basis-Abos. Sie bekommen den Newsletter automatisch als Teil ihres Abos zugeschickt, sofern sie ihn nicht aktiv abbestellen. Etwa 80 Prozent der Abonnenten bleiben ihm laut Weiß aber treu. Er spricht von einer "superguten Haltbarkeit".

Bei den übrigen Newsletter-Beziehern handelt es sich um Nutzer, die sich registriert haben, aber keine Abonnenten sind. Hintergrund: Die "Badische Zeitung" kombiniert ein Freemium- mit einem Metered-Bezahlmodell. Registrierte Nutzer können eine Handvoll Plus-Artikel pro Monat lesen, bis sie an die Paywall stoßen. Wer sich neu registriert, muss dem Newsletter-Bezug zustimmen, wenn er dieses Frei-Kontingent nutzen will. Die Gesamtzahl der Registrierungen beträgt nach Angaben der Zeitung etwa 270.000, darin sind allerdings Mehrfachnutzer und inaktive Nutzer enthalten.

2. Das redaktionelle Konzept

Wir kombinieren die Top-Nachricht der Stunde mit dem Besten aus Südbaden", sagt Hofmann zum redaktionellen Konzept. Konkret: Ein Newsletter hat immer zehn Positionen, jeweils bestehend aus Überschrift, Bild und Vorspann eines Artikels. Die erste Position ist in allen Varianten identisch. Dort ist stets ein Verweis auf den Beitrag zu finden, der zu einem bestimmten Zeitpunkt am frühen Abend Aufmacher auf der Website ist - das kann auch ein Artikel zu einem nationalen oder internationalen Thema sein. "Damit stellen wir die maximale nachrichtliche Relevanz zum Zeitpunkt des Versands sicher", so Hofmann.

Sieben Plätze des Newsletters sind hingegen für Inhalte mit lokalem und regionalem Bezug reserviert, die in den 24 Stunden vor Versand erschienen sind. Wer sich bei der BZ registriert oder ein Abo abschließt, muss die Postleitzahl seines Wohnorts angeben. Das ermöglicht der Zeitung, die Inhalte der Newsletter auf die Herkunft der Bezieher zuzuschneiden. Wer zum Beispiel aus Lörrach kommt, wird vorwiegend auf Artikel aus der Stadt und dem Kreis Lörrach aufmerksam gemacht. Wenn es einmal keinen oder zu wenige Artikel aus einer Gemeinde gibt, verschickt die Zeitung Inhalte aus einer vorab von ihr definierten weiteren Nachbarschaft. Die beiden übrigen Positionen im Newsletter werden auch mit überregionalem Stoff gefüllt.

3. Die Rolle von Engagement-Werten

4. Der Produktionsprozess

5. Das Ergebnis der Offensive

6. Ideen für weitere Newsletter

[...] Sie möchten den kompletten Case über die Newsletter-Offensive der Badischen Zeitung lesen. Dann bestellen Sie bitte die aktuelle Ausgabe von kress pro.

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