Wie Sky-Media-Chef Ralf Hape auf die Vermarktungsoffensive von Netflix & Co. reagiert

 

TV-Spots im Pay-TV zu verkaufen, das lange als weitgehend werbefrei galt, war noch nie leicht. Nach der Ankündigung von US-Streaming-Riesen wie Netflix, in die Werbevermarktung einzusteigen, erhöht sich der Marktdruck erneut. Ralf Hape, Geschäftsführer von Sky Media, verrät im kressköpfe-Interview, mit welchen Angeboten er gegensteuert - und wie er den Kunden-Datenschatz seines Hauses gezielt versilbert.

kress.de: Herr Hape, die unruhigen Zeiten haben der gesamten Fernseh- und Bewegtbildbranche zuletzt einen großen Aufmerksamkeits- und Reichweitenschub verschafft. Wie sehr konnte Ihr Haus davon tatsächlich profitieren und wie gut verkauft sich Werbung auf Sky jetzt quasi wie von selbst?

Ralf Hape: Quasi von selbst gefällt mir - ich würde sagen: Unser Produkt trifft den Puls der Zeit, und wir haben ein gutes Momentum. In Zeiten wie diesen sehnen sich viele Menschen nach der Möglichkeit, auch einmal in andere Welten abzutauchen. Genau das bieten wir mit einem breitgefächerten Content-Angebot, ob nun großartige Blockbuster, fesselnde Dokumentationen, unzählige tolle Serien inklusive unserer Sky Originals oder mitreißender Live-Sport. Hier findet jeder seinen Lieblingsinhalt. Besonders erfreulich zu sehen ist, dass der Wachstumsschub in der VOD-Nutzung eine nachhaltige Entwicklung ist.

"Prinzipiell glaube ich, der VOD-Kuchen wird gerade noch gebacken und wird somit groß genug für uns alle sein."

kress.de: Streaming hat sich wie selbstverständlich in der Mitte der Gesellschaft festgesetzt. Wie sehr verschieben sich die Gewichte auf dem Markt, wenn Schwergewichte wie Netflix jetzt auch noch in die Werbevermarktung einsteigen?

Ralf Hape: Prinzipiell glaube ich, der VOD-Kuchen wird gerade noch gebacken und wird somit groß genug für uns alle sein. Die Ankündigung anderer Marktteilnehmer, sich dem Thema Werbung zu öffnen, haben wir mit großem Interesse verfolgt. Es ist doch offensichtlich, dass sich die Mediennutzung derzeit radikal verändert und manche Zielgruppen nur noch sehr selektiv im linearen TV unterwegs sind. Jeder Partner, der unser Ansinnen unterstützt, Werbungtreibenden die Möglichkeiten zu bieten, ihre Zielgruppe in dieser neuen VOD-Werbewelt zu erreichen, hilft dem Thema Total Video.

"Es ist ein riesiger Vorteil, dass wir unsere Zuschauer sehr genau kennen. Wir wissen, was sie antreibt, was sie wollen und wie sie auf Werbung reagieren."

kress.de: Als Werbungtreibender hat sich die Bandbreite der Einsatzmöglichkeit für Budgets deutlich erhöht. Mit welchen Trümpfen kann Sky da noch eigentlich spielen?

Ralf Hape: Absolut, die Bandbreite wächst ständig, alles wird differenzierter und fragmentierter. Hier den Überblick zu behalten, kann schnell zur Herausforderung werden. Genau an diesem Punkt setzen wir bei Sky Media an: Mit unserem Portfolio leben wir die neue Art Mediennutzung im Prinzip ja schon lange vor. Wir verfügen über eine große Expertise im Bereich der VOD-Vermarktung. Darüber hinaus ist es ein riesiger Vorteil, dass wir unsere Zuschauer sehr genau kennen. Wir wissen, was sie antreibt, was sie wollen und wie sie auf Werbung reagieren. All dieses Wissen lassen wir in Werbeprodukte einfließen, so dass unsere Partner ihre spezifischen Ziele so leicht wie möglich und mit maximaler Wirksamkeit erreichen können. Hier hilft uns übrigens auch die sehr enge Zusammenarbeit mit den Kollegen aus anderen Ländern. Bei manchen Themen sind diese Märkte bereits etwas weiter. Da schaut man gerne auch mal über den Ärmelkanal oder den Atlantik.

kress.de: Aus Ihrem Haus wird aktuell stark für sogenannte One-Campaign-Ansätze getrommelt. Was muss man sich darunter konkret vorstellen?

Ralf Hape: Unser Bestreben ist es, dem Werbemarkt ein einfaches "Rundum-Sorglos-Paket" zu schnüren. Auf diese Idee zahlt One Campaign zu 100 Prozent ein. Kurz gesagt: Wir verkaufen garantierte und wirkungsvolle Kontakte zu einem vorher festgelegten Preis. Unabhängig davon, wo, wann und wie Zuschauer gerade Content schauen, ist eines garantiert: Wir erreichen sie und die Botschaft unseres Werbepartners wird zielgenau ausgespielt.

kress.de: Wo liegen die Anreize für Kunden, aber auch für Vermarktungspartner und Vermittler?

Ralf Hape: Der Anreiz liegt in der Kombination aus garantierter Leistung zu einem garantierten Preis in ausschließlich qualitativ hochwertigen Umfeldern. Das Ganze ist für die Werbungtreibenden zudem mit wenig Aufwand buchbar.

kress.de: Viele Mitbewerber hatten in der Vergangenheit immer wieder durchaus neidvoll auf Ihre langjährigen Erfahrungen mit der Abo-Verwaltung und daher einem engen Wissen und einer nahtlosen Bindung an Kunden geschaut. Wie gut können Sie für das Vermarktungsgeschäft Kundendaten tatsächlich operabel machen?

Ralf Hape: In der Tat wissen wir sehr genau, wer unsere Zuschauer sind, wie sie ticken, was sie sich wünschen, was sie nicht wollen und was sie erwarten. Es ist eine sehr umfangreiche Datenbasis, die wir mit Third-Party-Daten weiter anreichern. So können wir äußerst präzise und effektiv agieren. Dieses Wissen kann die Werbeindustrie über AdSmart nutzen, um ihre Botschaft punktgenau über die digitalen Devices zu platzieren.

kress.de: Fast alle Medienhäuser haben zuletzt ihr Engagement im Abo-Geschäft intensiviert. Wie sehr können Sie über solche Markttrends milde lächeln, was kann man von den wechselhaften, aber beständigen Sky-Erfahrungen lernen?

Ralf Hape: Hier gilt: Der Dialog ist wichtig. Nur wenn man seinen Kunden genau zuhört, kann man Produkte weiterentwickeln und neue launchen, die dann genau diesen Anforderungen der Zuschauer entsprechen. Ich denke, Sky hat gelernt zuzuhören - und das Feedback der Kunden dann auch konkret in Taten umzusetzen. Mit Produkten wie aktuell WOW oder künftig Sky Glass liefern wir genau das, was man sich von uns wünscht.

"Noch immer stelle ich mir vor jeder vielleicht schwierigeren Team-Aufgabe die Frage: Wie hätte ich mir gewünscht, dass mein Boss agiert?"

kress.de: Wenn Sie auf eigene frühere Berufsstationen, feste wie freie, zurückblicken: Welche haben Sie für Ihre aktuellen Aufgaben am stärksten geprägt?

Ralf Hape: Tatsächlich hat jede einzelne Station meiner beruflichen Laufbahn dazu beigetragen, mich so entwickeln zu können, wie ich es getan habe. Rückblickend würde ich nichts ändern wollen. Die eine prägende Situation gab es ehrlich gesagt nicht. Am wichtigsten ist es, sich selbst treu zu bleiben und in seiner Führungsrolle die Zeit zu nehmen, sich zu reflektieren. Noch immer stelle ich mir vor jeder vielleicht schwierigeren Team-Aufgabe die Frage: Wie hätte ich mir gewünscht, dass mein Boss agiert?

kress.de: Irgendwann muss ja auch Feierabend sein: Wie tanken Sie denn selbst Ihre Batterien wieder auf?

Ralf Hape: Als Frühaufsteher starte ich den Tag meistens draußen mit einem kleinen Spaziergang, danach gibt es eine Tasse Kaffee, bei der ich die Gedanken etwas schweifen lasse. Dadurch habe ich das Gefühl der Welt etwas voraus zu sein und ihr beim Aufwachen zuzuschauen - und das gibt mir Kraft für den Tag. Darüber hinaus bin ich absoluter Reise-Fan. Wann immer ich kann, bin ich unterwegs, um neue Eindrücke zu sammeln und neue Plätze zu entdecken.

kress.de: Was bringt Sie auf die besten Ideen?

Ralf Hape: Ganz verschiedene Dinge an verschiedenen Orten. Den einen Platz zur Ideenfindung gibt es bei mir nicht. Wenn ich so darüber nachdenke, kam es aber schon öfter vor, dass ich - fast wie beim Klassiker unter der Dusche - während des Zähneputzens den einen oder anderen Geistesblitz hatte.

kress.de: Sie führen ein kressköpfe-Profil. Wie wichtig ist das Netzwerken für Sie?

Ralf Hape: Ich habe einfach Spaß daran, mich mit Menschen auszutauschen. Insofern war es nie eine gezielte Business-Entscheidung, ein großes Netzwerk aufzubauen. Es hat sich einfach ganz natürlich entwickelt. Allerdings ist es so, dass besonders die Mediawelt ein People Business ist und bleibt. Daher ist Netzwerken wichtig und es ist schön zu sehen, wie sich Wege immer wieder kreuzen.

kress.de: Welche Neuigkeiten und beruflichen Inspirationen ziehen Sie aus Ihrer Lektüre von kress.de und kress pro?

Ralf Hape: Für mich sind kress.de und kress pro Pflichtlektüre. Die Mischung der Themen und wie sie aufbereitet sind, geben mir einen guten Überblick über das, was in der Branche passiert.

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