Warum Playboy-Fans 500 Euro für das Jubiläums-Heft zahlen

 

Mit stabil über 44.000 Abonnenten kann sich Playboy-Chefredakteur und Co-Verleger Florian Boitin über Rekordabozahlen freuen. Im kress.de-Interview erklärt Boitin, wie er das geschafft hat und wie er auf die leicht irre Idee mit 50 Cover-Varianten für die Jubiläumsausgabe kam.

kress.de: Herr Boitin, auch moderne Männer sollen ja spätestens mit Erreichen Ihres 50. Geburtstag so langsam nachdenklicher werden und das eigene Älterwerden als latent krisenhaft empfinden. Wie steht es in dieser Hinsicht um die Psyche des deutschen "Playboy"?

Florian Boitin: Ach, ich kann Ihre etwas freudlose Sicht auf die Dinge, sprich, das Älterwerden, nur sehr bedingt teilen. Ich selbst bin ja sogar schon biblische 55 und fühle mich sehr wohl in meiner aktuellen Lebensphase. Mit einem gewissen Alter kann man vieles besser einschätzen, reagiert in kritischen Situationen gelassener und weiß bestimmte Dinge deutlich mehr zu schätzen. Ich persönlich umgebe mich in meinem Leben mit vielen jungen Menschen, beruflich, wie im Privaten. Neben zwei erwachsenen Kindern habe ich erfreulicherweise noch zwei im Kleinkindalter. Auf den Playboy bezogen sehe ich da durchaus Parallelen. Der Altersdurchschnitt in der Redaktion liegt sehr deutlich unter 50. Das Playboy-Team ist jung, sehr weiblich, vielfältig - um nicht zu sagen: fast schon divers (lacht). Und das spiegelt sich auch sichtbar für die Leser und Leserinnen in den Themen und der Art ihrer Umsetzung wider. Zusammenfassend würde ich es so bezeichnen: Playboy bringt die Erfahrung eines gereiften Mannes mit, der mitten im Leben steht, neugierig und ehrgeizig geblieben ist und dennoch niemandem mehr etwas beweisen muss. Ein vitaler, attraktiver Kerl im besten Alter also.

kress.de: Der Anspruch einen Traditionstitel stets frisch, zeitgemäß und im besten Fall auch noch ein wenig frech und in Debatten und bei Trends vorne zu halten, ist ja ein sportlicher. Wie viel Puste kostet Sie und Ihre Teams denn im Tagesgeschäft und verraten Sie doch ganz schnell noch das Erfolgsgeheimnis?

Florian Boitin: Wir als Team haben schon einen hohen Anspruch. Und doch wollen wir natürlich in erster Linie unterhalten. Das allerdings mit Niveau und Klasse. Und dabei möglichst originell. Klar, das ist mit einem enormem Ressourceneinsatz verbunden. Sehen Sie allein den Aufwand, den wir bei unseren Titelproduktionen betreiben: Neben internationalen Fotografen-Größen, wie etwa Ellen von Unwerth oder Michel Haddi, sind es die aufwändigen Produktionsbedingungen, die natürlich monetär ins Gewicht fallen - aber eben auch den Unterschied ausmachen. Darüber hinaus wollen wir mit Playboy aber auch Teil von aktuellen Debatten sein und diese im Idealfall sogar befeuern.

kress.de: In welche Richtung etwa?

Florian Boitin: Unsere Zeit gibt dies bezüglich aber auch einiges her. So sehen etwa nicht alle in der Einführung von Gendersternchen einen evolutionären Meilenstein der Menschheitsgeschichte. Zum Thema "Wokeness" ist ebenfalls noch nicht alles geschrieben worden. Wir werden auch nicht müde, die zunehmende Stigmatisierung von Nacktheit und Sexualität in unserer Gesellschaft zu thematisieren. Sie sehen, die Themen liegen sprichwörtlich auf der Straße, wir müssen sie nur aufheben. Und möglicherweise liegt darin genau unser Erfolgsgeheimnis: Wir machen ein Heft, das wir auch selber lesen wollen.

"Erstmals in der Geschichte des deutschen Playboy zieren auch erotisch in Szene gesetzte, halbnackte Männer den Titel."

kress.de: Sie feiern das 50-Jahre-Heftjubiläum mit einer opulenten Ausgabe: Wie viel Rückenwind gibt so ein Sonderanlass eigentlich in der Vermarktung und im Vertrieb - oder fürchten Sie jetzt schon die Katerstimmung nach dem Fest?

Florian Boitin: Verkatert war ich tatsächlich schon, zumindest ein wenig. War der Erstverkaufstag der Jubiläumsausgabe doch der Tag NACH unserer Geburtstagsparty. Und ein gewisses Unwohlsein am Tag nach unserem Event nehme ich als untrügliches Zeichen für eine gelungene Veranstaltung gerne in Kauf. Zu Ihrer eigentlichen Frage: Die Jubiläumsausgabe verkauft sich sehr gut, ganz besonders gut übrigens bei uns im Playboy-Shop. Ob wir mit unserer Jubiläumsaktion, bei der wir 50 Künstlerinnen und Künstler jeweils um ein Covermotiv baten, auch Verkaufsrekorde erzielen werden, bleibt natürlich abzuwarten. Das Konzept ist ja durchaus artifiziell und außergewöhnlich. Ganz bewusst haben wir den beteiligten Cover-Künstlern bei der Gestaltung vollkommen freie Hand gelassen. Denn genau darum ging es uns: Einerseits Grenzen auszuloten und andererseits zu zeigen, wie einzigartig die Marke Playboy ist. Noch immer. Und ganz besonders im Jahr 50 nach der Deutschland-Premiere. Die Vielfalt und künstlerische Qualität der Cover ist einmalig. Neben eher klassischen Playboy-Titelmotiven haben die Leser und Leserinnen die Wahl zwischen feinen, abstrakten Strichzeichnungen, Street-Art-Werken, lustigen Wimmelbildern, fotorealistischen Pop-Art-Gemälden, ungewöhnlichen Collagen oder aufwändigen Wandprojektionen. Und erstmals in der Geschichte des deutschen Playboy zieren auch erotisch in Szene gesetzte, halbnackte Männer den Titel. Oder eine vollformatige, unzensierte aber künstlerisch verfremdete Darstellung der weiblichen Vulva.

kress.de: Eine irre tolle, aber logistisch vermutlich auch leicht irre Idee mit den 50 Cover-Varianten: Wer kam denn auf diese Idee und wie setzt man so etwas praktisch um?

Florian Boitin: Mir kam die Idee bei der intensiven Auseinandersetzung mit der Jubiläumsausgabe. Ich wollte unbedingt, dass dieses Heft wirklich außergewöhnlich wird. Ein echtes Statement. Etwas nie Dagewesenes. Und dafür ist die Titelseite nun mal das Schaufenster. Die wichtigste Seite im Heft. Als ich meiner Co-Verlegerin Myriam davon erzählte, war sie sofort Feuer und Flamme. Da ahnte sie vermutlich noch nicht, welch irrsinniger logistischer Aufwand an die Umsetzung der Idee mit 50 unterschiedlichen Titelseiten geknüpft ist und wie viele Stunden und Tage sie selbst mit der Lösung dieser Aufgabe verbringen würde (lacht).

kress.de: Erzählen Sie doch mal.

Florian Boitin: Da unsere Abonnenten seit einigen Jahren ein eigenes Covermotiv bekommen, waren es somit übrigens 51 unterschiedliche Titelseiten. 51 unterschiedliche Druckformen, 51 unterschiedliche Jubiläumsausgaben, die flächendeckend in Deutschland, Österreich und der Schweiz den Weg in den Handel und schlussendlich zum Käufer finden sollten. Aber natürlich war auch die Akquise und Betreuung der beteiligten Künstlerinnen und Künstler nicht ganz trivial. Deshalb sind wir schon ein Stück weit stolz darauf, Stars der internationalen Kunstszene wie Leon Löwentraut, Gabo, Martin Eder, Joachim Baldauf, Niclas Castello, Lizzy Weißgerber, Vincent Peters, Mauro Bergonzoli, Esther Haase oder auch den erfolgreichen Deutsch-Rapper Cro für dieses einmalige Cover-Art-Projekt gewonnen zu haben. Und Myriam und ich sind ebenso glücklich darüber, ein Team anführen zu dürfen, dass diese Idee so leidenschaftlich und schlussendlich auch so perfekt umgesetzt hat.

"Wir sind überzeugt davon, dass die Jubiläumsausgabe das Zeug zum Sammlerstück hat."

kress.de: Wie groß ist die Hoffnung, dass jetzt die Sammler zuschlagen und dass Sie allein schon mit dem Cover-Einfall die verkaufte Auflage kurzfristig verfünfzigfachen?

Florian Boitin: Wir sind überzeugt davon, dass die Jubiläumsausgabe das Zeug zum Sammlerstück hat. So haben wir bereits in den ersten Tagen zahlreiche Kollektionen in unserem Playboy-Shop verkauft, sprich alle 50 Ausgaben zum Gesamt-Preis von immerhin 500 Euro. Aber auch auf die Langstrecke gehen wir davon aus, dass die Ausgabe - zumindest einige Motive - als ausverkauft gemeldet werden kann. Wir sehen mit Freude, wie die Geschichte unseres Cover-Konzepts immer weitere Kreise zieht und auch in der Kunstszene Beachtung findet.

"Wir haben trotz weltweiter Dauerkrisen eine weitgehend stabile Kioskauflage, und unsere Abonnentenzahlen sind nun seit 22 Jahren sogar ansteigend."

kress.de: Die Zeiten sind äußerst angespannt, gleichzeitig ist der Wunsch auch nach intelligentem Eskapismus groß: Herrscht für den "Playboy" aktuell sogar so etwas wie eine Sonderkonjunktur?

Florian Boitin: Die Zahlen sprechen dafür. So haben wir trotz weltweiter Dauerkrisen eine weitgehend stabile Kioskauflage, und unsere Abonnentenzahlen sind nun seit 22 Jahren sogar ansteigend. So konnten wir im Herbst letzten Jahres den höchsten Abos-Stand seit dem Jahr 2000 vermelden. Aber auch in unserem Jubiläumsjahr sind wir hier stabil über 44.000 Exemplaren - und damit konkurrenzlos. Der deutsche Playboy ist das einzige Lifestyle-Magazin mit männlicher Zielgruppe, das nach wie vor monatlich erscheint. Auch das ein Alleinstellungsmerkmal. Wir machen es uns aber eben auch nicht leicht. Wir stecken so ziemlich alles in unsere Produkte, das Magazin, die digitalen Plattformen, unsere Eventformate. Playboy ist in seiner Themenvielfalt und Ansprache natürlich nicht jedermanns Sache - aber eben in jeglicher Hinsicht unverwechselbar.

"Die unternehmerische Freiheit beflügelt mich jeden Tag aufs Neue."

kress.de: Zusammen mit Myriam Karsch hatten Sie sich ja einst in das mittlerweile recht erfolgreiche Abenteuer gestürzt, als eigene Verleger neu durchzustarten. Hand aufs Herz: Wie viel mehr als 50. Mal haben Sie das bislang heimlich doch ein wenig bereut?

Florian Boitin: Natürlich war und ist es ein Abenteuer einen Magazin-Verlag zu gründen. In diesen Zeiten natürlich besonders. Myriam und ich konnten bei der Gründung 2019 nicht unbedingt davon ausgehen, dass nur wenige Monate später erst eine Pandemie und dann auch noch ein fürchterlicher Krieg in Europa unser Leben auf den Kopf stellen würde. Und dennoch: Ich habe mir mit dieser Entscheidung, eine Love Brand wie Playboy im Eigenverlag und mit einem eigenen Team herauszubringen, einen Lebenstraum erfüllt. Trotz aller ernsthaften Herausforderungen, wie etwa die explodierenden Rohstoff- und Produktionskosten, habe ich diesen Schritt noch keine Sekunde bereut. Im Gegenteil: Die unternehmerische Freiheit beflügelt mich jeden Tag aufs Neue.

kress.de: Letzte Frage: Die Beschäftigung mit den schönen Dingen des Lebens scheint ja zumindest keine Qual zu sein. Aber wie schaffen Sie es, auch mal abseits der rührigen Playboy-Pflichten, die ja oft auch mit Büroschluss nicht aufhören, gelegentlich doch komplett abzuschalten und die Füße in ausgetretenen Badelatschen hochzulegen?

Florian Boitin: Da haben Sie tatsächlich einen wunden Punkt getroffen. Es gelingt mir nur schwer abzuschalten. Ich bin aber offenbar so gestrickt, dass mich das nicht wirklich belastet. Auch wenn ich gerne die Füße hochlege, lieber barfuß übrigens, so weiß ich doch, dass ich den schönsten Job der Welt habe. Ich darf mich mit äußerst kreativen und höchst motivierten Menschen umgeben und mich mit Themen beschäftigen, die das Leben anderer bereichern. Heute habe ich folgenden Leserbrief erhalten: "Vielen Dank für 50 Jahre Lebensfreude. Bitte machen Sie so weiter in diesen traurigen Zeiten. Sie sind momentan ein besonders wichtiger Lichtblick für mich." Natürlich ist unser Beitrag für die Gesellschaft im Vergleich zu Menschen, die beispielsweise im Pflegebereich arbeiten, nur rudimentär. Aber zu sehen, was wir und unsere tägliche Arbeit manchen Mitmenschen bedeuten, ist erfüllender als jedes freie Wochenende.

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