"Van": Wie ein Nischentitel seinen Markt ausschöpft

26.08.2022
 
 

Wie das Klassik-Online-Magazin "Van" mit einem geschickten Mix aus Scoop-Journalismus, Social Media und Abo-Varianten wächst. Ein Case aus der aktuellen kress pro.

Auszug aus einem Case von Antje Plaikner im neuen kress pro, Magazin für Führungskräfte in Medien:

Aus dem Nichts ein reines Onlinemagazin, noch dazu für das spitze Segment der klassischen Musik zu publizieren, grenzt eigentlich an Tollkühnheit. Auch, weil der Gründer Hartmut Welscher völlig neu in der Branche war. Seit zwei Jahren trägt sich das 2013 gegründete Magazin "Van" und wächst nun zweistellig.

Zusammen mit Ingmar Bornholz gründete Welscher das Onlinemagazin "Van", 2016 entstand die internationale Ausgabe, 2018 etablierte Welscher im "Van"-Verlag eine Kommunikationsagentur, 2019 holte er die Schweizer Bank Julius Bär an Bord. Das kleine Unternehmen kommt auf einen Umsatz "im mittleren sechsstelligen Bereich". Der Gesamtumsatz wachse um 15 bis 20 Prozent jährlich, dafür sorgen vier Segmente, die jeweils zu rund 25 Prozent beitragen: Abonnements, Anzeigen, Kommunikationsdienstleistungen (Agentur) und Julius Bär (Sponsor).

Inhalte und Redaktion: Scoops, Credibility und sieben Freunde in der Redaktion. Hartmut Welscher wollte eigentlich nur ein Klassikmagazin, das er selbst gern liest: "Ein Magazin wie '11 Freunde' im Fußball – nur eben für klassische Musik", so formuliert er das "Van"-Selbstverständnis. Dazu zählt, dass junge Autoren locker und kenntnisreich schreiben. Das siebenköpfige Team publiziert wöchentlich – und international anerkannt – Geschichten aus der anderen Klassikwelt, deren Betrieb immer noch absolutistisch anmutet. Dirigenten sind Maestros, Sänger sind Könige und Kaiser. Die wenigen Klassikmagazine huldigen dem Starkult, neigen auch zur PR-Schreibe. Huldigung, das wollen Welscher und "Van" nicht. Sondern man nimmt auch die Perspektive von jungen Musikern, Komponisten und Veranstaltern ein und berichtet über Hintergründe und Missstände. Dazu zählen Themen wie Prekariat, MeToo, Ausbeutung, Rassismus, Coronakrise, Diversität, Karriereabbruch und Ukraine-Krieg.

Diese Themen kommen nicht nur als Text daher, sondern sie werden auch mit Video- und/oder Audio-Formaten aufbereitet. Als "Van" 2019 beispielsweise darüber schrieb, wie der berühmte Dirigent und Pianist Daniel Barenboim agiert, war das ein Skandal und schlug hohe Wellen. Große Medien von der "Bild" bis zur "New York Times" sprangen auf den Skandal auf. "Van" wurde dadurch bekannter. Das ist eines der prominentesten Beispiele, worauf „Van“ sich gründet: auf investigativem Journalismus im Klassikbetrieb.

Jeden Mittwoch erscheinen vier bis sechs neue Beiträge. Diese sind oft Longreads und würden gedruckt mehrere Seiten füllen.

Reichweite und Abos: Mit diesem journalistischen Ansatz erreicht "Van" laut eigenen Angaben 40.000 Leser im Monat auf der Website, hat 4.000 Newsletter-Bezieher und erreicht 45.000 Personen über Social Media. Vor allem über Facebook, Twitter und Instagram.

Die Seiten und entsprechenden Social-Media-Kanäle funktionieren ganz unterschiedlich in den beiden großen Sprachräumen. Das zeigen auch Welschers Daten. Bei der internationalen Seite kommen nur 11 Prozent des Traffics über Social Media, davon 64 Prozent über Facebook, 22 Prozent über Twitter, der Rest über Instagram, Reddit und Linkedin. Welscher: "Das englische Twitter, auch das Klassik-Twitter, ist viel lebendiger und vielfältiger als das deutsche."

In die Zahl der erreichten Personen auf Social Media spielen nach Welschers Angabe die Reichweiten der einzelnen Posts eine entscheidende Rolle. Die Followerzahlen der drei großen Social-Media-Kanäle beider Sprachausgaben kommen auf rund 27.000. Das erreichte Publikum ist laut Media-Daten ausgesprochen jung und rekrutiert sich großteils aus der Branche. Es sind Musikschüler, Studierende, junge Musiker und Komponisten, aber auch Konzertbesucher, Hochschulen, Konzerthäuser und Veranstalter. Die größte Gruppe ist jene der 25- bis 34-Jährigen (27 Prozent). 57 Prozent des erreichten Publikums sind jünger als 55 Jahre.

Gelesen wird auf den Websites nicht mit knallharter Paywall, zwei Geschichten pro Monat sind kostenlos. Danach soll die Abo-Aufforderung greifen. 3.800 Abonnenten zählt "Van" in diesem Sommer. Angeboten werden Monatsabo (rund 4 Euro), Dreimonatsabo (rund 10 Euro), Jahresabo DACH (40,33 Euro) und Jahresabo international (inkl. DACH) für 60,5 Euro. Etwa 2.100 bis 2.200 der Abonnenten entfallen auf die DACH-Ausgabe, der Rest auf die internationale. "Noch", sagt Welscher, denn die internationale Ausgabe wachse noch um einen Tick stärker. Am besten verkaufe sich, und das sei "in beiden Ausgaben ähnlich", das Monatsabo (50 Prozent), vor dem Dreimonats- und Jahresabo (jeweils 25 Prozent). Die Preise seien niedrig und noch nie erhöht worden, das werde sich wohl ändern.

Diese gestaffelten Abos ziehen auch ganz junge Leute an. Die Abos ermöglichen nicht nur die Teilnahme an Karten-Verlosungen für Veranstaltungen über den sogenannten "Sperrsitz", sondern auch den Zugriff auf das über 1.500 Texte umfassende Artikelarchiv. Die Karten-Verlosungen kommen von den Abonnenten des "Fanorchesters", einer Art Förderkreis, der für 249 Euro im Jahr zwei Zugänge erhält und sich vorwiegend an Klassik-Veranstalter, Institutionen, aber auch Privatpersonen richtet. Etwa 35 Förderer engagieren sich über dieses Spezialabo. Dabei sind u. a. das Staatstheater Stuttgart, der ARD-Musikwettbewerb oder die Karajan Music Tech Conference. Diese Fans reservieren im Fanorchester symbolisch ein Instrument, werden dort auf die eigenen Websites verlinkt und verlosen mehrmals im Jahr über den "Van"-Sperrsitz Karten an Abonnenten, was auch im wöchentlichen Newsletter mittwochs bekannt gemacht wird. Und dieser Newsletter erreicht laut Welscher eine Öffnungsrate von 46,2 Prozent in der DACH-Ausgabe und 48 Prozent in der englischen Version.

Der Text über "Van" ist ein Auszug aus einem Case von Antje Plaikner, erschienen in der aktuellen Ausgabe 6/22 von kress pro. In der Langversion lesen Sie  auch, wie Welscher erfolgreich im Anzeigen- und Agenturgeschäft agiert und welches Sponsoring-Modell er verfolgt. Jetzt hier bestellen!

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