Florian Bauer: "Wer die Preise nicht erhöht, ist selbst schuld"

29.08.2022
 

Verlage sollten in Zeiten der Inflation mehr Geld für ihre Publikationen verlangen. Diesen Ratschlag gibt der Consultant Florian Bauer Publishern im Titelinterview der aktuellen Ausgabe von kress pro.

Auszug aus der Titelgeschichte im neuen kress pro, Magazin für Führungskräfte bei Medien:

Herr Bauer, die Inflation ist zurzeit ein riesiges Thema. Verlage klagen über hohe Belastungen. Sollten sie die Preise für ihre Publikationen erhöhen?

Durch die teilweise exorbitant gestiegenen Papierpreise und Probleme in der Logistik haben Verlage mit hohen Kosten zu kämpfen. Andererseits treffen sie auf eine schwindende Kaufkraft oder jedenfalls das gefühlte Bedürfnis der Konsumenten, sparen zu müssen. Gewiss eine schwierige Gemengelage, aber: Wer dieses Jahr die Preise nicht weiter erhöht, ist in Zeiten der Inflation selbst schuld.

Steigt dadurch nicht das Kündigungsrisiko?

Wenn es überall zu massiven Preissteigerungen kommt, geben Konsumenten natürlich irgendwann weniger aus. Auch die Verlage werden das zu spüren bekommen, weil Verbraucher manche Budgettöpfe rigoros schließen und kündigen. Aber nicht ursächlich wegen des gestiegenen Preises, sondern weil sie sagen: Auf bestimmte Produkte können wir verzichten. Und da werden Zeitungen öfter betroffen sein.

Wer das Zeitungsabo kündigt, tut das also nicht wegen der aktuellen Preiserhöhung?

Richtig, zumindest in der überwiegenden Mehrheit der Fälle. Deshalb ist es absurd, die Preise nicht zu erhöhen. Verlage verschenken Umsatz bei den treuen Kunden, aber verhindern dadurch keine Kündigungen.

Lassen sich diese Kündiger zurückgewinnen, zum Beispiel für das meist günstigere Digitalabo?


Der Anteil der Leser, die sich kurz- bis mittelfristig von Print auf Digital "umerziehen" lassen, liegt bei maximal 20 Prozent. Und da spreche ich nicht von der Paid Website, sondern vom E-Paper. Printleser sind gewohnt, ein finites Produkt zu konsumieren, und wollen das beibehalten. Um die eben erwähnten Budget-Kündiger zu halten, sollte man an deren Kündigungsmotiven ansetzen: Sie wollen meist keinen Rabatt auf weiterlaufende Kosten, sondern vorübergehend den Kostenblock loswerden. Die Aufgabe ist, mit intelligenten Überbrückungsangeboten die Kundenbindung nicht zu verlieren.

Wie kann es gelingen, Leser der gedruckten Zeitung ins Digitale zu migrieren?

Verlage müssen ein aus Sicht vorhandener Leseroutinen sinnvolles und attraktives Angebot machen. Mit Verweis auf die relativ hohen Kosten für Papier und Zustellung wäre zum Beispiel eine Kombination aus digitalem Endgerät und E-Paper-Abo zum gleichen Preis interessant. Dann stehen Leser vor der Wahl, ob sie lieber jeden Tag Papier und Logistik bezahlen wollen oder den Preisanteil lieber in ein Endgerät stecken, das ihnen langfristig erhalten bleibt. Das ist vielleicht ein Ansatzpunkt, um das wechselbereite Fünftel an Printlesern für Digital zu gewinnen, lindert aufgrund der Preisgleichheit jedoch nicht die akute Budgetknappheit von potenziellen Kündigern.

Haben die Verlage die Preissteigerungen bei den gedruckten Zeitungen sinnvoll genutzt?

Bei vielen sehe ich ein hausgemachtes Problem: Trotz der über Jahre hinweg regelmäßigen Preiserhöhungen haben sie die lokale und regionale Berichterstattung gekürzt. Dadurch wurden Kosten gesenkt, aber die Schere zwischen Preis und Qualität ist immer weiter aufgegangen. Die Zeitungen haben oft an der falschen Stelle gespart.

Warum haben Verlage so entschieden?

Viele kennen die Qualitätstreiber aus Sicht der unterschiedlichen Kundensegmente nicht wirklich. Dann ist es schwer, die richtigen Entscheidungen zu treffen: Kürzlich hat mir ein Verlagsleiter erzählt, dass Erkenntnisse über Online-Lesegewohnheiten als Grundlage genutzt wurden, um die Printzeitung zu optimieren. Das ist natürlich fatal. Leser ist nicht gleich Leser und Content nicht gleich Content – hier besteht noch viel Nachholbedarf. Verlage müssen die Qualitätstreiber der einzelnen Medien und ihrer Nutzer noch viel besser verstehen lernen. Zu oft wird Qualität noch rein inside-out von der Redaktion bestimmt, aber der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.

Das Interview ist ein Auszug aus einem längeren Gespräch mit dem Preisspezialisten Florian Bauer, erschienen in Ausgabe 6/22 von kress pro. Darin sagt Bauer auch, worauf Publisher bei Bezahlmodellen für ihre Digital-Medien achten sollten, was von Familienabos zu halten ist und was Verlage von Spotify lernen können. Für die aktuelle Ausgabe von kress pro haben neben Bauer 20 Führungskräfte aus Vertrieb und Redaktion ihre Erfoglstipps für den Verkauf von Digital-Abos verraten. Jetzt hier bestellen!

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