Wie Medienhäuser Hate Speech auf ihren Plattformen in den Griff bekommen können

 

Die Verrohung von Sprache und Umgangsformen im Netz führt dazu, dass sich immer mehr Nutzer von digitalen Angeboten zurückziehen und selbst verstummen. Umso wichtiger, dass Medien-Verantwortliche wirksame Mittel gegen Hate Speech einsetzen. Theresa Ebel von der Strategie- und Forschungsagentur September aus Köln, liefert im kressköpfe-Interview konkrete Handlungsempfehlungen.

kress.de: Frau Ebel, vielleicht mal kurz vorneweg: Wie kommt man eigentlich zu so einem nicht ganz alltäglichen Titel "Head of Empathy" und wie wohl fühlen Sie sich damit?

Theresa Ebel: "Head of Empathy" ist für mich der sinnhafteste Titel mit den dazugehörigen Inhalten, den ich mir als Soziologin, Markt- und Bedürfnisforscherin sowie als Coach vorstellen kann. Dieser Titel steht für mich dafür, dass wir im Umgang miteinander, gerade in Zeiten komplexer Krisen, ein menschenzentriertes Umdenken brauchen. Er ist für mich Alltags-Challenge und Mission in einem: Wir haben es uns zur Aufgabe gemacht, auf individueller, unternehmerischer und institutioneller Ebene einen Beitrag zu einem fairen und toleranten Miteinander zu leisten. Empathie ist für uns die Währung, um gemeinsam Zukunft verantwortungsbewusst zu gestalten. Unsere Arbeit besteht in der Bedürfnisforschung und Beratung, quasi als Ideenschmiede am Puls der Zeit. Wir wollen menschliche Bedürfnisse und Herausforderungen hinter gesellschaftlich relevanten Alltagsphänomenen verstehen und für alle verständlich grundlegende psychologische Mechanismen erklären - für Aha-Momente, die Veränderung im individuellen und unternehmerischen Alltag ermöglichen.

"Hate Speech ist mittlerweile keine Randerscheinung mehr, dennoch besteht gerade bei Betroffenen noch sehr große Unsicherheit im Umgang damit."

kress.de: Was hat Ihr Haus dazu gebracht, sich mit dem kniffligen Thema Hate Speech zu befassen und - vermutlich ja neben dem Alltagsgeschäft des Betriebs - Zeit sowie Ressourcen für tief gehende Untersuchungen frei zu geben?

Theresa Ebel: Vor gut zwei Jahren haben wir uns als Unternehmen bewusst dazu entschieden, den immer dringlicher werdenden gesellschaftlichen Themen, die uns auch in unserem Kerngeschäft, der psychologischen Marktforschung, begegnen, einen eigenen Raum zu geben - mit eigenen Ressourcen, um als september Strategie & Forschung mit Hilfe unserer Kernkompetenz einen Beitrag zum gesellschaftlichen und unternehmerischen Diskurs zu leisten. Wir haben eigens für dieses tiefergehendes Verständnis aktueller Zeitgeistthemen die Unit september empathy gegründet, weil wir der Überzeugung sind, dass die aktuellen Herausforderungen - gesellschaftlich ebenso wie im Zwischenmenschlichen - neue Lösungsansätze brauchen. Und dafür ist Empathie aus unserer Sicht eine wesentliche Grundlage. Gerade emotional und psychologisch "sperrige" Themen wie Alltagsrassismus oder Hate Speech wollen wir genauer verstehen, um einen Beitrag zu einem fairen Miteinander zu leisten, Menschen und Unternehmen durch Wissensvermittlung zu befähigen und gemeinsam an Ideen für eine Gesellschaft zu arbeiten, in der alle gerne leben. Hate Speech beispielsweise ist mittlerweile keine Randerscheinung mehr, dennoch besteht gerade bei Betroffenen noch sehr große Unsicherheit im Umgang damit. Wir haben unseren Fokus der Studie daher auf die Auswirkungen von Hass im Netz auf die Betroffenen gerichtet.

kress.de: Wie war die von Ihnen durchgeführte Studie konkret aufgebaut?.

Theresa Ebel: Wir haben ein mehrstufiges Forschungsdesign gewählt, um das Phänomen in seiner Tiefe und Breite zu verstehen: Im ersten Schritt haben wir zwei Expertinnen-Interviews geführt, eins mit einer Betroffenenberaterin der Hilfsorganisation HateAid und eins mit der Social Media-Expertin und Aktivistin Louisa Dellert - zu ihren jeweiligen Wahrnehmungen und Erfahrungen zum Thema Hass im Netz. Im zweiten Schritt haben wir zwanzig Tiefeninterviews à 1,5 Stunden mit Betroffenen von Hass im Netz durchgeführt. Die Teilnehmer:innen lagen im Alter zwischen 16 und 60 Jahren und waren unterschiedlich stark betroffen. Mit den Erkenntnissen aus den ersten beiden Studienteilen konnten wir Fragestellungen und Thesen für eine Online-Repräsentativ-Befragung erarbeiten. In diesem quantitativen Studienteil haben wir 1044 Personen befragt, die bereits in Kontakt mit Hass im Netz gekommen sind, d.h. Seher:innen, indirekt Betroffene (jemand im persönlichen Umfeld war betroffen), sowie direkt Betroffene.

kress.de: Und wie werden Sie die Erkenntnisse dabei in Ihre Beratungsarbeit für Medienmandanten einfließen lassen?

Theresa Ebel: Die Erkenntnisse machen wir auf unterschiedlichen Ebenen nutzbar: Wir möchten die Ergebnisse allen Interessierten zugänglich machen, um für die Auswirkungen von Hass im Netz zu sensibilisieren. Dafür haben wir in zwei Onlineterminen die Kernergebnissen für alle Medien- und Marketingverantwortlichen in unserem direkten Netzwerk organisiert - mit sehr großem Interesse. Einer unserer Auftraggeber beschäftigt sich bereits intensiv damit, wie sie als Marke mit dem Thema umgehen und welchen Beitrag sie leisten können. Hierfür haben wir eine spezifische Frage innerhalb unserer Umfrage ergänzt. Darüber hinaus verstehen wir uns als Ideenschmiede, die gemeinsam mit Kooperationsparter:innen an Konzepten für maßgeschneiderte Lösungsansätze arbeitet. Denn: Das Thema Hass im Netz ist so vielschichtig, dass es keine Pauschallösungen geben kann. Wir sehen die größten Erfolgschancen im Austausch, denn nur zusammen können wir zu einem besseren Miteinander beitragen.

"Am schockierendsten für mich persönlich waren die Geschichten in den Einzelinterviews, in denen von tiefer Verletzung berichtet wurde."

kress.de: Was waren für Sie - trotz vermutlich abgebrühter Professionalität - die überraschendste und erschreckendste Erkenntnis Ihre Studie?

Theresa Ebel: Bei solch hoch-emotionalen Themen kann man tatsächlich nicht von Abgeklärtheit sprechen, egal wie professionell man dem Thema begegnet. 56 Prozent der Befragten haben bereits Hass im Netz mitbekommen, 23 Prozent waren sogar schon selbst betroffen - Hass im Netz ist zum Alltag von Internetnutzern geworden, das ist die erste tragische Erkenntnis. Am schockierendsten für mich persönlich waren die Geschichten in den Einzelinterviews, in denen von tiefer Verletzung berichtet wurde. Besonders in Erinnerung geblieben ist mir eine junge Frau, woman of color, die unter Tränen an mich und die Welt die Frage stellte: "Warum hassen sie mich für das, was ich bin?!"

"Der 'silencing effect' ist in Bezug auf unsere Debattenkultur natürlich sehr bedenklich."

kress.de: Heftig.

Theresa Ebel: Ganz klar wurde in der Studie: Betroffene leiden! Nicht online, sondern im realen Leben, sie werden misstrauischer und zurückhaltender, zeigen also klare Veränderungen in ihrem sozialen Wohlbefinden. Eine wichtige Bewältigungsstrategie, die daraus folgt, ist der Rückzug. Betroffene geben weniger von sich preis, beteiligen sich weniger. Dieser "silencing effect" ist in Bezug auf unsere Debattenkultur natürlich sehr bedenklich. Auch die starken Gefühle von Ohnmacht und der Mechanismus der Verdrängung haben sich sehr deutlich gezeigt. Eine Frau erzählte mir, dass sie zunächst sogar gezögert hat, ihrem Partner von der Beleidigung in Bezug auf ihr Äußeres zu erzählen, aus Scham und Angst, dass er dies vielleicht ähnlich sehen könnte. Und ganz sicher war mit am erschreckendsten das drastische Ausmaß an bedrohlichen, verleumderischen und entmenschlichenden Formulierungen, von denen ich glaubte, dass man sie nicht einmal in seinen Gedanken aufkommen lassen würde, geschweige denn, sie zu verschriftlichen. Sehr deutlich wurde dabei, dass Hass im Netz völlig willkürlich stattfindet und wirklich jede:n treffen kann, egal mit welcher Intention man etwas postet oder äußert. Und: 83 Prozent der Befragten geben an, dass Plattformen VIEL stärker in die Verantwortung müssen, außerdem auch jede/r Einzelne, die Politik und die Justiz. Es besteht also auf allen Ebenen noch klarer Handlungsbedarf. Es ist aus unserer Sicht nicht nachvollziehbar, warum Plattformen nicht viel mehr dagegen tun, obwohl sie es mit Sicherheit könnten.

kress.de: Wie sich deutlich zeigt, verändert die Schock-Begegnung mit Hate-Speech-Phänomenen das Nutzerverhalten - bis hin zu Resignation und Komplett-Rückzug von den Plattformen. Wie lassen sich die Auswirkungen mit Blick auf Medienkunden und Vermarktungsinteressen vielleicht doch noch kanalisieren?

Theresa Ebel: Medientreibende wie Vermarkter müssen sich ihrer Verantwortung im ersten Schritt bewusst sein bzw. werden: Hass im Netz ist kein Randphänomen, sondern leider in der Mitte der Gesellschaft und im Social Media-Alltag voll angekommen. Bedenklich ist hier vor allem, dass Jugendliche diese Form der Kommunikation als alltäglich und damit "normal" erleben - mit nicht abschätzbaren Folgen. Es braucht daher interne Debatten, in denen gemeinsam formuliert wird, welche Haltung ein Unternehmen einnimmt. In der heutigen Zeit ist es nicht mehr möglich, sich nicht zu positionieren. Soziale Verantwortung rückt - egal für welche Branche - ganz deutlich in den Fokus strategischer Überlegungen. Das kann in der Konsequenz bedeuten, bestimmte Plattformen nur noch bedingt oder gar nicht mehr zu bespielen. Stellung zu beziehen, sich mit Betroffenen zu solidarisieren und Hass im Netz nicht stillschweigend hinzunehmen, ist aus meiner Sicht gerade für kommunikationsmächtige Unternehmen ganz wesentlich, um echte Veränderung im digitalen Dialog zu bewirken.

"Ohne Stellungnahme bzw. das Beziehen einer klaren Gegenposition sehe ich klar die Gefahr, als Marke unglaubwürdig und unseriös auf die breite Mehrheit zu wirken."

kress.de: Welche konkreten Risiken sehen Sie für Publisher, wenn Ihr Content in "unsozialen Netzwerken" ins schwer kontrollierbare problematische Fahrwasser gerät?

Theresa Ebel: Ohne Stellungnahme bzw. das Beziehen einer klaren Gegenposition sehe ich klar die Gefahr, als Marke unglaubwürdig und unseriös auf die breite Mehrheit zu wirken, für die Demokratie und Fairness immer noch wesentliche gesellschaftliche Grundwerte sind.

kress.de: Wie können Publisher überhaupt Druck auf die Plattform-Betreiber ausüben?

Theresa Ebel: Da die großen Plattformbetreiber über enorme Macht verfügen, ist es aus unserer Sicht umso wichtiger, dass sie von unterschiedlichen Instanzen darauf hingewiesen werden, dass mit Macht immer auch Verantwortung einhergeht. Was laut ist, erzeugt Klicks - dieser Grundmechanismus ist das Problem und aus meiner Sicht der Grund, warum Plattformbetreiber noch viel zu wenig tun, um gegen Hass im Netz vorzugehen. Wir müssen diskutieren, wie man diese Dynamik nutzen kann, um umgekehrt solidarisierende Lautstärke zu erzeugen und damit Gegenrede unterstützen zu können. Dafür braucht es natürlich auch starke Publisher, die Bedingungen vorgeben können und Regeln mitgestalten.

kress.de: Welche Empfehlungen haben Sie für Medienunternehmen, die selbst Plattformen betreiben bzw. direkten digitalen Austausch mit ihren Nutzern betreiben?

Theresa Ebel: Aus Perspektive der Betroffenen, die wir mit unserer Studie im Fokus hatten, geht es ganz sicher im ersten Schritt um eine Sensibilisierung für die emotionalen Auswirkungen auf die Betroffenen, um sich der Tragweite des Themas Hass im Netz bewusst zu werden, also ganz konkret interne Trainings und Wissensaustausch. Am schwersten wiegt für Betroffene oft, dass "Hater:innen" meist mit keinerlei Konsequenzen für ihr Handeln rechnen müssen. Aktuell ist die Verteidigung eine Art "Holschuld" der Betroffenen, die sich als Privatpersonen oft machtlos fühlen, Unterstützungsangebote sind noch wenig bekannt.

"Das Internet ist kein rechtsfreier Raum."

kress.de: Und konkret?

Theresa Ebel: Auf diesem Wissen aufbauend braucht es sicherlich eine klare Strategie, wie Plattformen soziale Normen etablieren und vor allem durchsetzen können - dazu gehören auch Sanktionen, wie sie im sozialen Miteinander seit Menschengedenken üblich sind. Denn: Das Internet ist kein rechtsfreier Raum. Für Betreiber:innen digitaler Formate bedeutet das konkret die aktive Moderation von Inhalten und Diskussionen, z.B. sich als Marke deutlich gegen konkrete Hasskommentare zu stellen. Auch die klare Formulierung und aktive Gestaltung der Netiquette sowie die Durchsetzung des eigenen "digitalen Hausrechts", also aktive Verwarnung, Sperrung und gegebenenfalls strafrechtliche Verfolgung, müssen in den Fokus genommen werden, um Betroffenen aktiv zur Seite zu stehen und Verantwortung zu übernehmen.

kress.de: Beim Moderieren von Chats und Kommentarfunktionen wirken viele Medienhäuser zunehmend überfordert. An welchen konkreten Tipps muss man sich auf jeden Fall orientieren?

Theresa Ebel: Auch hier ist der erste Schritt sich der Verantwortung bewusst zu werden, die in Zukunft sicher nicht weniger wird. Expertise auszubauen und Ressourcen zur Verfügung zu stellen, die sich aktiv mit der Debattenkultur befassen, ist aus unserer Sicht unumgänglich. Das ist kein Job, der nebenher funktioniert.

"Im besten Fall bietet der Publisher selbst aktive Unterstützung an."

kress.de: Welche Hinweise sollten Publisher Nutzern geben, die sich von Hate Speech bedroht sehen?

Theresa Ebel: Betroffene brauchen zunächst einmal das Gefühl, überhaupt ernst genommen zu werden, um aus aus der Schockstarre ins Handeln zu kommen. Sie benötigen daher Klarheit, um zu realisieren, dass sie damit nicht allein sind, es anderen genauso geht. Das unterstützt das Gefühl von Verbindung. Sie müssen erfahren, dass sie nicht schuld sind, es nicht ihr Fehler war und mit ihnen persönlich nichts zu tun hat. So stabilisiert sich das Selbstwertgefühl. Und dass es außerdem normal ist, dass einen solche Kommentare emotional erschüttern, dass Verdrängung möglich, aber nicht die einzige Option ist. Gleichzeitig benötigen sie aber auch sehr konkrete Handlungsempfehlungen, wie sie mit der Hasserfahrung umgehen und die Ohnmacht überwinden können: Im ersten Schritt sollten sie Abstand gewinnen, ganz aktiv weit weg vom Rechner oder Handy, und sie sollten vertraute Person einbeziehen. Im besten Fall bietet der Publisher selbst aktive Unterstützung an. Im zweiten Schritt sollte man die Handlungsmöglichkeiten benennen: Auf der Plattform ist es das Melden des Posts und das Blockieren des Absenders. Außerdem sollte das Angebot von Hilfs- und Beratungsstellen wie HateAid transparent gemacht werden, für Austausch, emotionale Stabilisierung, Beratung und mögliche strafrechtliche Verfolgung. All das zeigt recht deutlich, dass wir noch einen Weg zu gehen haben, was die Ausbildung von Online-Empathie angeht.

kress.de: Wie gehen Sie eigentlich privat mit dem rauen Ton im Netz um und wie hat sich Ihr eigenes Medienverhalten verändert?

Theresa Ebel: Offen gestanden bin ich schon immer eine eher passive "Mitleserin" und produziere wenig eigenen Social Media-Content, daher habe ich bezüglich meines eigenen Verhaltens keine Veränderungen vorgenommen. Da Hate Speech für viel Aufmerksamkeit sorgt, versuche ich persönlich gezielt positiv zu kommentieren. Wie den allermeisten Befragten geht es allerdings auch mir so, dass gezielte Gegenrede sehr viel Mut erfordert, da man einerseits noch mehr Aufmerksamkeit auf den Hater/die Haterin lenkt und andererseits selbst mit Hasskommentaren rechnen muss. Es ist, denke ich, die Verantwortung jeder/ jedes einzelnen, sich zu solidarisieren und gegenseitig zu ermutigen, Betroffenen Schutz und Zuspruch zu bieten. Auch hierin liegt meiner Ansicht nach ein wichtiger Online-Bildungsauftrag.

kress.de: Wenn Sie auf Ihren eigenen Werdegang zurückblicken: Welche Stationen haben Sie am stärksten geprägt, welche Mentoren waren besonders wichtig?

Theresa Ebel: In den ersten Jahren meines Berufslebens war ich eher rastlos, habe gerne mal den Arbeitgeber gewechselt, um letztlich für mich zu merken, dass ich mit dem, was ich tue, noch nicht ausgefüllt bin. Ich habe dann nebenberuflich noch eine Coaching- und Stressmanagementausbildung gemacht, war eine Weile selbstständig, was toll und voller neuer Erfahrungen war, und bin nach mehreren Jahren zurückgekommen zu september Strategie & Forschung - in das Institut, bei dem ich quasi groß geworden bin. Gemeinsam mit der Geschäftsführung hatte ich dann noch während meiner Elternzeit die Chance, mit der Abteilung september empathy meine Herzensthemen und Kompetenzen zu einer Expertise zu formen. Mentor:in auf meinem Weg war in erster Linie das Leben selbst, das einige Herausforderungen im Gepäck hatte. Ich habe mich sehr viel mit persönlicher Weiterentwicklung beschäftigt und mit meinem Netzwerk aus Familie, Freunden und Kolleg:innen, die immer elementar wichtig waren, um die nächste Etappe zu gestalten.

kress.de: Irgendwann muss ja auch Feierabend sein: Wie tanken Sie denn Ihre Batterien wieder auf?

Theresa Ebel: Ich liebe Konzerte, bei denen man sehr gut genau nur in diesem Moment sein kann. Im Alltag funktioniert auch wunderbar lautes Musikhören über gute Kopfhörer. Und ich schlafe sehr gerne, mit einem kleinem Sohn ist das allerdings keine Selbstverständlichkeit mehr. Daher mache ich, wenn möglich, tatsächlich gerne mal am Wochenende ein Mittagsschläfchen. Und Reisen finde ich super, um richtig zu "disconnecten" und mich neu zu fokussieren.

kress.de: Was bringt Sie auf die besten Ideen?

Theresa Ebel: Ich lese sehr gerne, dabei sind es aber ja eher die Ideen der anderen, die ich spannend finde. Gedankenblitze überrumpeln mich eher zufällig, wenn mich ein Thema so richtig mitnimmt, das kann nachts um 3 Uhr sein und ich scribbele dann schon mal die Story eines Artikels, weil ich total im Flow bin. Das passiert aber auch oft einfach an meiner Kaffeemaschine, wenn ich mich eigentlich mit nichts Speziellem beschäftige und dann schnell an den Rechner renne, um meine Gedanken zu notieren.

"Netzwerken ist elementar, wenn wir etwas bewegen wollen"

kress.de: Sie führen ein kressköpfe-Profil. Wie wichtig ist das Netzwerken für Sie?

Theresa Ebel: Netzwerken ist elementar, wenn wir etwas bewegen wollen! Es ist sinnvoll, gerade wenn man netzwerkt, ohne gleich konkrete Vorteile zu erwarten. Oft ergeben sich tolle Effekte, Kooperationsideen und Projekte erst Jahre nach dem ersten Kontakt. Geduld ist angesagt, und das echte Interesse an den Menschen.

kress.de: Welche Neuigkeiten und beruflichen Inspirationen ziehen Sie aus Ihrer Lektüre von kress.de und "kress pro"?

Theresa Ebel: kress.de überrascht mich immer wieder mit intimen Einblicken in die Branche und fungiert damit als eine Art Insider - das macht die Lektüre so spannend. Kress ist außerdem sehr personenbezogen, Marketing/Werbung/Marktforschung sind nun mal "people businesses", und das passt hervorragend zu mir.

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Julia Bönisch baut jetzt das Geschäft bei der Stiftung Warentest um. Wie sie die Transformation durchzieht und wie ihr die Erkenntnisse aus der schwierigen Zeit als Chefredakteurin der SZ dabei helfen.

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