Gutjahr & Knüwer: 9 Trends, die Medienprofis jetzt kennen sollten

 

Richard Gutjahr, einer der renommiertesten Multimedia-Journalisten Deutschlands, und Thomas Knüwer, Gründer der Digitalstrategieberatung Kpunktnull, sind wieder gemeinsam zur Digitalkonferenz SXSW nach Austin gereist, um für kress pro neue Medientrends zu recherchieren und einzuordnen. Das sind Gutjahrs und Knüwers Prognosen.

Auszug aus dem kress pro-Dossier Medientrends 2022: Von Newsletter bis Metaverse

Niemand kann mit Sicherheit sagen, was die Zukunft bringt. Aber man kann aus Entwicklungen heraus Muster filtern und so begründete Ableitungen treffen. Hier neun Trendprognosen:

1. Paid Content wächst

Die Bereitschaft, für nachrichtliche Inhalte zu zahlen, hat durch Pandemie und Ukraine-Krieg zugenommen. Gleichzeitig wächst die Zahl der Paid-Angebote, die um das knappe Budget der Mediennutzer kämpfen. Der Streaming-Markt könnte einen Vorgeschmack auf die Zukunft bieten: Selbst Größen wie Netflix ringen mit volatilen Abozahlen und planen neben der Paid-Content-Variante auch mit werbefinanzierten Angeboten.

2. Vormarsch der großen Medienhäuser

Mit Kampfpreisen erobern internationale Medienmarken immer mehr Leser in Deutschland. Der nächste Schritt steht schon bevor: der Ausbau der Berichterstattung. So fragte die "Washington Post" jüngst ihre deutschen Abonnenten, ob sie sich auch eine deutschsprachige "Post" vorstellen könnten.

3. Hybrides Arbeiten im Konflikt

Die Möglichkeit des Homeoffice wird bleiben. Vor der Tür aber stehen Konflikte in den Bereichen, in denen ein gemeinsames Arbeiten nötig ist. Gleichzeitig sinkt die Identifikation mit dem Arbeitgeber und dem eigenen Team.

4. Podcast-Boom

Angebote wie das "Coronavirus-Update" des NDR haben neue Hörer an das Thema Podcast herangeführt. Noch immer hängt Deutschland zwar in der Nutzungsintensität gegenüber anderen Ländern zurück - doch die Lücke beginnt sich zu schließen. Das betrifft auch die Werbekunden: Die Zahl der in Podcasts werbenden Unternehmen steigt. Der "Economist" erwägt bereits einen weiteren Schritt und prüft die Möglichkeit von Paid-Content-Podcasts.

Jetzt das kress pro-Dossier Medientrends 2022: Von Newsletter bis Metaverse lesen

5. Umweltinteresse schafft Inhaltechancen

Millennials und die Generation Z interessieren sich weit mehr für Umweltthemen als die Vorgängergenerationen. Doch findet das Meta-Thema bisher nicht derart in der Berichterstattung Raum wie die Digitalisierung, kritisiert der ehemalige Condé-Nast-Topmanager Wolfgang Blau. Seine Vision: Umweltredaktionen bei jeder großen Medienmarke.

6. Content-Marketing vs. Displaywerbung

Die Datenschutzbestrebungen der Plattformen wie der Gerätehersteller (etwa Apple) machen das Targeting von Anzeigen schwerer bis unmöglich. Die logische Folge wird das Ausweichen von Mediageldern in Richtung kontextueller Werbeplatzierungen sein und in verstärktes Engagement im Bereich Content-Marketing.

7. Integrierte Inhalteproduktion

Medienhäuser in den USA machen es vor: Verlage können Hebeleffekte durch strategische Content-Erzeugung und -Vermarktung erzielen. So beteiligte sich Penske, Mutterhaus der Magazine "Rolling Stone" und "Variety", an der Digital-, Film- und Musikkonferenz SXSW, um seine Marken dort zu präsentieren und gleichzeitig Inhalte zu erzeugen. Condé Nast und die "New York Times" dagegen denken die Vermarktung von Film- und TV-Rechten bei Investigativrecherchen gleich mit - teilweise treten die Printmarken auch als Produzenten auf.

8. Newsletter sind das neue Blog

Neue Newsletter-Plattformen wie Steady oder Substack sorgen dafür, dass Menschen, die früher ein Blog eröffnet hätten, ihre Leidenschaft via Newsletter ausleben. So der Musik-Newsletter "Schleichwege zur Klassik", das Popkultur-Projekt "Phoneurie" oder "Der 7. Tag" von Starjournalist Nils Minkmar.

9. Digital oder weg

In der Pandemie haben sich auch deutsche Verbraucher an die Grundlagen der Digitalisierung gewöhnt, zum Beispiel an Lieferdienste, Bezahlen mit dem Handy oder schnelle Reaktion auf Probleme und Beschwerden. Unternehmen, die diese Basis nicht bieten können, verlieren Kunden

Die Autoren

Thomas Knüwer ist Gründer der Digitalstrategieberatung Kpunktnull. Der ehemalige "Handelsblatt"-Ressortleiter und -Reporter ist mit "Indiskretion Ehrensache" einer der bekanntesten Medienblogger der Republik. Außerdem podcastet er über Essen und Trinken unter "Völlerei & Leberschmerz" und gehört zu den Gründern und Ausrichtern der "Goldenen Blogger", Deutschlands ältesten und wichtigsten Social-Media-Awards.

Richard Gutjahr ist einer der renommiertesten Multimedia-Journalisten Deutschlands. 20 Jahre arbeitete er als News-Anchor für die ARD und berichtete als freier Reporter für ARD und ZDF aus Kriegs- und Krisengebieten. Als Kolumnist und Gastautor schrieb er unter anderem für "Süddeutsche Zeitung", FAZ, "Tagesspiegel", "Zeit" und "Spiegel". Zuletzt war er als Washington-Korrespondent für mehrere Tageszeitungen tätig.

Seit 2013 reisen Gutjahr und Knüwer gemeinsam zur Digitalkonferenz SXSW nach Austin, um neue Trends zu recherchieren und einzuordnen.

Die Themen des kress pro-Dossiers Medientrends 2022:

  • Augmented Reality: Alle großen Tech-Konzerne arbeiten an AR-Hardware-Lösungen. Wie weit die Entwicklung heute schon ist und welche Möglichkeiten die Zukunft bietet.
  • Pro und Contra Metaverse: Buzzword oder Zukunft: Was bedeutet der Hype für Medienunternehmen?
  • Das Geschäft wird immer komplexer: "The Atlantic"-CEO Nicholas Thompson sagt im Interview, wie sich die Trends Paywall, Podcast und Newsletter entwickeln.
  • Weniger Kontrolle, mehr Freiheit: Die erfolgreiche Gründerin und Journalistin Kara Swisher sagt, Medien sollten Reporter mit unternehmerischen Talenten umarmen, statt sie zu gängeln.
  • Eine neue Konkurrenz: Medienhäuser sehen sich mit einem neuen Phänomen konfrontiert: Medienmacher, die sich mit eigenen Marken selbstständig machen, statt weiter für Verlage oder Sender zu arbeiten.

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Julia Bönisch baut jetzt das Geschäft bei der Stiftung Warentest um. Wie sie die Transformation durchzieht und wie ihr die Erkenntnisse aus der schwierigen Zeit als Chefredakteurin der SZ dabei helfen.

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