Wie Medienhäuser Produkte geschickt verkaufen - ohne Marktschreierei

 

Vom Teleshopping-Anbieter zum echten Reisesender und zur "erlebbaren" Medienmarke: Andreas Lambeck, scheidender Geschäftsführer von Sonnenklar.tv, verrät im kressköpfe-Interview, was man vom Marktführer beim Einbinden von Zuschauern und Kunden lernt - und warum man nicht immer aufs Controlling hören sollte.

kress.de: Herr Lambeck, das lange von Ihnen geleitete Sonnenklar.tv genießt nicht nur im deutschsprachigen Raum eine hohe Bekanntheit, sondern gilt auch als marktführend bei Reise-Shopping-Sender weltweit. Wie konnte so ein Unternehmen ausgerechnet aus dem schwierigen Medienmarkt heraus so erfolgreich werden?

Andreas Lambeck: Wir haben im Laufe der Zeit vieles anders gemacht als andere Reise-Shoppingsender. Vor allem haben wir nicht versucht, den Reisekatalog ins Fernsehen zu bringen, sondern eine exklusive Produktwelt in einem unterhaltsamen, informativen Umfeld zu entwickeln. Damit haben wir es geschafft, nicht als Teleshopping-Sender wahrgenommen zu werden, sondern als Reisesender. Als das Thema Reise-Teleshopping vor über 20 Jahren aufkam, ging es überall nur ums Thema "Schnäppchen" mit preisaggressiven Produkten. Heute führen wir eine starke, emotional aufgeladene Marke, die Menschen im hochpreisigen Segment zum Inspirationskauf abholt. Ich denke, die Fähigkeit zu diesem Wandel, der uns allen hier gemeinsam gelungen ist, trägt einen großen Teil zum heutigen Erfolg bei.

kress.de: Mit touristischen Bewegtbildinhalten sieht Sonnenklar.tv oft wie ein Dokusender aus, dann geht es aber natürlich auch ums Verkäuferische. Wenn Sie im Bekanntenkreis gefragt werden, Ihren Arbeitgeber zu beschreiben: Was ist das genau - Fernsehen? Und in wie weit verstehen Sie sich als Programmmacher und Senderchef in der Fernsehszene?

Andreas Lambeck: Zum ersten Teil der Frage: Hier prallen zwei "emotionale Welten" aufeinander - Reisen und Fernsehen. Ja, Sonnenklar.tv versucht ganz bewusst, als ein Reisesender mit informativen und unterhaltsamen Inhalten wahrgenommen zu werden, weil es die Glaubwürdigkeit erhöht. Und wir wollen damit das Teleshopping auf ein neues Niveau heben. Und zum zweiten Teil der Frage: Ich habe mich unter anderem als Antrieb und Bindeglied für/zwischen Programm und Vertrieb gesehen. Im Grunde genommen bin ich Touristiker mit einer sehr hohen Medienaffinität.

"Wir verstehen uns als echte Fan-Marke. Wir machen keinen Hehl daraus, dass wir auch verkaufen wollen, ganz klar. Aber wir wollen das mit der Begeisterung der Menschen erreichen."

kress.de: Was macht Sonnenklar.tv denn anders, was deutlich besser als die Mitbewerber?

Andreas Lambeck: Was besser oder schlechter ist, dürfen gern andere beurteilen. Richtig ist aber, dass wir deutlich anders sind: Wir verstehen uns als echte Fan-Marke. Wir machen keinen Hehl daraus, dass wir auch verkaufen wollen, ganz klar. Aber wir wollen das mit der Begeisterung der Menschen erreichen, die für Sonnenklar.tv brennen. Wir machen im wahrsten Sinne Fernsehen zum Anfassen, nicht nur im Programm, sondern wir sind bundesweit überall mit großen und kleinen Events vor Ort - mit bis zu 5000 Besuchern. Egal, ob Verleihung der "Goldenen Sonne" oder "Schlager trifft Pop". Wir wollen Momente und Emotionen kreieren, die für viele unserer Zuschauer und Reisekunden unvergesslich bleiben. Und diese Nähe gilt auch für das Programm: Die Verknüpfung von Social Media und linearem TV ist bei uns schon lange angekommen. Unsere Zuschauer können aktiv das Programm beeinflussen. Für uns gilt wirklich: Nicht nur dabei, sondern mittendrin - egal, ob im Urlaub, im Wohnzimmer oder vor der Haustür!

"Die Wahrheit ist leider: Die Mehrheit schaut bei Sonnenklar.tv tatsächlich nur zu und bucht woanders ein anderes Produkt."

kress.de: Wie viel Publikum gibt es eigentlich, das einen Reiseshopping-Sender auch mal nur "einfach so" ansieht, ohne Urlaube zu planen oder sich wenigstens dafür inspirieren zu lassen?

Andreas Lambeck: Die Wahrheit ist leider: Die Mehrheit schaut bei Sonnenklar.tv tatsächlich nur zu und bucht woanders ein anderes Produkt. Der Sender ist für viele ein Inspirationskanal. Wenn wir gewisse Destinationen komplett neu entwickelt haben, dann hat das der gesamte touristische Markt gespürt. Wir haben dem Markt bedeutende Impulse gegeben, und der Sender wird das zweifellos auch in Zukunft tun. Aber leider buchen eben nicht alle ihre Reise bei Sonnenklar.tv.

"Die richtige Mischung aus Informationen, Unterhaltung und Verkauf ist enorm wichtig. Das absolut Schlimmste wäre es zum Beispiel, wie ein Marktschreier aufzutreten."

kress.de: Was ist denn Ihre Faustformel: Wie viel Schauwert und sogar Unterhaltung muss auf dem Bildschirm zu sehen sein, wie viel Verkaufe?

Andreas Lambeck: Ich kenne da ehrlich keine Faustformel. Was ich aber sicher sagen kann: Die richtige Mischung aus Informationen, Unterhaltung und Verkauf ist enorm wichtig. Das absolut Schlimmste wäre es zum Beispiel, wie ein Marktschreier aufzutreten. Kunden vertrauen Sonnenklar.tv bis zu 15.000 Euro für ihre Reisebuchung an. Dabei spielen Seriosität und Vertrauen eine ganz große Rolle. Die Moderatoren sind fast schon Teil der Familie unserer Zuschauer und genießen ein hohes Vertrauen. Diese Menschen dürfen wir nicht enttäuschen. 

kress.de: Fernsehen, in klassischer wie modernerer Form, boomte zuletzt wieder, E-Commerce sowieso. Trotzdem verursachten natürlich die diversen Krisen, allen voran die Pandemie, kräftige Dämpfer für die Reisefreudigkeit. Wenn Sie aufs Achterbahnfahren der letzten zwei Jahre zurückblicken: Wie viel Angstschweiß kostet Sie das?

Andreas Lambeck: Sehr viel. Es waren bewegende Jahre. Ich habe viel gelernt, vor allem wie man Krisen durchlebt. Corona führte aber auch dazu, dass wir viel Neues ausprobiert haben. Wir haben unsere Reichweite genutzt und auch anderen Partnern zur Verfügung gestellt, die nicht oder wenig von der Krise betroffen waren. Auch hier hat uns die Fähigkeit zu einem weiteren Wandel wieder sehr geholfen. Wir haben uns an die Situation angepasst: Plötzlich stand Kochen am Nachmittag im Mittelpunkt unseres Programms. Wobei natürlich gutes Essen und Reisen auch zusammengehören. 

kress.de: Sie arbeiten gerade am Führungswechsel in Ihrem Haus und ziehen sich nach und nach zurück: Was sind die wichtigsten Tipps, die Sie ihrem Nachfolger und den Teams im Haus hinterlassen?

Andreas Lambeck: Ja, die Staffelübergabe hat dieser Tage, zum 1. Oktober, stattgefunden. Meine Zeit bei Sonnenklar.tv ist zu Ende. Mein Rat? Emotionen und die Einhaltung des Qualitätsversprechens sind die wichtigste Währung für eine große vertrauensvolle Marke wie Sonnenklar.tv. Erfolgreiche Marken wollen eines sicher nicht - ihre Kunden enttäuschen.

"Der Urlaub ist für viele die schönste Zeit im Jahr, das ist eine große Verantwortung."

kress.de: Welche Art von Leitspruch oder Zuversicht hat Sie selbst auch in angespannten Zeiten immer wieder zurück auf die Spur gebracht?

Andreas Lambeck: Wir haben das große Glück, dass fast alle Menschen gerne verreisen wollen, dass wir Sehnsüchte und Fernweh erfüllen. Dieser Verantwortung sollten wir uns bewusst sein. Der Urlaub ist für viele die schönste Zeit im Jahr, das ist eine große Verantwortung. Glückliche Urlauber zu sehen, macht mich glücklich und gibt mir innere Zufriedenheit. Urlauber die "Danke" sagen, wenn man sie irgendwo auf der Welt trifft, macht mich glücklich. So etwas erdet mich. Ich selbst habe immer bewusst die Nähe zu unseren Gästen gesucht.

kress.de: Wenn Sie auf Ihre Laufbahn blicken: Wo haben Sie persönlich am meisten gelernt und welche Erfahrungen oder Mentoren haben Sie am stärksten geprägt?

Andreas Lambeck: Ich habe überall dazu gelernt: Im Destinationsmanagement habe ich alles über Hotels und Leistungsträger kennengelernt, bei alltours als E-Commerce-Chef die Bedeutung der Digitalisierung. Und bei Sonnenklar.tv das Thema Emotionen, Emotionen, Emotionen. Im meiner ersten beruflichen Lebenshälfte war ich selbstständiger Unternehmer. Dieser Mix aus all den Jahren treibt mich Tag für Tag an. 

kress.de: Irgendwann muss ja auch Feierabend sein: Wie tanken Sie denn selbst Ihre Batterien wieder auf?

Andreas Lambeck: Bei einem guten Essen und einem Glas Wein mit der Familie und Freunden. Wir reisen viel. Ich liebe den Austausch mit Freunden. Genauso liebe ich es aber auch, auf fremde Menschen zu treffen und sie kennenzulernen.    

"Nicht das Controlling treibt ein Unternehmen an, sondern es sind die positiven Querdenker, die im besten Sinne querdenken können und wollen."

kress.de: Was bringt Sie auf die besten Ideen?

Andreas Lambeck: Die spontane Runde mit Freunden oder Kollegen. Ich bin ein Netzwerker und verknüpfe Menschen und Ideen miteinander. Das "rattert" den ganzen Tag in meinem Kopf - wie ein Trüffelschwein auf der Suche nach dem "schwarzen Gold". Für mich gilt auch: Nicht alles kann man planen, viele Entscheidungen kommen aus dem Bauch. Und das sollte man auch im Management zulassen. Ohne irgendwem zu nahe treten zu wollen: Nicht das Controlling treibt ein Unternehmen an, sondern es sind die positiven Querdenker, die im besten Sinne querdenken können und wollen. 

kress.de: Sie führen ein kressköpfe-Profil. Wie wichtig ist das Netzwerken für Sie?

Andreas Lambeck: Netzwerken bedeutet zum einen, Chancen und Möglichkeiten zu erkennen. Genauso bedeutet es auch Ideen und Menschen zu einem Projekt zu verknüpfen. Diese beiden Punkte sind elementarer Teil meiner Arbeit, meiner Philosophie und eigentlich meines gesamten Lebens.

kress.de: Welche Neuigkeiten und beruflichen Inspirationen ziehen Sie aus Ihrer Lektüre von kress.de und kress pro?

Andreas Lambeck: Menschen sind die Basis des Erfolgs. Davon bin ich zu 100 Prozent überzeugt! Mich faszinieren besonders die verschiedenen Erfahrungen und Lebenswege der Menschen hinter den Köpfen. Deshalb sind Kress und deren "Macher" schon seit vielen Jahren auch ein Teil meiner Inspiration - und vielleicht hat sogar eben diese Inspiration irgendwann einmal zum Anfang einer kreativen Idee geführt und so zum Erfolg beigetragen. 

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Julia Bönisch baut jetzt das Geschäft bei der Stiftung Warentest um. Wie sie die Transformation durchzieht und wie ihr die Erkenntnisse aus der schwierigen Zeit als Chefredakteurin der SZ dabei helfen.

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